木门品牌的营销竞争策略

　　近年来木门行业每年以30％的增速发展，2006年产值超过了300亿元，且每年以100亿元的增速发展。但据行业机构分析目前全国能达到木质门行业标准，具有一定规模的、以机械化生产为主的木门企业有3000多家，其中尚未出现一家真正家喻户晓的全国性品牌。现在国内一、二级城市楼市处于持续的调整期，受各种大环境的因素影响，中国木门行业开始进入第一次“盘整期”，行业或将面临2～3年的局部整合。这次“盘整期”也将成为木门产业升级的一次契机，所以本土木门企业要抓住这次千载难逢的机会，打造出行业重量级领袖企业。
　　
　　木门企业面临的机遇与挑战
　　
　　木门的行业规模孕育着强大品牌空间，逐年递增的木门年产值足以有几十亿甚至百亿规模的生存空间，行业有序竞争远远未形成，这为木门企业提供了机遇。但倒可事物都是矛盾统一的，都有其两面性，木门行业也同样面临着诸多挑战。
　　挑战一：生产规模难以满足市场需求。与国内大部分行业有很大不同的是木门企业的生产线机械化、规模化程度不高，它们的生产能力不能满足市场需求，大部分还停留在手工作坊时代，尤其像实木门的做旧、手工雕刻纹理等都是真真正正靠木工师傅的手工来完成的，这是制约很多木门企业发展的一大瓶颈。
　　挑战二：人力成本制约企业生产销量。木门市场需求和其他的建材产品类似，有着明显的淡旺季，为数不少的厂家就根据淡旺季来招用人，在旺季的时候技术工人严重紧缺，为了保证交货期，就要控制接单的数量。也有些厂家为了满足旺季之需，拿出去OEM，由于“临时抱佛脚”，很难对OEM厂家进行质量把关，结果制造出来的产品最多也就是差强人意。
　　挑战三；安装环境拖累企业发展速度。由于国内建筑施工门窗洞口不规范，实际尺寸都不一样，同层相同规格、不同层相同位置的洞口，宽度、高度相差几厘米的现象较普遍。这给木门企业的生产带来很大困难，它们不敢做大规模的库存产品，稍有不慎可能生产的就是废品，大量订单均需入户量过才能制作。
　　挑战四：兄弟行业转轨木门行业发展。这两年，越来越多的家具、地板等行业转轨木门。地板行业的三巨头都已开始转向木门，圣象·合雅木门近来在全国发展了500多家门店，产品也已被越来越多的消费者认知和熟悉。这些兄弟行业的转轨给木门行业增加了很大的竞争压力。
　　挑战五：低碳发展限制行业发展资源。在中国，“低碳”已成为政府的责任、社会的责任，更是全民的责任，低碳发展是大势所趋。而木门行业的实木、实木复合木门等恰是消耗资源的产品，中国木材又是紧缺资源，需大量进口。有数据显示：国内每年消耗木材约3亿立方米，进口木材占43.4％，国产木材占56.6％。同样是价值1万元人民币的实木门，国内外单位实木门耗材就有差异，国外2樘，而国内按出口价格对比需10多樘。
　　
　　木门品牌的自立发展之路
　　
　　据林产工业协会的数据显示，木门销售目前我国分三大类：出口、工程、国内零售。出口比例占整个行业的10％左右，工程占30％，余下来的60％都是通过国内零售，二八法则告诉我们，抓好工程和零售这两个部分就基本抓好了整个市场。
　　道路一：做好品牌。很多木门企业不懂做品牌，也不愿意去做品牌，就只闷头做自己的产品。但现在是“酒香也怕巷子深”的时代，这也是为什么不少老字号的家具木门企业，其销售额却被那些后起之秀超过的原因。根据对木门经销商选择木门品牌时考虑的因素调查，“知名品牌”占到29％，可见比重之大。
　　道路二：抓好渠道。金融危机之时，为什么出口的企业全线倒退，有些企业却毫发未损?一个重要的法宝就是一国内强大的零售终端渠道。国内排位前几名的建材门类的民族企业，每一个都拥有自己强大的终端。现在木门行业还比较粗放，所以要抓好两个硬指标：门店和销量，开门店为扩大市场份额，抓销量为保证门店的成活率。门店和销量是相辅相成的，门店有了数量才有了产品的销量，有了销量才会有投入，有了投入才能开好店、开大店，形成厂商的良性循环。
　　道路三：搞好促销。品牌是市场的拉力，促销是市场的推力。有些企业排斥促销，不做促销也不屑做促销，这是完全错误的想法，就连全世界公认的奢华LV也在国内29个专卖店集体在原有价格基础上悄然下调2％～7％。市场是有规律的，经济是有周期的，不遵守规则，除非游离规则之外，否则一定会被淘汰。促销是为了促成销售，它本质上是一种沟通活动，即品牌发出刺激消费的各种信息，再把这些信息传递给一个或更多目标对象，以影响其态度和行为，达成购买。
　　
　　木门品牌的竞争营销策略
　　
　　策略一：经销加盟发展之本。这是木门企业品牌强大的必由之路，木门在国内发展历程比较短，加之木门的非标准制作，也限制了木门企业的经销加盟速度，所以谁的经销商数量多且质量高，谁就能赢得市场。经销加盟网络布局设计要考虑渠道的长度和宽度，独家分销是最窄的一种分销渠道形式，是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权；渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。建材行业一般选用独家分销的扁平渠道，在经济发达省份比较适宜市级独家分销，不太发达的省份采用省级代理独家分销，这样经销代理商责任心强、积极性高，较少发生渠道冲突，便于管理、集中资源做好品牌。
　　策略二：企业联盟蛋糕做大。近两年，建材行业的各种联盟如雨后春笋般发展起来。2009年家居行业巨头东鹏陶瓷、欧派橱柜、大自然地板、美的中央空调、雷士照明、红苹果家具缔结“冠军联盟”；2010年圣象集团与长虹开展“购圣象地板60平方米得32英寸长虹液晶电视”优惠活动，大自然地板携手海尔推出“大自然——海尔绿色惠享”计划，德尔地板又同TCL、美的携手推广全方位的“系统绿色家居”解决方案，美尔凯特集成吊顶与格力空调的合作等跨界联盟；前不久，圣象·合雅木门成为中国房地产工程采购金伙伴奖“5E”供应商，在中国房地产工程采购中，成为了木门行业唯一的供应商。这就是落地和市场的对接，跳出行业发展企业，在借鉴中超越、整合中创新，做大做强。
　　策略三：标准定制发展趋势。国内几千家企业多年来一直采用定制化的非标准生产营销模式，基本都是手工量身定做，纯手工制作的形不成流水线，更不能标准化生产，若稍有不慎，就要全部废掉。而目前出口到国外的木门订单全是标准木门，几十个货柜就一两个规格。标准木门在保证产品质量的同时，最大限度地缩短了装修周期。标准化的产品在提高效率的同时，还可使工厂生产更加有序，好产品才能更好地在品牌营销上一争高下。分析人士指出，中国的木门市场是一块大蛋糕，也是木制品中最后一块蛋糕。无论是火热的商品房还是大规模的保障房建设，只要是精装修房，一定是用标准化的木门产品去装修，标准化也是木门发展的必然趋势。
　　策略四：个性定制决胜网络。在淘宝网上，输入“定制”关键词，你可以搜索到相关产品达91.1万件，其中包括12.4万件家具、8.1万件服装。未来的定制家居发展空间很大，门是室内立体效果最具有表现力的装饰物之一，能恰当地反映家居装修的品位，体现人的审美倾向，所以木门定制市场非常有前景。但是定制市场很分散，如果每个地区开店成本很高，所以借助互联网的力量，既能解决经销加盟费用、开店成本，又能在第一时间满足解消费者的个性需求。
　　策略五：协会展会打造品牌。业内人士概括木门行业的现状为“需求大，规模小”，也就是说，整个行业产值大，形成气候的少。企业自身在品牌建设上有些时候力不从心，要借外力，比如参加行业知名展会、与行业协会合作等。一木集团与行业协会有深度合作，由此也提高了企业的知名度。在一次深圳展会上接到有意向的经销商300多家，他们有选择性地开了70多家店，资金很快就回笼了。CIDE-2010第9届中国国际门业展览会展会规模7万多平方米，参观观众近10万人次。这是木门企业品牌招商合作的PK台，对企业来说，几百家的展商要同时在一个舞台上一决高低，这是个压力很大却能获得肯定的最佳时机。
　　策略六：建材下乡抢滩市场。“建材下乡”由中国林产工业协会牵头、以14家企业联盟形式出现，试点产品包括木地板和木质门两大类，其中木质门细化为实木复合门、模压门、免漆门。试点活动并非为政府的财政补贴，而是企业以比市场现价至少优惠15％直接让利。虽然此次活动的各种质疑声不断，但也足以说明广大三、四级市场的吸引力。星星套装门金融危机前产品主要走中高端路线，面向大中型城市和对外出口，金融危机后，出口下滑，星星套装门及时地把目光从城市投向农村市场，开发出适合农村消费习惯、消费能力的套装门，大获全胜。
　　策略七：低碳环保必由之路。在哥本哈根世界气候大会之后，“低碳”无论是政府、企业，还是民间都前所未有地重视，融入了所有人的生活，也会影响到未来人们的生活方式。全面推进建筑节能，发展生态低碳经济，加大节能减排力度，是未来经济社会发展的必然趋势。对于木门企业而言，低碳是一个全新的话题，绿色将成为基础条件，成为营销的必然条件。TATA木门的策略是：客户义务植的树多以后，他们就给的优惠多，拿TATA的利润换取更多的吸碳树木。这是个“一箭双雕”的方法，企业一方面是带着社会责任种树，另一方面可降低自己的企业消耗。企业也可以通过管理降低消耗，从细微的地方入手，做好低碳行