美菱:从营销产品到营销服务

　　当大多数冰箱品牌的服务承诺和营销手段还停留在满足客户浅层需求之时，美菱的品质服务却把竞争策略锁定在超越客户期望值之上。美菱的服务变身能否成为冰箱行业的颠覆者?“营销服务”如何有效落地?
　　服务变身，美菱改变格局?
　　从营销产品到营销服务，作为市场挑战者的美菱引领l冰箱行业的营销变革。美菱会成为成功的颠覆者，抑或仅仅是个搅局者?
　　2010年9月16日，第二届中国家电用户满意度年会在北京举行，现场发布的《2010年度家电用户满意度调研报告》显示，美菱冰箱荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号。据悉，此次调查活动由中国质量协会用户委员会、国美电器、慧聪邓白氏研究联合主办，在华北、华南、华东、华中、西南和西北六大区域共24个城市中开展，为期两个多月，是国内地域覆盖范围最大与样本量最大的家电满意度调查活动。此次获奖也算是对美菱近期努力的—种奖赏。
　　提及冰箱产品的“服务大战”，美菱应该是其中的最先发起者。早在2009年4月，美菱就率先推出了“家电下乡冰箱十年免费保修”活动，并引发了海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限上的快速跟进。由于美菱冰箱“品质服务”营销活动的效果明显，引起了一些冰箱企业的模仿和跟风，很多品牌也相继提出冰箱10年、12年保修的承诺。
　　2010年8月1日，美菱再次大打服务牌，面对国内所有市场推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”主题活动，包括“不满意您说话，折扣多少都不怕”、“有建议就送礼，直到冰箱送给您”、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”、“好冰箱重品质，专家为您做见证”四大重磅内容，辐射了用户从购买到使用的全过程。
　　从20l0年的数据来看，美菱电器上半年冰箱的销售收入为32．7亿元，同比增长34．9％。依据“中怡康”的数据，公司在一、二级市场的占有率为l0．6％，同比上升0．5个百分点；在家电下乡领域为105％，同比上升了0．2个百分点。整体而言，美菱冰箱业务增长只是分享了行业的增长，自身市场份额并没有太大改变。
　　来自奥维咨询(AVc)的统计数据也给出了类似结论：近几年，我国冰箱市场的品牌格局一直都相对稳定，呈现出“1+4+n”的局面，即海尔一家独大，西门子、美菱、新飞、容声四强僵持，多品牌尾随的竞争格局。2010年1—7月，这一格局并未改变。海尔的市场占有率虽略有下滑，但仍以24．9％的份额高居榜首。国产品牌中除“美的系”增幅较大(3个百分点)外，其他品牌的市场份额都相对平稳，其中美菱的市场占有率为10．1％，与去年同期(10．2％)基本持平。
　　美菱的服务变身是花拳绣腿，“中看不中用”，或者这个方向在根本上就是错的?冰箱企业是否应该以“营销服务”作为转型的方向呢?营销服务一冰箱企业的必然选择
　　从营销产品到营销服务的转变，应该是冰箱企业的必然选择。理由如下：
　　其一，企业市场竞争的需要。限于我国市场的发展阶段，国内多数家电企业的发展战略，归根到底都是在走成本领先的路线，也就是所谓的产业链一体化模式。战略的严重趋同极大地伤害了行业利润，价格下降的速度普遍高于成本的降低，致使“规模不效益”成为中国市场上—道独特的“风景”。因此，积极寻找战略突破口，寻求品牌的增值已是各家电企业的当务之急。
　　此外，产业链一体化战略的焦点主要在制造和产品实体本身，其竞争的重心无疑也在于此。以冰箱市场为例，我们即可从产品“实体”的演化更替看到企业竞争的发展脉络：冰箱产品从简单到复杂，从低端到高端，从最初的单门发展到现在的双门、三门、对开门、多门；而其功能也从单一保存食物发展到目前的分类保存食物……如此深入下去，产品势必会日益同质化。
　　产品的同质化导致冰箱企、监在“物理层面”展开竞争的空间逐渐缩小，寻求“精神层面”的突围既是大势所趋，也是企业竞争差异化的方向和支点。
　　在冰箱行业的一线品牌中，各品牌都拥有自己的高端产品，冰箱在产品“物理层面”展开竞争的空间在逐渐缩小。由此，企业寻求“突围”已是大势所趋，而突围的方向势必会选在产品的“精神层面”。服务作为产品实体的延伸，同时又是附加产品的一部分，这种带有精神属性的产品领域，既可成为企业竞争中差异化的方向和支点，也能为企业品牌带来价值增值的空间，自然也就会成为企业竞争战略的必然选择。
　　其二，消费者需求的具体体现。从低价到功能、质量再到服务，这是顾客需求发展的必然脉络，也是消费者生活水平不断提高的必然结果。毫无疑问，nFSS5uWMQMby6DQKkhqCkKXyuk9J2gJHwCLzOSGcBkg=如今的消费者对企业无亮点的产品及推广方式早已“身心俱疲”，而对家电品质、消费体验、服务等各方面的要求则是与日俱增。任何冰箱企业如果对此视而不见，那么它的竞争对手就会迅速去填补这个市场空白，利弊得失显而易见。
　　其三，品质服务策略体现了企业的社会责任感。在现代社会中，企业身处的环境千变万化，政府监管力度也在持续加强。面对如此市场环境，企业与其被动应对，不如先发制人，率先举起“社会营销”的大旗，占领消费者心智的制高点。美菱的品质服务策略则较好地体现了这样的战略意图。
　　美菱冰箱基于国家的“三包”，又高于“三包”标准，还处处体现社会的“公平原则”。2009年，美菱率先承诺“家电下乡冰箱十年免费保修”，实现了对农村消费者的公平；与之一脉相承的“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”实现了对“开机不制冷”用户的公平；目前开展的“冰箱品质服务，美菱追求公平”活动，则将美菱的“公平”理念扩展到所有的消费者。
　　其四，产品服务尚属‘‘待开发领域”。售后服务不是—个新概念，它早已为消费者所熟知。但即使是家电行业的领军品牌海尔，也只是把售后服务做到了安装与送货这一层面。至于消费者未来使用该电器的漫长的10年甚至15年这一消费周期，则是一个至今无人触碰的领域。美菱公司的“家电下乡冰箱十年免费保修”无疑填补了这—空白，并率先给消费者吃了一颗“定心丸”。虽然已招致海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面的快速跟进，但美菱先入为主，仍有机会成为“冰箱服务企业”的首选品牌。荣获“2010年度中国家电用户售后满意度冰箱类品质服务最佳品牌”称号这—事实，至少从消费者层面验证了美菱服务策略的可行性。营销服务是一个品牌建设的系统工程
　　转型营销服务是家电企业的必然选择，但其中的风险依然存在：
　　首先，各品牌在“营销服务”领域的竞争中可能出现蜂拥而上、狭路血拼的局面。这一情形在我国家电市场很常见，它会直接导致各品牌的服务壁垒难以建立，进而引起行业利润的总体下降。
　　其次，各品牌对“营销服务”的理解尚存在偏差。或者只是把它当做一次促销活动，或者简单地将它作为实体产品的一种延伸，使得该战略在实施过程中大打折扣。
　　其实“营销服务”绝对不是“单打一”的行动，而是一个品牌建设的系统工程。以下我们以美菱冰箱为例，来探究“营销服务”策略的实施路径。将服务作为品牌的一部分进行整体营销
　　如果只是构建服务体系，企业的经营壁垒根本无法建立。美菱可以构建，海尔当然也可以，美的、容声、海信同样也能快速跟进。从消费者的感知来看，我们很难定量地说谁的服务更好，谁的服务更差。换言之，站在顾客的角度，企业的服务实际上没有真正的好坏之分。所以，对于各家电品牌而言，重要的不是谁的服务更好，而是当消费者提到“冰箱企业品质服务”时，他们首先会想到哪个品牌。
　　因此，“营销服务”的壁垒不在服务体系，而在于要把这个“服务”变成产品品牌的一部分。诚如里斯、特劳特所言，“首先要用品牌占领‘品质服务’这一概念，然后不停地重复这一概念，最后该品牌才能最终锁定这—概念”。只有如此操作hd7p5r0qzgaUY40ARw0VUg==，品牌的壁垒才有可能最终确立起来。
　　当然，对于美菱这样的品牌仅仅锁定“品质服务”概念还是不够的。因为作为市场的挑战者，其冰箱的销售规模尚不及海尔的1／2，实力也不能全方位地与海尔抗衡。至少在一、二线城市，海尔一直就有“服务好”的口碑。对此，美菱需要避其锋芒，将自己“品质服务”的营销重心放到三、四线城市乃至农村市场。
　　具体来说，美菱的品牌宣传可较少采用费用昂贵的主流媒体，而选择公关手段或事件营销，或者多与地方特色媒体(比如加油站、公共汽车候车亭等户外媒体)进行合作。同时，美菱也可与具有相同发展战略的新兴媒体(如分众传媒等企业)建立长期的战略合作伙伴关系。当然，在销售终端乃至走街串巷的促销活动(诸如路演、POP)还是要长期坚持的，这是企业品牌和消费者连接的重要纽带。用“服务创新”坚守自己的品牌阵地
　　如同产品创新一样，对于以“品质服务”作为卖点的美菱而言，服务创新就好比是它持续成功的生命线。当海尔、美的、海信、科龙、容声等企业在下乡冰箱保修年限方面快速跟进的时候，美菱又适时地推出了“冰箱品质服务，美菱追求公平”的主题活动，用服务创新回击了竞争对手的跟进骚扰，确保了自己在冰箱市场“服务第—人”的江湖地位。
　　和产品研发类似，服务创新的关键不在于创新本身，而是在于创新的机制和组织保障。比如以研发、创新而著称的美国3M公司，其给人印象最深刻的地方，并不是它不断推出的令人眼花缭乱、目不暇接的新品品种，而是其独特的创新机制与创新文化。服务网络与“服务深耕”是基础
　　回想几年前的微波炉大战，格兰仕和美的为我们演绎了一场惊心动魄的“生死对撼”。口水战、价格战、赠品战、标准战，好勇斗狠、硝烟弥漫。而拔除层层“迷雾”之后，我们看到真正决定竞争力量的，却是背后的“渠道战”。无论是格兰仕的“合资控股子公司”，还是美的的“联营公司模式”，其意图都在强化区域市场的深度分销，其分销的重心也都下沉到了农村市场的纵深腹地。格兰仕干脆将农村市场定义为“终端型市场”，常年推出它的“大篷车”路演；美的则用它的“赶集千镇行”在农村市场穿梭行走，引导消费。一番恶斗之后，美的在策略执行方面显然贯彻得更加坚决、彻底，格兰仕“一家独大、孤独求败”的局面也终于在2007年发生逆转，微波炉市场的双寡头格局就此形成。
　　联想到今天的美菱，它所采用的农村市场的服务攻略，其经营要点也必须将区域市场的分销不遗余力地做透，以销售网络的广度和深度抵御竞争，而后将售后服务网络随产品一同下乡，并确保售后网点能够达到一个合理的数量。另外，美菱还需要投入更大的人力、物力和财力，加强对这些服务网点工作人员的管理和培训，使服务网络的基础地位更加牢固。(作者来自天津师范大学管理学院)(编辑：王放fangwenll8@126．co