仪式感营销

　　“过节热”、“庆典热”、“礼仪热”昭示着人们与仪式感相关的消费行为越来越普遍。当人们的心灵需求渐次成为消费需求主流时，企业将如何打造“仪式感营销”？
　　
　　如今的国人似乎越来越热衷于过节了，且不说土生土长的节日，如春节、中秋节、端午节、元宵节，人们可以心安理得地过得如火如荼，就是西方舶来的圣诞节、情人节、感恩节 、父亲节、母亲节，人们也照样有理有据地狂欢献礼。据腾讯·大楚网报道，2010年农历正月初五，约百万市民去朝拜归元寺；2010年在湖北随州“神农文化节”活动举行的“祭祀”典礼中，现场参与人数更是多达2万人，凤凰卫视等多家媒体进行现场直播。
　　此外，据百度联盟提供的数据显示，中国每年因婚庆产生的狭义消费高达4000亿元，占国民生产总值的2.5%。对于一个人来说，一生中除了婚礼，还有生日、满月庆典、周岁庆典、成人典礼、毕业典礼等；对于一家企业而言，则有开工典礼、就职典礼、竣工典礼、周年庆典、签售仪式等。
　　
　　“心经济”革命到来
　　
　　“过节热”、“庆典热”、“礼仪热”似乎昭示着“仪式感社会”的到来：人们对仪式感的追求越来越强烈，与仪式相关的消费行为越来越普遍，因仪式催生的产业也越来越有前景。
　　对于这些社会现象，文化学者张颐武解释道：“一个正在崛起的社会和充满希望的人们在渴望一种庄重的仪式感，一种对于生命的敬畏和尊重的感觉。所谓‘文化’，并不是抽象玄虚的东西，往往表现在一种具体而微的仪式之中。有了这种仪式，一个社会就有了自己的文化根基，有了自己价值传承的基础。所以这种建立在日常生活之上的仪式，其实对于一个社会不可或缺。”
　　从经济学的视角看，这种“仪式”消费趋势的出现绝非短暂和偶然，它表明人们的消费需求正在发生着全新的变化：由物质消费需求占主流进入到精神消费需求占主流的时代，即“心经济”时代。“在许多方面，物质产品只是一个消费行为中的载体，人们更多追求的是体验其间的象征价值。心灵的需求正成为人类最大的消费需求，心灵消费也正在成为人类的消费主流。”
　　
　　仪式的社会心理功效
　　
　　文化学者、中国社科院哲学所研究员李河说：“仪式，是一个群体在重大事件和重要时刻形成的一种程式化的活动形态。人类学对群体之间的差异有很多识别的标志，仪式就是其中重要的一个。从外部来说，仪式有三个特征，其一，它是群体性的。其二，它一定体现群体的文化特征。其三，它是识别群体差异的标志。”可以看出，从政府到公司，从家庭到个人，仪式都具有特殊的社会心理功效。
　　首先，强化社会认同感。根据马斯洛的人类需求层次理论，当人们满足正常的生理需求后，就会寻求更高层次的“情感归属”和“群体归属”。 比如人们参加各种入学典礼、入会仪式、宗教仪式等，既是获得某种身份的入场券，也是某种地位正式化的体现。
　　其次，分享特殊的信息和价值观。喝酒、喝茶只是普通的饮食行为，但有仪式感的品酒、品茶就完全不同了，参与者可以在体验仪式的过程中感悟商品背后的文化理念。
　　再次，获得庄重感。在婚礼、各种祭祀、纪念活动中，人们总是不厌其烦地开发各种新模式，以表达对这种行为的重视程度。往往是越有仪式感，庄重感就越强烈。
　　从信息传播的效果看，仪式比一般随意性的行为更有记忆效果。人们会由于广告中与产品相关联的微妙仪式而对产品感到亲切和舒适，消费者会随着时间的推移，而习惯于看到产品和所附带的特殊仪式；从应用层面上看，仪式在文化传播和国家形象传播等方面的作用越来越受到重视，2008年的北京奥运会开幕式和2010年的上海世博会都是传播中国国家形象的盛大仪式。
　　
　　仪式风吹来营销新气象
　　
　　现代营销传播已由单纯的叫卖式广告转变为推广品牌文化、塑造品牌形象的整合营销传播。文化的传承依赖于仪式，反过来，仪式的存在也附丽于文化，人们的消费行为并不仅仅是单纯的经济关系，也是一种文化行为，可以说，仪式在商品营销过程中正发挥着越来越大的功效。
　　
　　创造新消费
　　春节的传统习俗仪式是吃年夜饭、访亲拜友，与之相关的餐饮和礼品消费便是营销的大好机会；中秋节吃月饼；端午节吃粽子、龙舟赛；圣诞节的狂欢派对；情人节的巧克力和玫瑰……商家总是不遗余力地推广各种中西节日。同时，各种个人或家庭的纪念、庆祝活动，如婚礼、生日典礼、周年庆典也是企业营销关注的重点。除此之外，复活传统的仪式也是现代营销尤其是旅游营销的重要手段。如湖北随州的“神农祭祀”活动，不仅打造了独特的“祭祀典礼游”产品，也激活了周边的休闲度假山庄。
　　值得注意的是，企业在利用传统仪式进行营销时，必须尊重传统文化，赋予产品更多的文化意义，尽可能淡化商业色彩。比如，吃月饼是中国人过中秋节的重要仪式，企业应围绕月饼的文化意义（即团圆、思亲、念友、诗情画意等）来打造产品，美化仪式感，而不是一味地生产“高档”产品，注重豪华包装，过多强化“送礼”、“面子”等糟粕文化。
　　
　　树立良好的品牌形象
　　企业在产品的生产、销售、消费等各种环节植入某种仪式，就是为品牌增加了某种文化价值，从而满足了消费者的某种情感需求。例如，购房只是一个普通的商品消费过程，而某品牌开发商却刻意举办一场规模盛大的“归家”仪式，最大限度地淡化了购房过程中的商业气息，成功将购房这一商品销售行为演变为“归家”这一极富情感因素的文化行为，为企业品牌增添了文化魅力。可以看出，仪式参与的本质既是文化认同心理，也是消费者的情感归属。
　　零点调查集团CEO袁岳指出，“仪式加强人们的认真感，越庄重的仪式往往是越不容易得到的成果，越慎重的仪式也越象征着某些重要争执的告一段落或者启动。”因而，仪式能够增强消费者对自己消费决定的自信心理，从而更加认可品牌的价值。
　　
　　丰富消费文化的内涵
　　消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产、精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。简单地说，就是消费什么以及怎样消费。现代社会中，人们消费的不仅有产品、服务或者符号（品牌），也包括仪式或仪式感。喝一杯茶，人们会遵循“洗茶、冲泡、封壶、分杯、分壶、奉茶、闻香、品茗……”等仪式要求，即“茶道”，如果不讲仪式，抬头一饮而尽，就是“饮牛饮驴”了。正如钻石不仅是昂贵的石头，玫瑰不仅是一种花朵，商品一旦与某种神圣的仪式相关联，被消费的就是过程本身，这也正是消费文化的本质。
　　
　　企业如何塑造“仪式感”
　　
　　仪式既有传承性又有可塑性。在婚礼中，人们可以继承中国传统的“夫妻对拜”，又可以借用西方的“交换戒指”，还可以创新出“点蜡烛”、“放鸽子”等各种新形式，只要在群体内被大家尊重和认可，就会成为“仪式感”行为。通常，仪式感行为包括审美感、崇高感、标志性、形式化这几种元素。由此，我们可以这样界定“仪式感营销”：营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值，从而达到创造、引导消费活动的营销目的。“仪式感营销”的关键在于通过塑造并传播“仪式感”行为，唤起消费者内心强烈的认同感。
　　
　　塑造生产过程的仪式感
　　古代人们在战争或手工业生产之初都会有相应的占卜、祈祷活动，现在的企业往往会通过举行各种开工、奠基、启动仪式昭告某种新产品、新服务的诞生，这是一种将生产仪式用于营销传播的行为。“仪式感营销”强调企业有意识地将生产过程赋予神圣化、高尚化的文化意义，并将这种仪式有目的地通过大众传媒或其他方式进行强化，引发受众的媒介参与。
　　
　　某茶叶强调“谷雨节气的第一天清晨采集的嫩芽，温之以少女的体香”；某酒类品牌的生产过程本身就是一种民俗仪式：“在女孩子出生之日，父母将新酿的黄酒埋于树根下，18年后女儿出嫁之日取出。”可以说，仪式感赋予了产品不同凡响的神圣气质。另外一些企业则自创生产程序的“仪式感”，如某品牌纯净水强调“十七层净化”、某品牌皮鞋推出的“纯手工打造”概念等，这些企业突出的是生产过程的庄重感，激发消费者对产品高尚化的想象。还有一些更精明的商家开发了“DIY”（即自助式）蛋糕制作活动，既让人们体验了动手的乐趣，更重要的是将蛋糕制作过程赋予“仪式感”。
　　
　　塑造销售过程的仪式感
　　如果你去商店购买一只名表，会看到：妆容精致的营业员用一张精美的托盘配以丝质的衬布，款款地从里面走出，将手表托至消费者的面前……商品的销售过程不再只是简单地付钱取货，而是一个让人肃然起敬的仪式。这种将商品置于仪式中膜拜位置的行为，也可以看做是“商品拜物教”的典型。
　　名酒的销售过程通常就是一个酒文化的品鉴仪式。一些高端红酒销售通常以私人沙龙的方式出现，在这中间，人们不再是消费者，而是艺术鉴赏者和仪式的参与者，一些品酒者赞叹道：“我尝到了幸福。”这种宗教般的情怀见证了仪式的魅力。
　　一位消费者用这样的文字描述他在书店买书的过程：“挑书、付钱、盖章，然后书就跟我回家了。这个过程像一种仪式一样，感觉很美。”尽管盖章这一程序完全可以去掉，但在消费者心中，正是由于这个可有可无的程式才构成了企业销售活动的独特性和标志性，区别于其他销售过程（如网络购书），因而这也成为了仪式感的来源。
　　
　　塑造消费过程的仪式感
　　一位雪茄爱好者这样描述：“享受一支好的雪茄，需要剪去雪茄帽，用专业打火机点燃。这种强烈的仪式感能渐渐把你从日常俗务中拉出来，回到完全舒适放松的本真状态。抽的过程中既不能太快，也不能太慢，一支中等长度的雪茄往往需要一个小时的时间来享受。”同样，发烧友们在描述宝丽莱相机的魔力时说：“快门响过，那‘黑匣子’里各种机关急速摩擦，发生一种悦耳的噪声，最后吧嗒一声从‘口中’吐出一张照片，然后小门猛地关掉，让人不得不生出一种男孩式的欲望，想把它拆开来好好看看。”尽管宝丽莱已经破产，但它的发烧友却认为，“当一件事物不再赚钱的时候不代表它就应该消失”。所以，他们通过网站实施了一个“不可能计划”，希望通过新的技术重现宝丽莱。可以看出，消费者消费的不仅仅是雪茄和相机本身，而是那些富有仪式感的程序带给他们的超脱于商品之外的满足。可以说，他们消费的正是这些仪式本身。
　　此外，某种饮料告诉人们“喝前摇一摇”，某种饼干要求消费者“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这些行为也许还不能算是“仪式”，但它延长了消费过程中的快感，一旦形成一种习惯，就会产生一种独特的“仪式感”，极大增强品牌魅力。
　　（作者来自武汉理工大学）
　　（编辑：王放fangwen118@126.com）
　　钻石不仅是昂贵的石头，玫瑰不仅是一种花朵，商品一旦与某种神圣的仪式相关联，被消费的就是过程本身，这也是消费文化的本质。
　　“仪式感营销”可以这样界定：营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值，从而达到创造、引导消费活动的营销目的。