手机购物:网络营销新平台

　　“口袋里的电子商务”正借力技术进步，使“随时随地随意购物”的惬意生活得以实现。手机购物有哪些模式？企业如何在手机购物的舞台上创新营销？
　　
　　随着智能手机、平板电脑等移动智能终端的兴起，手机购物再现新活力。这也是众多购物网站缘何进入手机购物市场的重要原因，如凡客诚品率先采取手机购物营销方式，年销售额过百亿元的京东商城也发布了应用iPhone客户端进行购物的模式。
　　 “口袋里的电子商务”使“边走边购物”成为现实。无论何时何地，用户只需动动手指便可登陆上购物网站，就可以轻松实现网上逛店、在线购物。
　　
　　手机购物时尚新生活
　　
　　据CNNIC数据显示，截至2010年底，手机网民规模达到3.03亿，同年中国手机购物市场交易规模达到41亿元。从普及程度来看，目前移动手机用户已远超网络用户，手机的家庭渗透率在95%以上，因此，用户基数十分庞大；技术的发展也优化了购物体验，使手机购物更加便捷，不受时空限制；手机实名制政策的实施，使手机购物者的身份有了认证基础；手机支付的便捷性使其可以快速获取信息，节省大量社会资源。可以预见，手机购物市场潜力巨大。
　　用户行为特征和偏好。用户的高学历特征：高学历群体普遍具有消费意识前卫、乐于接受新事物等特点，是手机购物的先行者。
　　用户年轻化，以男性为主：目前手机购物用户在30岁以下的占绝对比例，且性别比差距明显，主要以男性为主。但未来的手机端用户性别比例将与PC端趋同。
　　产品多为虚拟商品，实物商品呈现多元化：虚拟物品在物流方面具有不可比拟的优势，因此充值卡和彩fpCDgJ0YrLBiSXVZ8WplIAfqSoQum8fKin0yWtC2MJE=票等，成为用户最为重要的购物商品种类。随着手机上网用户行为特征的变化，手机购物中实物商品的销售也终将在数量和交易金额方面超越虚拟物品。
　　用户黏性低，小额支付比例大：目前用户的手机购物行为多以尝试为主，未形成习惯，且消费额度远低于PC端网络购物。
　　四种主要模式。目前，对应用户基数、商务服务品牌、商家资源和服务创新这四个关键性因素，出现了以下四种模式：
　　基于平台服务模式：平台主要包括电信网络、业务支持、客户管理和手机系统等。运营商涉足手机的定制和操作系统的研发，拥有规模庞大的潜在用户资源，并拥有终端客户的数据信息，可为客户提供个性化服务，使终端更加契合用户需求。凭借用户信息通道的巨大优势，电信运营商搭建手机购物平台水到渠成。
　　基于品牌延伸服务模式：商家依靠在PC端电子商务运营、管理经验的积累以及商品渠道、物流仓储的实力储备和品牌形象，把手机作为一个全新的用户接入通道，生成客户和订单。
　　基于商家资源服务模式：该模式注重企业和商家的合作，架构于移动互联网之上，基于手机访问终端，融合互联网、二维条码和语音等无线技术，与企业和商家共建企业级多功能的手机购物平台。
　　基于创新服务模式：这种模式注重应用和用户体验，引导和把握用户需求，培养用户使用习惯，专注于对手机购物服务模式的创新。
　　应用形式。比价消费：用户借助手机获取网络信息，进行商品查询或比价选择。用户可以借助手机通过条形码或照片，将网上商品价格与零售店进行比较；也可以通过软件查询店铺信息等，选择性价比高的消费环境。
　　搜索服务：闲暇时，通过手机搜索商品信息，将满意或合适的商品放入客户端提供的收藏夹，之后在电脑上作出购物决定，既省时又兼顾习惯。
　　预订服务：利用手机进行机票、酒店、景点门票的查询和比价，通过手机完成预订服务。
　　短信、语音购物：用户通过短信的方式，随时可以接入移动购物平台购买各类商品。同时，用户还可以点击“语音搜索”，说出所找商品的名称，系统会自动调用手机的Google语言搜索功能，然后进行准确识别。对于那些不能熟练使用手机上网的用户而言，语音搜索显然提高了购物效率。
　　移动支付：从电子识别的角度讲，手机号码的“唯一性”与信用卡没什么两样。何况手机可以与信用卡捆绑，加上交易信息加密功能等，完全可以用手机代替现金、支票及信用卡等进行支付。
　　
　　手机购物平台如何运作
　　
　　2010年12月21日，淘宝《急速60秒》的活动全天候地为用户提供超10万件逾千万元的圣诞大礼。用户只需在淘宝网《全民疯抢》活动中购买超过10块钱的物品，即可获赠手机淘宝的60秒免费购物时间。60秒内，用户可以在指定页面抢拍任一件商品，成功后用户将免费获得该商品。
　　1440次的免费购物机会，手机淘宝打造了世界历史上时间最长、商品最多、价值最高的免费购物活动，营销效果显而易见。同时，此案例也为企业运作手机购物营销提供了更多的思考角度。要想在手机购物平台实现良好的营销效果，企业仍需作出更多的努力。
　　延伸品牌，优化手机功能。PC端提供商依靠已经建立起来的品牌优势，逐步消除了消费者对手机购物的疑虑，同时注重培养用户的使用习惯，增强用户的使用黏性。另外，企业还要优化网页和图片，使其更适合于手机屏幕观看。手机终端可采取与PC端差异化的服务方式，用更好的商品推荐、商品搜索和商品布局提升用户购物体验，也可以用手机进行团购实践。
　　加快平台搭建，完善支付平台。企业要加强平台基础建设，制定开发的统一标准，开发多元化的创新赢利模式。手机购物所支持的通用标准、电子标签技术与各种终端结合的技术标准，要有一个开放标准的、通用的环境。同时平台应注重用户体验，实现商家和用户规模的扩张及使用黏性的不断提升。运营商应与金融机构合作，研发“手机钱包”等新型结算工具，根据用户的消费习惯，简化支付流程，尽可能提供灵活多样的支付手段。
　　重视用户体验，实施精准营销。运营商在培养用户手机购物习惯时，要尊重用户使用习惯，在技术上对现有手机用户进行消费引导和培育；还要不断拓展用户规模，对用户需求、消费行为、消费偏好等进行研究；进行市场细分为用户提供个性化服务，实现精准营销。
　　创新终端模式，整合新兴信息技术。未来的手机购物模式是基于平台服务应用创新的融合模式。终端拍摄的任何一个物品，都可以通过条形码、互联网、电子标签和云计算等技术整合后，实现对商品实时进行搜索、比价、决策、购买和物流追踪的功能，让用户真正地感受到随时随地的手机购物体验。
　　对消费者来说，简化过程和方便操作是降低消费成本的最佳选择。从这个角度看，手机购物比网络购物更先进，在满足商家需要的同时也满足了消费者方便快捷的购物需求。在不久的将来，无论身在何地，都可以通过手机随意挑选喜爱的商品，轻松进行在线交易，享受手机购物带来的惬意生活。
　　
　　(编辑：黄斯佳hsj222@sina.com)
　　未来的手机购物模式是基于平台服务应用创新的融合模式。对消费者来说，简化过程、方便操作是降低消费成本的最佳选择。