虚拟社区如何影响消费者决策

　　在网络经济时代，谁抓住了虚拟社区中高速增长的消费者，谁就占领了市场竞争的制高点。那么，消费者参与虚拟社区的行为特点有哪些?虚拟社区如何影响网民的消费行为?
　　2010年7月CNNIC的统计结果表明，我国有31．5％的网民经常使用论坛和BBS等形式的虚拟社区，虚拟社区的用户规模达到1．323亿人。消费和购物话题已经成为网民在虚拟社区交流的主要内容之一，分享购物经验和消费体验成为他们生活的一部分。他们利用虚拟社区以匿名的方式进行非面对面的交流，互通信息，互动情感。虚拟社区对人们的人际交往、价值观念和生活方式产生了巨大影响，也对消费者行为有着深刻的影响。在消费者参与虚拟社区的过程中，虚拟社区将如何影响他们的购买行为呢?
　　虚拟社区具有匿名性和互动性的特点，可以满足个性化的思想表达．不受时间和空间限制，已经成为网民传播言论的有效载体，为素不相识的网民进行社会交流提供了一个自由平台。
　　消费者参与虚拟社区的行为特征
　　消费者参与虚拟社区的特有行为方式使得虚拟社区对消费者行为的影响广泛而持久，其行为方式具有以下特点： 1．以文本形式为主的开放式互动 消费者在虚拟社区中的交流主要采用口头语和文本相结合的方式。交流过程任何人都可以随时参与，没有限制。针对一个话题，参与者越多，越会吸引更多的人关注和参与。文本形式互动留下的记录可以供任何消费者在任何时间浏览和阅读。虚拟社区对消费者的影响是持续的，凡是浏览过该交流记录和参与讨论过的消费者，其购买行为都可能受到影响。这种互动方式产生了多对多的传播效果。
　　2．以虚拟身份匿名地参与交流
　　消费者一般都采用注册的虚拟身份参与，以非面对面的方式进行交流，互动者之间并不了解彼此的真实身份、个人财富和社会地位等特征。一个人甚至可能穿着“马甲”以多种身份出现。在非面对面方式的交流中，互动者不受人的衣着打扮、面部表情、身材高矮或者胖瘦等可能形成个人好恶印象的因素的影响。匿名参与使消费者消除生活中以貌取人和人卑言微的社会成见。成员平等相待，使得消费者行为所受到的影响去除了不必要的社会因素，更加取决于成员的真知灼见。
　　3．自愿参与
　　消费者参与虚拟社区取决于个体自愿。他们在参与过程中具有高度的主动权，自由选择个体所需要的信息，主动地发布信息、传递信息和接受信息，所受到的影响体现“自愿性”、“主动性”，不同于消费者在广告等传统传播方式中被动地接受影响。
　　4．表达方式随意，不需要承担责任
　　虽然消费者在虚拟社区交流不能借助于身体语言强化个人的观点，但他们仍然充分利用网络语言和符号表达个人的情感反应。对交流的观点不需要承担责任，使消费者可以真实表达自己的意见和观点，毋须考虑任何忌讳。由于对参与对象没有任何限制，消费者可以接收来自不同成员的信息。这样，消费者可以综合整个消费者群体的建议作出自己的购买和消费决策。由于消费者参与虚拟社区的交流不需要承担责任，因而可能影响虚拟社区信息的可信度。
　　5．以买方为参与主体
　　作为买方的消费者和作为卖方的企业都可以自由加入虚拟社区，但是，从成员的数量来看，参与者绝大多数都是消费者，虚拟社区成员以买方为主体。讨论的话题基本上是基于维护消费者利益角度，而卖方在消费者的互动中，处于被动的地位。如果有成员从企业的利益提出看法，往往会引起更多的言论攻击。这样，有可能造成社区言论偏袒消费者，对企业不够公正。所以，在以消费者为主体的社区交流中，更能显现出消费者的利益和观点，企业处于被动地受评价的地位。
　　虚拟社区对消费者购买决策的影响
　　虚拟社区给企业营销带来了机遇和挑战。企、监应从战略上审视虚拟社区的价值。利用虚拟社区对消费者购买行为的影响杌理开展营销创新。
　　消费者的购买决策通常经历从需要产生到购后评价等五个步骤(见图1)。需要和欲望使消费者产生购物的需求，消费者围绕购物的需求搜集相关信息。消费者的信息搜集包括内部搜集和外部搜集，内部搜集是消费者从记忆中获取帮助解决问题的信息，包括根据过去的购物和消费经历形成的记忆信息，外部搜集是消费者从外部环境来源获取信息。消费者的信息搜集存在购买前搜集和即时搜集，购买前的搜集是消费者为特定的购买搜寻信息，即时搜集则与特定的购买无关。对任何消费者来说，个体知识和内部信息量都比较有限，不足以解决所有问题。这时，消费者需要向其他人学习获得购物经验，或者从外部环境搜寻购物信息。在获取有关产品和品牌的知识和信息后，消费者会一一进行比较、评价，作出最优的购买决策，实施购买行为。通过对购买的商品消费和使用，形成对产品及其品牌的评价意见。
　　从消费者的购物决策过程来看，虚拟社区主要从以下方面对消费者行为产生影响：
　　1．时尚潮流将刺激成员的购买欲望和需求
　　虚拟社区以20岁至35岁的年轻消费者为主体，他们喜好新鲜事物并且容易接受新观念。由于网络的便捷性，虚拟社区会聚了最新的消费信息和时尚的消费观念，消费者在交流信息的过程中也传播着流行的消费观念。那些追求时尚和领导消费潮流的社区成员畅谈的消费观念透过虚拟社区向其中的每一位成员传递，直接影响互动者的消费态度和购买意愿。成员从虚拟社区得到最新产品的消费信息后，为了追求共同体验或者因攀比心理产生心理不平衡而产生购买欲望。
　　天涯社区中的“时尚资讯”板块，吸引着上千万的网友。名为“yummauri”的网友在2009年4月发表了一个“用简单的DIY和混搭穿大牌风”的帖子，至今得到了15352个跟帖，被点击240多万次，大大激发了女网友们对时尚品牌的购买欲望，引发她们的消费冲动。
　　2．充当着消费者购物选择的重要信息源
　　虚拟社区成员来自世界各地，一个信息几乎可以无成本同时传遍互联网触及的世界每个角落，大大减少了消费者的信息搜索成本。虚拟社区中的信息按内容可分为三类：价格信息、商品信息和经验信息。价格信息有助于消费者进行价格比较，减少卖方的价格歧视，提高消费者的效用。商品信息使消费者获得更多更新的商品类别和特性信息，扩大消费者的选择范围，增加商品的竞争性。经验信息主要是社区成员针对特定产品的购买、使用和交易的心得与经验。研究表明，虚拟社区传播着新产品知识和信息，影响成员的消费选择。
　　虚拟社区作为消费者的购物信息源，与其他的外部信息源相比有着鲜明的特征。消费者既为信息的制造者，又是信息的传递者和接受者。虚拟社区不仅提供消费者的购买心得、分析及建议，而且让他们相互讨论和评价，所拥有的丰富资讯内容，在即时性上和互动性上都是传统媒体所无法提供的。虚拟社区只提供少量的常识性的信息，本身并不产生信息。它实质上是一个信息的蓄水池，其信息基本来自参与的成员。成员们在虚拟社区互动的主要内容就是交流和分享信息，参与交流的成员越多，消费者获得的信息量越大。从消费者的角度来看，从虚拟社区的成员手中获得的信息比企业在广告中提供的信息更可靠，可信度更高。由于虚拟社区聚集大量人群，会聚了丰富的信息，改变了以往消费者在与企业交易过程中存在的信息不对称。
　　3．作为参照群体对消费者的产品和品牌选择施加影响
　　虚拟社区本质上是消费者们为了满足某种需要，通过在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的群体关系。在虚拟社区中，消费者通过互动建立关系，形成虚拟群体。作为虚拟群体的成员，他们的购买行为和消费行为将不可避免受到这种群体的影响。对虚拟社区的认同使消费者在购买过程中考虑虚拟社区整个群体的偏好和价值观。消费者会被他们所接触或观察到的不同阶层的人们所潜移默化地影响，虚拟社区是消费者的参照群体，将影响消费者的态度和行为。虚拟社区在成员生活的许多方面，从建立友谊、保持浪漫的关系到形成购买意向、实施购买和消费产品，都产生重要的作用。消费者向成员了解产品性能和质量、企业的服务态度，征询购物建议，对产品和企业进行比较，在此基础上作出购买决策。据艾瑞咨询的调查结果，社区网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61．7％的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。研究表明，消费者浏览虚拟论坛意见的最大动机是借鉴别人的经验，降低风险，减少搜寻时间，以便作出更好的购买决策，论坛意见对消费者购买决策和购买行为变化产生明显的影响。
　　化妆品“相宜本草”以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90％以上的评论都超过500字，这些回帖显然对网友的消费选择产生了较大的影响。
　　4．是消费者购物后的信息反馈渠道和体验分享平台
　　虚拟社区已经成为消费者发泄购物不满的一个重要渠道。许多年轻的消费者在虚拟社区中发表帖子向广大网民揭露那些具有欺骗行为的卖方，对一些卖方的产品质量和服务质量表达不满。他们希望通过这种信息反馈方式从情感上和道义上获得其他成员的支持，同时以现身说法阻止其他成员向这些卖方购买产品，从心理上得到某种程度的平衡。
　　消费体验的社交化分享是消费者购买产品后的重要环节。虚拟社区中的互动使消费者的消费体验方式发生变化，由单纯追求个人满足转变为注重共同体验。消费者对产品和品牌的喜好不只是为了追求个性化需要的满足，与其他成员分享体验已经成为消费的组成部分。受社区成员意见影响的消费者在实施购物后，把购物感受和消费体验在虚拟社区发个帖子，反馈给其他成员，从而进一步丰富虚拟社区的信息，强化虚拟群体的影响力，扩大社区成员的影响半径。
　　同时，消费者期望自己购买的产品得到其他成员的认同。消费者在购物后通常会把自己的购买决策与虚拟社区中其他成员的评判意见作比较，以检验自己购物决策的正确性。当自己的购买决策与虚拟社区的成员看法一致时，会得到愉快的感觉。快乐的分享会强化消费行为和重复购买的意愿。如果自己购买的产品和品牌得不到其他成员的认同和赞许，消费者会从心理上产生失落感，再次购买的意愿就会降低。有的消费者尽管有些不愉快的感觉，但会对自己的购买行为进行辩解，以克服认知上的不一致。虚拟社区的交流活动有助于使好产品卖得更快，不好的产品卖得更差。
　　在消费者参与虚拟社区的过程中，其购买行为受到虚拟社区的影响，这种影响渗透到消费者购买决策过程的每一个环节。随着消费者对虚拟社区的生活依赖性增加，虚拟社区对消费者购买行为的影响力日益增强。显然，虚拟社区给企业营销带来了机遇和挑战。(作者来自上海金融学院工商管理学院)(编辑：张旭yuning　１121@sohu cｏ