品牌延伸的类型与利益风险分析

　　摘 要：品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，在国内外的企业实践中得到了广泛的应用。品牌延伸策略运用的正确与否，会在较大程度上影响到企业的经营成败。全面分析品牌延伸的可能性和必要性，对于这一策略的正确实施，最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。
　　关键词：品牌延伸 策略类型 利益与风险 决策因素
　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2011）01-278-02
　　
　　品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。但是，任何一种事物都应辨证地来对待。从众多企业的经营实践来看，品牌延伸策略运用得当，品牌延伸成为“馅饼”；品牌延伸运用不当，反而成为了“陷阱”。因此，全面分析品牌延伸的可能性和必要性，对于这一策略的正确实施，最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。
　　品牌延伸的基本特点，是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，这其实只是一个狭义的概念。从企业的经营实践来看，品牌延伸策略在运用过程中出现了多种类型。
　　一、品牌延伸的类型
　　（一）根据品牌延伸领域的不同，可以将品牌延伸分为在同一产业领域内和在不同产业领域内的延伸
　　1．在同一产业领域内的延伸。该策略是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域”；又如，台湾著名的品牌“统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸策略风险较小，较容易取得成功。
　　2．在不同产业领域内的延伸。该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。例如，我国原来较著名的巨人集团，将其“巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。由于延伸的领域与原有领域无相关性，因而这一延伸策略风险较大，需谨慎使用。
　　（二）根据在产品档次上的延伸方向的不同，可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸
　　1．向上延伸策略。该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档1fca276d5709d471c1f9840b520944c8方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势”，企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。
　　2．向下延伸策略。该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中中低档产品系列，使品牌延伸低档次化。向下延伸又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多；将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原来强势品牌，有可能产生灾难性后果。“派克”钢笔号称钢笔之王，属于高档产品。1982年，“派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3美元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。
　　3．双向延伸策略。该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场，正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家瑞士公司，向上渗透高价和豪华型手表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。
　　（三）其他特殊类型的品牌延伸
　　1．母子品牌或称副品牌策略。该品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往可能就是企业名字本身。借助这种策略，既可以突出母品牌的形象，又可以让消费者记住子品牌的个性。当然，子品牌是基于母品牌的品牌，离开了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各种运作须以母品牌为中心，紧紧围绕母品牌。“海尔”就是这一策略的成功运用者，在其推出的系列产品中，在“海尔”的母品牌之下，又有“即时洗”、“小神童”、“探路者”、“帅王子”“双王子”等许多的子品牌。
　　2．特许经营式的品牌延伸策略。特许经营式的品牌延伸是世界许多著名品牌如麦当劳、肯德基等惯用的一种特许经营式的品牌延伸策略，如果做得成功的话，可以以较少的资金及管理投入获得较大的利润。以迪斯尼制片（Disney Studios）为例，全世界各地有好几百家制造商向他买到特许权，以使在他们生产的衬衫、鞋子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学习用具、食品等等产品上，挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店（Disney Stores）在全世界的大型购物中心都有据点，只卖挂有他们商标的产品，结果非常成功。当然特许经营也有其坏处，如授权对象的产品不成功，结果反而拖累品牌的优良名称，所以事前必须做深入调查，否则好品牌未得其利，反受其害。如我国的白酒著名品牌五粮液采用的就是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌，结果五粮液家族几年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌。由于五粮液的过度延伸，这些延伸品牌鱼目混珠，大大破坏了五粮液的高档名贵的市场形象。
　　二、品牌延伸的利益与风险
　　（一）品牌延伸的利益
　　品牌延伸是企业推出新产品，快速占有扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，其利益表现在:
　　1.合理的品牌延伸能够借助“品牌伞”效应，加速新产品进入市场的过程。企业推出一项新产品，要取得市场的了解、接受与认同，往往需要一个较漫长的过程。企业在新产品上使用原来的成名品牌，就有可能在较短的时间内快速与市场“接触”，取得事半功倍的效果。
　　
　　2.品牌延伸有利于降低新产品的促销费用。企业推出一种新产品，除了在产品设计、包装等方面要取得市场认同之外，还有一项重要的工作，就是要进行持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。也就是说，创建一个新品牌要提高其知名度，需要花费巨大的市场投资。据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000万美元，这是许多企业在财力上所不允许的。而在原来的品牌基础上冠名，或起一个与原来品牌相关联的名字，则比较容易借助已成名品牌的光环效应，大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品上市的市场风险，并可以为企业节省相当大的费用。
　　3.有利于强化企业核心品牌的形象。通过品牌延伸，使品牌从单一产品向多种领域辐射，就可以增加市场对该品牌的接触点，强化品牌的市场形象，提高品牌自身的美誉度、知名度，使得品牌的无形资产不断得到增值。
　　我国海尔集团公司的品牌延伸策略就较典型地体现了品牌延伸策略的上述几个优点。海尔集团当年以电冰箱为突破口，创立了“海尔”这一知名品牌，之后，通过这一市场名牌，海尔推出了相同品牌的洗衣机、空调、微波炉等一系列家电产品，借助于原有的知名品牌，海尔的系列家电产品快速地占领了市场，节省了市场推广的时间和费用。同时，以质量和服务为核心竞争力的系列产品，反过来又强化了“海尔”这一市场品牌形象，进一步提升了“海尔”品牌的市场竞争力。
　　（二）品牌延伸的风险
　　品牌延伸绝不是可以为所欲为的，如果对品牌延伸策略盲目地不加分析地加以运用，就不可避免地跌入品牌延伸的陷阱。而品牌延伸给企业带来的威胁，主要来自于品牌延伸过度及品牌延伸不当。其表现在：
　　1.品牌延伸过度。目前许多企业都热衷于品牌扩张，借助品牌的原有知名度进行无限制地延伸，以达到市场扩张和利润增长的目的。的确，许多企业深知树立起一个有影响的品牌来之不易，所以一旦企业打造了一个有一定知名度的品牌后，为了不“浪费资源”，加上担心“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险，便使得企业急于要借助已经树立的品牌来进行扩张。品牌过度延伸，会使“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难，也可能造成母品牌被严重透支。一位营销学家曾这样忠告“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种它就多一份疲弱”。在品牌的实际运作中，就不乏有许多企业由于品牌延伸过度，而给企业带来较大影响的例子。例如上文所提到的五粮液利用品牌买断方式所进行的品牌延伸，其居然在短短的数年间就延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌，其品牌延伸数量之多、速度之快，确实到了令人吃惊的地步。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支，市场形象遭到严重破坏。再如国际知名品牌“皮尔·卡丹”，其原有品牌本是一种身份、地位的象征，但后来其却将这一品牌延伸到了日常生活用品，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的橱巾，结果，其在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。品牌无原则延伸，不但不能发挥原有品牌所带来的优势，反而会在一定程度上造成对品牌的伤害。正因为品牌延伸过度有可能使企业步入陷阱，所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益，转而实行多品牌策略。如，宝洁有100多个品牌，每个品牌都有其独特的属性并针对不同消费者进行定位。在中国市场上，“海飞丝”诉求的就是“去头屑”，飘柔是“头发更柔顺”，而“潘婷”则是“健康亮泽”，这不啻为防止品牌延伸带来的各种弊端的有效方法。当然这种策略要求企业应具有较强的实力。
　　2.品牌延伸不当。品牌延伸不当的主要表现，是品牌延伸没有在原来品牌的价值理念范围内进行，或者品牌延伸超出了消费者心理承受的范畴。比如，提到“活力28”，我们想到的是洗衣粉，但企业却将这一品牌延伸到了纯净水的开发。为了这个新产品，活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备，虽然它们没有用“活力28”这个母品牌，但广告之后却不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是消费者不愿意接受了，喝“活力28”纯净水时，怎么也抹不去洗衣粉的味道，“活力28”的名字反而对产品造成了伤害。再如，三九集团是以“999”胃泰这一产品创出品牌的，在消费者心目中，“999”就是治疗胃病的代名词，而后来企业却将该品牌延伸到了啤酒，消费者就会感到纳闷：“999”究竟是护胃还是伤胃？上述都是企业品牌延伸不当的典型事例，这种不当延伸往往会损害原有品牌的市场形象。
　　
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　　（作者单位：上海东方传媒集团有限公司 上海 200041）
　　（责编：纪毅）