赴美文化产业考察管见

　　[摘要]美国是世界上当然的文化产业强国，且断可以无争议地称其为文化产业第一强国。美国影视产业堪称世界之最，最美国文化产业的强国地位还体现于国际化和集团垄断的趋态，美国发达的文化产业，有其正面经验可借鉴，但并非完美无缺，我们可学习其先进经验，去其糟粕，来完善我国的文化产业。
　　[关键词]文化产业；美国
　　[中图分类号]G1　[文献标识码]A　[文章编号]1009－2234(2011)01－0066－03
　　
　　随黑龙江省文化产业考察团赴美利坚合众国近20天，横跨西东地历旅旧金山、洛杉矶、萨克拉门托、布法罗、华盛顿、纽约、芝加哥等地，概览部分文化主干企业，问津与文化产业相关的机构，于管窥之间颇受启示且有所心得。
　　
　　当然的第一文化强国
　　
　　当然，即理所当然亦或自然而然。坦言：美国是世界上当然的文化产业强国，且断可以无争议地称其为文化产业第一强国。眼见者谓之为“实”。考察期间，我们访问了若干个艺术馆、图书馆、展览馆、博物馆，听取了一些协会、院校、媒体的情况介绍，参观了迪斯尼公司、英特尔公司、柯达剧院及环球影城。直观的感受，足以令人震撼。美国的文化产业，规模是庞大的，阵势是恢宏的，人气是旺盛的，氛围是浓厚的。在这种环境中，员工众多、游客众多、访问学者和谋求机遇的贤士人才也众多。
　　称美国为文化产业大国之首，有惊人的数据为佐：美国每年文化产业经营总额高达数千亿美元，在美国400家最富有的公司中，有72家是文化公司，文化产业已经超过了航天航空工业，居出口贸易额的第一位，占40％的国际贸易份额。在国际最大的商业城纽约，唯一可以与华尔街经济效益相抗衡的，就是文化产业，每年这里就有数百万亿美元的资金流动于文化市场，应验了“财源滚滚”这一中国人常说的形容词。
　　美国影视产业堪称世界之最，其公司生产影片放映时间占全球的50％尚强，电影票房占全球的三分之二以上。同时，美国还控制了世界75％的电视节目的生产和制作。美国电视节目在世界125主要市场播出，在欧洲电视播放的电影中，美国电影占70％以上。1999年全球视听产品(包括影院票房、电视节目和家庭录相带)中，美国公司视听产品占57.6％。美国的文化产业，真正实现了“利益最大化”。美国影视大片，投资均达到上亿美元。《泰坦尼克号》投资2亿美元，票房收入18亿美元；《蜘蛛侠》三部总投资6亿美元，票房收入则高达25亿美元。“高成本，高效益”的理念，带来了营销和回报的良性循环。
　　美国文化产业强国的地位，还体现于国际化和集团垄断的趋态。讲国际化，如《读者文摘》每月以近20种语言、近50种不同的国际版本向世界发行1.3亿份；而CCN则以各种语言向世界200多个国家和地区播放，称得上全球电视新闻频道之“c8E4qhGfGxHyy92tPAxrCw==霸主”。讲集团垄断，如新闻集团、通用电器集团、维亚康姆集团等对全美媒体市场占有率竟从原来的13％攀升至28％。资料载：全美国约有1000家唱片发行公司，主宰唱片业的主要是华纳兄弟公司、索尼音乐娱乐公司、BMG公司等十几家。全球音乐唱片市场总值385亿美元，美国市场所占份额为37％。另据统计，由美国公司生产的音乐唱片已占世界音乐唱片消费总量的60％。
　　
　　
　　旺势凸显的成因
　　
　　——在“全球战略”导引下，美国文化产业发展是一枚超重的砝码。道理简单，文化产品的输出，可以富民，可以兴商，可以获取巨大的经济利益，还可以传播其价值观念。美国对文化看得很重，倾力扶持文化发展，文化扶持资金比任何国家都多。1965年以来，先后成立了艺术、博物、图书等委员会和基金会，专门负责料理国家巨额的文化投入。通过政策引导，加之以“杠杆”、“匹配”的方式鼓励地方财政配套投入，使产业发展资金得到了充盈的注入。美国在多方面为文化产业发展护航，尤其是在文化产品出口方面创造条件，利用保护知识产权的借口对别国施压。例如2000年以来，以取消巴西产品出口美国享受普惠待遇相胁迫，强制向巴西倾销文化产品。
　　——在“完全市场经济”环境下，美国文化产业的运作遵循了经营规律。其原则是：“在市场竞争机制下，依靠商业运作，让最好的文化产品流行于市场，为社会认同和接受，继而影响民众。”美国文化产业的发展，优胜劣汰，适者生存，而且是扶强不助弱。通过行之有效的手段，合理调控文化市场。如放松媒体所有权限制，在传媒业形成了兼并和集中的新格局；放宽对跨媒体所有权限制，使电话与有线电视、电信与互联网业进入传媒市场，促成了超大集团的出现；改革广播电视网黄金时间，调改节目内容，培育了国际市场。美国善于摸索规律，建立全视角、全方位的销售，实现利润最高增值。如迪斯尼公司一般分五步提取最大赢利：票房收入是第一轮收入；发行录像带、DVD是第二轮收入；迪斯尼主题公园的推广是第三轮收入；特许经营和品牌专卖是第四轮收入；最后通过电视媒体获取新一轮附加收入。
　　
　　——在“美国式改造”促进下，美国文化产业得以资源扩充和内容形式的创新。多数人认为美国是创新型国家，其实不够准确，我认为美国的成功在于吸收和改造别人的先进成果。从美国短短的历史进程看，它的主体文化承袭于欧洲，借鉴了非洲和周边国度，进而又在汲取世界其他优秀文化中不断进步。概说是取得了“成果的成果”。美国在文化学习上不偏执，对于好的东西，只管“拿来”，不计“面子”。如《花木兰》、《角斗士》、《300勇士》、《熊猫功夫》的改造，即是好莱坞把改编后的电影再高价位卖给“故事的主人”。对于汲取的文化，不拘泥于原有的意识和固有的模框，大胆进行创新和改造，使其在“有看点”的前提下“有卖点”。在美国，每年都要选择具有创新型的文化申报项目，不惜投入重金给予扶持。
　　——在“科技利器”支撑下，美国文化产业通过技术革命赢得了生机盎然。科技兴业，是美国的成功经验。科技进步的优势，几乎彰显到美国所有社会领域。数字化、网络传输、通信卫星等高新和高端技术，在其文化产业中得到了广泛的实际应用，这是其文化产业向全世界自如舒张的因由。美国的音乐剧，运用了尖端制作技术，极品般的灯光、道具、舞台和音响效果，与传统表演艺术包装天壤之别不可同日而语。好莱坞影城、迪斯尼乐园，以及融入极致现代科技的《阿凡达》大片，让所有的人在“惊心动魄”中“甘心动钱”。
　　——在“密集人才群”保证下，美国文化产业占据了绝对的强势。人类进步的根本是人，人类社会文明进步的根本是人才。美国对人才的吸收，早从世界大战时开始，在掠夺自然资源和文化资源的同时掠夺了人才资源。在美国各阶层和各领域，他国的人才占的比重之大是所有国家无法匹比的。上世纪90年代有一个惊人的事件：独联体居然有10万文化界人士外流西方各国，移居美国的就有3万多人，其中著名的人士达1500人，这些人都成了美国各项建设事业的功臣。好莱坞即从国外引入大量的优秀人才，最好的策划、最好的编剧、最好的导演、最好的演员、最好的制作人和最好的投资人大都汇聚于此，这是好莱坞成功的首要条件。美国重视人才的培养，如有游戏业课程设置的高校达到50余家，储备了大量的后续专业人才，势必会出现“新版的索尼”、“新版的微软”、“新版的任天堂”。
　　
　　洋专家如是说
　　
　　赴美考察期间，我团访问相关艺术、电影、报业、出版协会，以及加州博物馆、旧金山艺术学院、斯坦福大学和部分文化企业，听取了专家和业内人士关于文化产业的情况介绍。难得的是，我们在加利福尼亚州大学戴维斯分校，接受了为期10天的集中培训。几个洋教授作课，以诚相见，客观论理，知无不言，并且礼貌谦逊。教室里备有糕点、糖果、水果和咖啡等饮品，课间随意取用。在轻松的气氛中，我们速记般地作了些许笔记，下述摘录(未经本人核阅)：
　　菜瑞(加州大学戴维斯分校政治系主任)：美国的政体机构是特别的。联邦制国家，有国家的大法，也有各州的立法等重要权力。联邦制尊重了个性，鼓励创新与实践。美国在文化产业发展方面，也是相对自由自立的，是支持其它发展，而不是限定其它怎样发展。美国出台了一些政策，比如设立基金，支持非营利型、创新型的文化项目，在联邦投资的同时，强调地方投资和社会赞助，上下投资匹配比例常数为1：1。对于企业捐助，所捐资金可以计顶税收，这样企业愿意做文化。文化产业政策的制定与调整，会有利益影响，于是出现了“利益集团”，主要是代表各行业自身利益的协会。有些机构是官僚机构，机构大，工作效率低。
　　查理斯(加州大学戴维斯分校传媒系主任)：与一般意义不同，美国的传播学包含媒体，也包括与人的交流、信息互换，将理论成果应用于实际的传播。重点是社会行为科学。我们传媒系，培养博士人才是战略性的，主课程是传媒理论、传媒作用、测验方法，也可以称为心理、社会、政治科学三门主课。传媒是文化现象，也是文化产业。互联网的全球化交流，有网络分析的方法、系统结构、各种关系，链接点是文化信息，沟通国家与国家、区域与区域、人与人之间的关系，极为重要。在世界，美国网络业发展强劲，欧洲、俄罗斯，包括中国在内，都是重点开发区域。现在的中心区在美、德，中、印将成为中心区也是发展的趋向。美国IP业厂家，年收入达到200多亿美元，另一个锌片厂的收入为150多亿美元。
　　杰森(加州大学戴维斯分校文化科技中心主任)：美国是最有创造活力的国家。传媒文化与高科技相结合，就产生了巨大的社会和经济效益。事实上，它在教育事业、社区服务方面起到了很大的作用，对文化、艺术、文学，在创作和传播上带来了许多变化。如艺术电脑、信息采集、理想设计、程序化创作，得到了十分广泛的运用。近一个时期的新成果，主要是计算机与高智能音乐制作的结合、高科技手段制作的科幻电影、超能的科技传媒、QQ智能偷菜等游戏。我们的结合、创造、自由发展，要给文化艺术以新生。
　　埃美(加州电影制作业协会总裁)：我们这个协会，主要负责加州电影制作的发展。协会受政府委托，由加州政府供弊，10个政府雇员，政府每年给我们提供100多万美元的扶持资金。而我们还有收入，主要是业务有偿服务费。电影属娱乐型文化产业，这里的公司在世界上最大、雇员最多、演员最优秀。有100多家后期制作公司、500多套一流拍摄设备的大平台。我们负责介绍公司，协调影城和海滩、公路等各种景地的使用，收取工本费和保险金。2009年，协调摄制了许多电影故事片，还有些“1小时电视剧”，不算票房，工业收入就达到380亿美元。美国对这项事业有减税政策，对于大的项目，低则减免上百万美元。
　　帕妮(美国艺术基金会国际事务部主任)：美国的艺术基金会，虽然主席的职位是由总统任命的，但它并不属于中央行政体系中的机构，是政府委托式组织。基金会要做的事情，是接纳联邦艺术奖励基金，支持非赢利性艺术事业，包括歌曲、舞蹈、音乐剧等。每年，全国申报请求支持的项目5000多，我们通过考察认证，从中选择2000个，给予资金扶持，对项目支持为每项3－8万美元。第二种工作是负责资金管理。此外，认定减免税收，接收和管理社会捐赠。2008年，收到个人、企业所赠艺术捐款，有129亿美元，而全国各种捐赠达到3070亿美元。美国社会支持文化的力量很大，文化项目资金投入总额中，各种资金比例是：社会捐赠占42％，自创资金占42％，而来自政府的资金仅占13％。
　　
　　浮华下的瑕疵
　　
　　观赏美国文化产业这轮“月亮”，似乎“足大足圆足明”。早年读恩格斯的《自然辩证法》，在[序]中，即学懂了“批判态度”的道理。因而我们就觉得，看人家的好，可以“眼热”，但却不可以“头发烧”。人间终归是人间，根本不存在什么“人间天堂”。美国发达的文化产业，有正面的经验可学，但并非完美无缺。国度不同、民族不同、历史不同、精神信仰不同，在不尽相同的视角下和视域中认识问题，结果定当不尽一致。这里，笔者对美国文化产业有几点置疑性的考量。
　　第一，关于“政治文化倾向”。政治文化，指政治与文化之间的相互影响。“政治文化包括在社会的政治秩序中扮演角色的价值、信仰、观念和实践。”表面上看，美国不设专门统管文化的政府部门，文化的发展处于“自律”状态，其实他是以极端形式秀一种“无为而治”，实施一种“无战略之战略”。显而易见，美国占领着全球文化的制高点，在文化产业上具有主导力和操盘力。所以，有意放纵文化产业自由发展，实则在更大限度地输出资本主义的价值观念，以非武力的方式将其政见渗透和强加于人。
　　第二、关于“霸权文化倾向”。詹姆斯·彼得拉斯在《二十世纪末的文化帝国主义》中写道：“美国文化产业有两个主要目标，一个是经济的，为其文化商品获取市场，一个是政治的，通过改造大众意识建立霸权。”美国正是以绝对优势的文化产业，对全世界进行着文化控制和利益支配。当今，美国文化产业以“互惠”、“双赢”的身份，在全球打上了“美国化”、“美国造”的标签，进而使他国和他地区成为文化的“奴役者”、“殖民地”。事实证明，在文化产业方面，美国正以雄霸的行为实践着“文化帝国主义”。市场上，美国对任何国家都要示强。在中国加入WTO的谈判中，美国政府就曾经坚决要求中国开放文化市场，并强烈要求中国取消文化新产品进口配额，接纳美国的各类影视制品。
　　第三，关于“经济文化倾向”。“文化即商品，商品即文化”，这是美国不可更改的一条概念。然而，文化是独立的，它决不是经济的附属品，更不能以淡漠文化为代价发展产业。在美国，能赚大钱的文化项目受重视，能牟取暴利的文化产业得实惠。在文化产业高度发育的国度里，报业等平面媒体相对有些“营养不良”，有些展览馆、艺术馆、博物馆则“化缘过活”。我们体会，诸如此类的文化体系多为公共的、公益的，真不该因为它不能创造巨大经济利润而遭冷遇。文化的根本价值是促进人类精神文明进步，“经济尺度”不是衡量文化作用的准绳。纯文化、主流文化、传统文化挣钱吗?谁来管?
　　第四，关于“消极文化倾向”。由于美国文化产业大发展的主要经验之一是“市场牵动”、“商品拉动”、“利益驱动”，所以还需要在“自由”、“无政府”、“极端个人”之上都冠以“主义”两个字。比如，美国的公众媒体中，私营企业占据的成分比重相当大，“亚健康”、“非健康”的东西时常出现。美国公共广电业的资金主要靠当地私人私企捐赠和商业性赞助，因此就会使公司为争取资金而创意而迎合。美国文化产业之主业是娱乐业，为了满足和愉悦于人，就会生产通俗、流行、刺激以至低级等“玩的产品”。于是，惊险的、乱性的、暴力的、幻想的、猎奇的、媚俗的东西泛滥。令人费解的是，这些低级品在其本土不常见到，可在其他国家和地区却经常见到。
　　
　　启示与建议
　　
　　学习和借鉴，方能践行改革开放。随团赴美考察，受到启示颇多，也有了紧迫和使命的感觉。就我们的市情而言，讲学习借鉴经验，要从实际出发，不要盲目照搬，如此才能促进文化产业的科学发展。围绕我们齐齐哈尔市的文化产业发展，提出几点提纲式的建议尚不够熟虑，权且是随见、随感、随笔。
　　
　　(一)应制定和完善扶持文化产业发展的优惠政策。根据我国的实情，除法律之外，政府的文件最具实用效力。我市要依据省和中央的方针，创造性地研究出一系列支持文化产业发展的地方性政策。有了权威性的政策，就有了投资兴办文化产业的根本条件。
　　
　　(二)应在抓大项目建设中坚持文化产业大项目优先的原则。我市文化历史悠久，文化积淀厚重，文化内涵深邃而又丰富，文化市场具有广阔的发展前景。因此，大力挖掘文化资源，诱发饱蕴的文化潜力，势必促进文化产业的薄发。大项目牵动全局，因而特别要倾力抓好扎龙湿地和罗西亚大街等文化旅游的项目建设，进而形成集约式的大规模文化支柱产业链条。
　　
　　(三)应务实推进文化体制改革。文化体制改革是前提，是文化发展的组织保证和机制保障。相对讲，我们的文化体制改革保守滞后，还远不能适合当前文化产业的跨跃式发展和繁荣。
　　
　　(四)应尽快发育文化市场。我市是“老省城”，自古就是黑龙江西部地区政治、经济、军事、文化的中心，就现在讲仍然在地理位置和城市综合竞争力方面占据一定的优势。所以，在培育文化产业的同时必须发育文化市场，筑建起营销、集散文化商品的大平台。
　　
　　(五)应打造独具特色的文化品牌。品牌极具感召力和竞争力。我市要对文化资源进行整合，确立主题文化，使鹤文化、古文化、抗战文化、生态文化、少数民族文化、老工业基地文化都成为品牌。
　　
　　(六)应积极培养和引进从事文化产业的优秀人才。人才是发展文化产业的核心动力源。我们要舍得投入，不能只“为别人培养人才”，而是要使“别人的人才为我所用”。要实施“人才立文”战略，培养人才，关心人才，为人才创造机会，给人才优厚待遇，营造其施展作为的良好环境。
　　
　　[责任编辑：杜