“采暖中国·走进名企”系列宣传活动——森德品牌在中国市场的领军之路

适应政策 率先引领产业调整潮流

关惠生：森德作为德国新型散热器的老牌企业，最初到中国建厂，就赶上了我国采暖散热器行业产业调整政策，那么，森德建厂本身，是产业调整政策的产物，还是赶上了 “天时”？对产业调整产生了什么作用。请郭总讲讲当时的情况。

郭占庚：森德散热器公司1995年11月，通过建设部中国建筑机械总公司以及时任总经理的杜宗翰先生，森德与北京金隅集团 （原北京建材集团）合资兴建了北京森德散热器有限公司。建厂总投资3000万美元，全套引进了德国自动化数控制造设备，造就了中国历史上第一家投资最大、技术最先进的现代化散热器企业，预示着中国采暖散热器市场即将迎来一场现代化革命。

1998年底北京森德钢制柱型散热器产品问世，大大开拓了人们的眼界，唤起了消费者对新型散热器的需求，惊醒了中国散热器同行，也吸引了其它行业的眼球。这个时候，中国采暖散热器产业调整政策开始全面实施，采暖散热器行业的巨变也就从此拉开了序幕。北京森德的销售额也从1998年的2000万发展到今天的2亿多。森德散热器也成了高档散热器的代名词。森德散热器不仅受到了用户的好评，同时也得到了同行的认可。

森德的实践证明，采暖散热器所有企业成功的主要原因首要的是：积极地借助了国家科学采暖、利国利民产业调整的好政策，用好用足政策，充分发挥了自身优势，才取得了有效发展。同时，森德企业的创建，作为一个迄今为止规模最大的企业，这件事的本身，赶上天时地利人和，自然成为中国采暖散热器产业调整的先锋和开路者，森德在工艺科技的先进性和创新方面，在强大有力的产品品牌推广中，率先引领了中国采暖散热器产业调整的浪潮。

崔马换：根据散热器行业发展历史，1995年采暖散热器委员会考察团，通过国外考察，向建设部领导提出了发展钢制散热器的政策建议。促成森德与金隅集团签约，引进森德技术，是不是这一方面考虑，我不了解。但是，森德的确是赶上了 “天时”之利。从这次采访和参观森德企业，比较现阶段全国采暖散热器企业，森德的经营管理和科技工艺水平显然是领军企业。在森德生产所有环节，人工操作的成分几乎为零。本人认为，森德才是中国采暖散热器制造水平，经营管理水平的风向标。不过希望森德开放一些，让大家学习学习，就会推进整个行业进步。

刘学理：眼见为实。我去过不少散热器制造企业，但到现场所看到的一切却往往与广告中所说的什么 “一流的设备，一流的技术”悬殊太大，而到了森德才真正让你感受到什么是现代化、自动化、数控化。 “科学技术是第一生产力”的概念在这里得到了有力表达。看到了森德，就看到了我们散热器行业的未来和希望。但作为行业的大型骨干企业，能在经营管理、技术交流等方面，为行业多做一些展示宣传就更好了。

现代化的推广 正确引导了消费方向

关惠生：森德企业在新型散热器推广方面，通过自身品牌的推广，特别是对消费者、工程单位的消费和应用观念的改变也起到了很大的作用。请郭总讲讲。

郭占庚：当时，森德集团和北京建材集团初步探讨要在中国成立合资公司，国内反对声一片，大家觉得 “中国消费者的消费观念”、 “市场承受能力”、 “中国国内采暖的不规范现状”等等方面，条件还不成熟。但是，当时的采暖散热器市场，种类单一、做工粗糙，几乎是一统天下的铸铁暖气片，粗陋、笨重；并且大量粗制滥造的土暖气充斥于市，一无质量保证、二无售后服务、三是甚至厂家都找不到。而正规厂家又迫于不规范的竞争压力，从业利润很低，甚至低于成本价销售，企业出现亏损负债，技术研发不力、没有广告宣传，更谈不上品牌形象建设了……。

1998年，森德产品在中国上市时，当时就是面对着这样的市场现状。我们对森德的产品进行了市场定位。当时，我们把森德新型散热器对地产商楼盘档次的提升作为卖点，以 “装饰性与实用性相结合”的品牌诉求点，进行相应推广。主要是以工程销售为主、零售为辅。经过反复沟通，当时北京万通实业股份有限公司，也就是潘石屹的北京SOHO现代城，28万平方米的楼盘接受了森德的产品。当时现代城把包括森德在内的八种装饰材料作为楼盘卖点大力推广宣传，取得了巨大的成功，效益超越了地产商的预期。从此，他们与森德战略合作到现在，森德在工程市场上品牌一举成名。实质上，这也是国家产业调整政策提倡的新型采暖散热器的一次巨大成功。中国新型采暖散热器至此发展速度进入了快车道，老企业纷纷转型、新企业雨后春笋、外界名牌纷至沓来，一派繁荣旺盛景象。

还有一件事，为森德打开了新型采暖散热器的零售市场大门。也是1998年，公司接到一个要求购买森德新型散热器的家庭消费者。我们了解中国的供热系统情况，对应用森德散热器的工程供热系统有很高、很严格的限制条件，因此，不想接受这笔个体消费者的单子。但是，有点笑话，对方又来电话，要求必须接单子，而且必须做好，说对方是一位国家重要领导人。看来情况很严重，我们不能耽误。因此，我们研究解决防腐和安全采暖方案，当时采用了镁棒阳极防腐措施。终于满足了这个非常消费者的要求。从此，我们就受到启发，开始大胆拓展零售市场。很快发展了大批代理商，在建材经贸、居然之家等大型高档建材城创建了森德专卖店。我们按照国际惯例，进行品牌策划与推广策略，运用最现代化的方式进行大力推广。森德投巨资，在首都机场高速路旁擎天柱和王府井大街最醒目的广告牌上打广告。后来在地铁通道和地铁列车上打广告。直到现在森德每年品牌推广宣传经费计划都没有下过2000万元。主观上我们始终维护森德品牌的领军地位，但是客观上积极推进了新型采暖散热器产品的消费观念的转换，引领了中国消费者的采暖消费方向。当时，我去过居然建材城一家森德专卖店，门庭若市，人很多，场面很热闹，我们的经销商忙着接待顾客都顾不上跟我们打招呼。这就是当时的情况。

崔马换：这一点上几乎无可争议。1998年我刚到北京，开始做暖通传媒的时候，就给森德做过推广。当时脑子里根本就没有新型散热器的概念，更没有品牌的概念，只知道铸铁暖气片，森德 “实用性与装饰性为一体”的广告诉求，我现在还记忆犹新。当时因为对品牌还没有概念，我本人还曾做错过森德标识，后来当然进行了修正。森德的产品让当时的我们传媒人耳目一新，森德的推广，使我对品牌有了很深刻的理解。作为见多识广的传媒人尚且如此，因为森德而从无知到认知，可见当时整个行业乃至整个社会的认知水平了。所以，作为新型采暖散热器消费观念的启蒙者，作为引领潮流的领军品牌，甚至龙头品牌，森德，都当之无愧。

王贺：当市场经济形成的时候品牌是怎么产生的呢？比如像我们中华老字号，百年品牌它是一个符号，但是带着它质量的影响力、特色的影响力、品格的影响力，而当时采暖散热器行业对品牌的运作还处于启蒙阶段，森德的品牌理念走在了行业的前列。在品牌启蒙时代，需要一些品牌思想去影响行业，引领行业走进品牌时代，而森德的定位恰好引领行业走进了采暖散热器行业的新时代！

刘学理：在市场经济条件下，企业以产品赢利为目的，这没得说。但是当企业把产品卖出去时，一定要考虑产品可能引发的后果。这一点，森德想得周全且做得到位，这与那些不顾消费者利益片面追求利润的 “没良心”企业形成鲜明的对照。

狙击腐蚀 挽回了产品质量信誉

关惠生：森德最早就在新型散热器防腐方面采取了措施，后来又经过了大量的研发，成就了许多方案。同时又对设计、开发单位进行了大量交流培训。是什么样的理念促使你们这样做呢？

郭占庚：森德率先以无与伦比的规模和现代化制造水平，生产了大量的新型钢柱散热器，不仅有力地带动了中国采暖散热器产业调整政策的实施，而且，在经营管理过程中，森德完全高起点，率先打出了 “实用性与装饰性相结合”的品牌诉求，给消费者带来了全新的消费理念，满足了个性化需求。

鉴于国内供热系统的恶劣水质环境及其长期性，以及九十年代初钢制柱型散热器在亚运村和平朔露天煤矿发生大面积腐蚀漏水事故的深刻教训，森德早就对采暖工程应用条件提出了很高的要求，对零售市场应用采用镁棒防腐措施。但是后来还是出了问题，发现镁棒防腐解决方案依然不能彻底解决问题。如果是一个以赚钱为目的的小公司，森德完全可以关闭企业，换个牌子继续做。但是森德不行，森德是现代化的大型企业，是大品牌，森德品牌投入几千万，森德要做的是百年和世界名牌。因此，森德不能放弃，只能面对现实，攻克技术难关。森德投入大量人力物力财力，组织专业科技队伍攻克钢制柱型散热器内防腐技术，最后成功研发了达克罗防腐技术。这一方案成本高出了很多，但是相对以往的技术更加可靠和安全，也是目前最先进的解决方案。森德每年在零售市场上的消费者问题产品不到20组，这一数字就充分显示了我们研发成果的安全和稳定性。

为了克服人工因素对防腐质量的负面影响，森德依然坚持科技为先的理念，投资1800万元，引进德国技术，兴建了全程电脑控制的先进前处理、防腐灌装烘烤生产线。我们采取内外表面分别处理、全程电脑数控的科学方式，彻底排除了任何人工操作因素的影响，有力的保障了灌装防腐质量。

在全行业新型散热器防腐问题爆发的高峰期，森德以可靠的品质和 “无限防腐1”、 “无限防腐2”等独特有力的广告诉求，打消了消费者对新型采暖散热器的怀疑与戒备心理，有力地挽回了新型散热器的质量危机。

除此以外，森德在经营管理中坚持企业自律原则，与行业提出的 《中国采暖散热器行业企业自律》原则不谋而合：树立长远目标，时刻维护公司和品牌的声誉，不受短期利益的诱惑；严格控制质量，尽量避免人为因素对质量的影响，加强机械设备定期维护；坚持诚信，对开发商、承包商、最终用户和供货商均要守信用；不做虚假宣传，实事求是，不诋毁同行；树立良好的销售形象，不夸大自己的优点，不贬低同行的产品。由于长期坚持企业自律，坚持西方先进的科学经营管理理念，森德品牌赢得了中国市场的广泛认可，也奠定了森德在中国采暖散热器市场上的长期领军地位。

崔马换：森德凭借其强大的科技研发实力，没有随大流，而是自行研发防腐技术、产品与工艺。面对长期无法完善的国情，虽然是权宜之计，但是森德做的很认真。投资1800万，全程电脑控制的工艺技术，那是毫不含糊的，宏大的防腐生产线令人吃惊，是迄今我参观过的最先进最科学的技术与工艺。德国人的诚实和科学性格，着眼百年的长远战略，高度的品牌与社会责任感，这些优秀的东西，在森德的行为和成果中彰显无遗，充分展现了标准化的大品牌的风范。

王贺：从郭总的谈话中，我们看到了森德企业是非常重视产品质量的。质量是企业的生命。在市场竞争中，企业生存与发展的基本条件与保证是看其能否向市场提供满足用户需要的优质产品。企业竞争主要就是表现为产品质量的竞争，质量不好的产品，就会失去市场。森德可说是深谙此理。

刘学理：最近，温家宝总理针对国内个别大型品牌企业发生的不良行为，严肃强调说： “一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起，才能构成经济和企业的DNA。”森德在经营管理中，严格坚持自律原则，自觉践行行业委员会2005年提出的 《中国采暖散热器行业自律》条约，使森德这一品牌更加当之无愧。

系统解决 奔走呼吁积极推进

关惠生：由于我国民用建筑热水供暖系统的水质、水处理和运行管理处于无序和落后的状态。钢制柱型散热器内防腐问题，森德与全行业进行了各种方案的研究和探索，森德也是供热系统的受害者之一。森德一方面是呼吁政府有关部门，另一方面加大科研的力度，针对不同供暖系统水质的情况，在市场上推出了多种适用于不同供暖系统的系列产品，森德的确做了大量工作，请郭总讲讲。

郭占庚：大家都知道，上世纪新型散热器曾经两次大面积腐蚀漏水，几乎断送了新型散热器的命运。因此森德认为：解决新型采暖散热器应用系统，优化供热系统才是根本解决问题。现在国家提倡创建和谐社会，那么，散热器漏水殃及消费者，就是和谐的最大隐患，是新型采暖散热器发展最大的制约因素。近几年地暖快速抢占采暖市场，突破口和攻击的目标就是新兴采暖散热器的防腐薄弱点。

在辽宁盘锦，有一家小工程使用了森德散热器，是严格按照我们的应用条件对供热系统进行改造后才使用的。而另外一家工程看见森德的散热器不错，也想用，并且说系统符合森德的要求。结果使用三个月就出了漏水事故。我们调查取样进行化验，发现水质PH值已经达到3，情况非常严重。我们先后派十几拨人前去交涉，要求他们迅速改进达标再使用，对方后来都不好意思不敢见我们了。我们森德公司从销售的第一组散热器开始，就吸取了以往钢制散热器漏水事故的经验和教训，对每一个采暖系统进行严格核查，不符合使用条件的项目坚决不做。我们因此拒绝了好多项目。

为了提高设计师对新型散热器和采暖系统的认识，北京森德先后在北京、天津、青岛、济南、哈尔滨、长春、沈阳、大连、石家庄、西安等地多次组织设计院、开发商及热力公司举办散热器和采暖系统的设计研讨会。通过森德研讨会，设计师们对采暖系统认识和设计，对管网平衡设计和防腐蚀措施的能力得到了很大提高。针对一些具体项目，森德公司积极协助设计师设计热交换或锅炉供热系统、设计管网和阀门、计算管道平衡，成功设计了多个20多层不分区的采暖循环系统。

森德公司还协助有关部门制定和修改相关的标准：2001年将欧洲采暖系统的相关标准和规范补充到中华人民共和国标准采暖通风与空气调节的设计规范GBJ 19-87/2001，为我国采暖系统的规范化提供了科学的依据。2002年与有关部门和专家一起编制完成了钢管散热器的行业标准JG/T148-2002。

在攻克供暖系统腐蚀问题方面，森德直面现实，率先肩负起重要责任，进行不懈的努力，做了大量的工作。但这还远远没有从根本上解决问题，森德希望更多的同仁携手合作，共同努力。

我曾经在全国采暖散热器行业20年庆典大会上的发言中讲道， “森德以十年中国的实践体验，并愿意代表所有散热器企业，呼吁建设部能够加大解决这一问题的力度。供热系统不规范造成腐蚀性强的问题，不仅仅是个产品自身损坏的经济损失问题，更是一个与节能环保紧密相关的社会问题。俄罗斯、波兰等东欧国家与我国的国情相似，老的采暖系统也存在腐蚀问题，但新建的小区基本得到了控制，已经走到了我们的前面。我们坚信，只要全体散热器企业和我们的采暖散热器委员会齐心协力，不懈努力，系统问题终有一天会得以解决”。

崔马换：这是一个勇于负责任的大品牌。媒体上曝光森德的漏水事件最多最大，但那是枪打出头鸟，消费者知道森德跑不了，给一点压力就可以突破合同界限获得解决的。这可能也是品牌影响力的另一面显现。在推进供热系统规范上，虽然说主观上森德是在推广自己的品牌，为自己的品牌创造市场环境，但客观上推进了整个社会对系统腐蚀性的认识。跟森德一样，业界很多后来大品牌，都是大手笔出手宣传呼吁。森德已经在多次新闻发布会和大型会议，以及网络访谈等各种渠道呼吁此事。不管成与否，这样一种勇于负责的精神，已经为品牌增添了光亮。

王贺：改善我国供热水质现状，得益的将不只是散热器。而发展轻型散热器，是符合我国产业政策的、符合我国现代消费者家装发展方向的。森德发展这么多年，可说是始终以抓产品质量为核心，积极推进科技进步、推进工艺技术进步，并为改善我国供暖系统现状不遗余力的努力着。采暖散热器委员会也早与北京科技大学金属腐蚀研究机构合作，研究散热器产品材料的应用以及防腐措施。森德对全国3000多个小区水质进行了调研，并积极完善产品，这说明森德是很认真地在做产品质量。

面对通胀 宁丢利不丢品质

关惠生：这两年材料涨价，对行业影响很大。森德怎么样？

郭占庚：其实，对采暖散热器市场的影响，最早的是建筑节能政策。新规范里，由于新建筑保温条件大幅提高，所以室内采暖温度要求也降低了很多，原来规定每平方米不少于70瓦，现在标准定为20瓦，这样同样面积的采暖工程中，散热器产品的应用减少了一大半。当然，这是一种进步。虽然出现了这样的情况，但是工程多了，量大了，即使单位工程的利润低了些，而量大薄利多销，企业总利润依然上升了。另外就是今年爆发的钢材涨价风暴。采暖散热器成本上涨接近40%，而散热器产品价格只是稍稍上调了7%。差别太大了。森德的投资很大，成本很高，所以利润总体来说不如前几年。这是最大的影响。还有一种影响，就是地暖，这几年地暖对采暖市场的竞争很强，占领了很大的市场份额，发展势头非常强。

面对这些种种影响因素，着眼未来百年的森德，宁可牺牲利润，也不能丢了品质品牌这张王牌。原材料我们能用进口的尽量用进口的，国内的就选择一两家实力品质品牌一流的供应商。对原材料进厂我们检验是非常严格的，对供应商处罚也很重。材料再涨价，我们也只能自己消化，市场竞争如此激烈，转嫁给消费者只能自己丢了市场。有些工程商还比较理解，能够接收成本涨价因素，有些坚持不接受，我们也只能自己认领。但是，还是那句话，森德不会丢掉品质和品牌的。

崔马换：我想，面对这样共同的困境，才能体现出企业品牌责任的差别来。森德显然首先对自己百年战略负责，实际上也为其他企业起到了示范作用。宁丢利润不丢品质与品牌，这确实需要勇气，需要勇于负责的精神。那些好打价格战的企业，是不会有这个责任感的，在这场通胀风暴中，那些 “价格战士们”，因为没有品牌溢价的积累，极度脆弱，根本就没有抵抗能力，必然死路一条。而森德则提出了更高的品牌境界要求，打造更高的品牌品质。那么竞争结果，胜利的微笑，只能属于这些敢于负责的品牌英雄了。

刘学理：森德的所作所为，体现了对社会、对消费者乃至对自己高度负责的精神，展现了一个企业的大度胸怀和严谨科学的品牌内涵，令人敬佩和信赖。

宋为民：森德企业是中国采暖散热器的开拓者，2006年采暖散热器委员会授予森德企业为“全国采暖散热器示范企业”称号。森德高档散热器在欧洲是名牌产品，1998年森德高档散热器进入中国市场，有效地推动了行业的技术进步，为我国新型采暖散热器的快速发展做出巨大的贡献。十几年来，森德在制度创新、工艺工装改进、品牌建设与推广、经营管理、消费观念的启蒙、培育等方面，为我们带来了发达国家的先进经验、先进理念、先进技术，从中吸取了优秀的品牌文化，是值得企业学习和借鉴的。

采访小组

领 队：宋为民，中国建筑金属结构协会副秘书长兼采暖散热器委员会主任

介 绍：郭占庚，北京森德散热器有限公司总经理、德国工学博士

主持人：关惠生，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会副主任

成 员：王 贺，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会工程师

策 划：崔马换，中国暖文化传播中心编辑

成 员：刘学理， 《现代暖通》杂志编辑

时 间：2008年9月23日

地 点：北京森德散热器有限公司