“采暖中国·走进名企”系列宣传活动——佛瑞德打造对流散热器品牌

由空调商到散热器制造

关惠生：听说佛瑞德企业原来是做大型中央空调销售、安装的工程商，你们是什么时间转产开始生产采暖散热器的？请谢东总经理简单介绍一下企业发展的概况。

谢东：我们在1995年就开始做大型中央空调销售，当时的主要业务是大型进口空调主机的销售与安装工程，以及代理销售进口中央空调配件。我本人在大学学的是暖通专业，所以对空调技术以及对工程需求都有比较深的理解，也拥有一支技术过硬的高素质人才队伍。

生产采暖散热器纯属偶然，也是一个机缘。1999年，我们与一家国营企业住宅、办公大楼工程合作，准备安装中央空调。但是，后来客户觉得中央空调设备和运行费用太高，决定改用采暖散热器，但业务还交给我们来做。其实在此之前，我们在空调设备销售上是与美国公司合作，知道美国家庭采暖80%使用的是铜管对流式散热器。经过一段时间的考察、斟酌，在美国兄弟厂家的技术支持下，同时结合中国市场的实际情况，研发出了第一组铜管对流散热器。第一批铜管对流式采暖散热器生产出来，给客户安装投入使用后，效果非常好。从此，我们就开始小批量生产铜管对流散热器，并把铜管对流散热器当作我们公司的一个副业去做。只要客户需要，我们就生产。直到2003年我认为铜管对流散热器在国内有一定市场，加之公司在技术上的优势，公司开始全力以赴生产和销售铜管对流散热器。

刘学理：佛瑞德生产铜管对流散热器，由一开始作为公司的一个副业过渡到公司的主业，前后用了五年时间，将技术研发和产品结构调整有机结合起来，准确的产品定位、加上良好的渠道关系是成就这一转折的要素。

准确定位走向中高端

关惠生：铜管对流散热器，本世纪初曾经在天津市轰轰烈烈崛起，铜管对流散热器成为天津“城市民居三年热化工程”中热销产品。但是一年后散热器因为普遍不热，老百姓告状而被政府强行限制使用。这样一折腾，铜管对流散热器很快陷入了被动的低潮，至今在市场上都很吃力。请谢总谈谈你们是怎样在逆境中发展铜管对流散热器产品的？

谢东：我们在2003年非典以后，就全力以赴生产铜管对流散热器，放弃了空调业务。但这个时候，我们还没有正式进入采暖散热器行业，对这个行业的发展状况也不太熟悉。直到2005年在一次会议上同宋为民主任和委员会领导认识，才算是真正迈进了采暖散热器行业的门槛，才知道建设部对采暖散热器产品的推广应用技术的公告和相关政策及采暖散热器行业的发展方向： “市场以满足大众化消费定位，重点发展高效、优质、轻型散热器”的产业政策。我们这才大开眼界，对采暖散热器产品有了一个全面的认识。

王贺：你们在发展过程中有没有遇到过困难，是怎样解决的？

谢东：的确有过困惑。就像关主任谈的，当时铜管对流散热器在市场上的份额和影响力太小了，特别是在天津市遭到挫折后，在全国采暖散热器市场上一蹶不振，做起来很困难。看见大家都在做政策倡导和市场份额巨大的钢制散热器时，我们也陷入了困惑和动摇之中。我们公司领导层、管理层人员反复探讨过这个问题：我们走的方向对不对？是不是走错了？这种状态延续了大概有半年。公司领导层经过反复讨论得出结论：企业应该有自己的特色，不能随大流。我们认为，铜管对流散热器在节材、节能、环保和科技含量等方面有着别的产品无法比拟的优势。虽然其生产门槛相对较高，工艺环节相对复杂，但具有很强的发展潜力，长远来说，对国家、对社会、对消费者都是有价值的好产品，要不美国百年来为什么应用那么广泛。同时，我是做空调出身的，技术优势也在这一方面，不能太偏离了。

我们分析过了天津市铜管对流散热器失败的教训，也总结了铜管对流散热器企业的成败教训。天津市是因为没有吃透铜管铝串片对流散热器技术的精髓，且工艺落后，第二年出现片胀管松动现象，导致散热性能下降。我们同行也有空调出身的，但是大家也有个误区，就是低价策略，拿铜管铝串片对流散热器跟铸铁散热器打价格战，只能在材料上节省成本，当铜材、铝材、钢材涨价后，就会面对很大的风险。所以，我们一开始就坚持中、高端产品的市场定位：做好的产品，保证产品品质放在第一位、不打价格战。结果经过这几年我们在保证产品品质的前提下不仅承受住了材料涨价压力，同时还做到了企业年产值的快速发展。因此，我们的铜管对流散热器不仅走出了省而且快速地向全国范围延伸。目前，我们正在酝酿更大力度的全国渠道销售市场推广策划。

崔马换：其实，天津当年在铜管对流散热器上的弯路，既是我国散热器行业转型初期的不可避免的结果，也是肤浅地照搬模仿，形似神非的必然结果。这是一种历史性的代价，但为这种产品的后来者也带来了困难。大家都知道，打价格战是杀鸡取卵、急功近利、缺乏远大眼光的行为。佛瑞德的市场定位，再次从正面诠释了市场定位的重要性和实施品牌战略的远见性和正确性。

王贺：佛瑞德企业能根据竞争者现有产品在市场上所处的位置、价格、服务，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，与竞争产品产生实质差异的产品，从而使该产品在市场上确定适当的位置参于竞争。作为佛瑞德企业的舵手——谢总能明确自身产品的生产和市场定位，能确定自己的目标消费群，这就是佛瑞德企业成功的原因。其实市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，佛瑞德企业的准确定位，不仅让企业赢得了市场，也赢得了企业的发展。

陈云珍：其实我觉得一个企业要想快速的发展，要想在竞争中占有优势，随波逐流是不行的。它必须有自己独特的经营理念，才能迅速占有一定市场份额，才会给企业带来利益。谢总带领他的团队另辟蹊径，所以才有了现在的佛瑞德。

刘学理：企业要实现良性循环发展，离不开行业管理部门 （行业协会）指导。在产业政策、大政方针、宏观调控、内外协调、技术指导、市场运行机制等方面管理部门具有不可代替的作用。我们只有紧紧依靠行业协会的领导和指导，才能在发展的道路上少受挫折，少走弯路。刚才谢总谈到这个问题，值得重视和关注。

打造核心竞争力

关惠生：铜管对流散热器经历的失败，有工艺技术上的原因，也有经营上的原因。从你们企业的发展来看，你们不仅经受住了市场波折的考验，而且发展势头良好，那么，你们是怎样在技术和经营上打造自己的核心价值，奠定自己的核心竞争力呢？

谢东：经过反复讨论和定位后，我们2003年全力以赴生产铜管对流散热器，后来又开发了铜铝复合散热器。我们与美国马利公司打交道多，很受其经营模式的启发。美国马利公司之所以能发展成为全球最大的冷却塔制造商，凭借的就是他们无法复制和模仿的、庞大的技术数据库，这些构成了他们的技术核心与品牌核心。他们控制的就是核心技术研发和销售网络两大资源。因此，我们一开始就很重视这样一些具有竞争力的核心资源的积累。过去我们是做销售的，研发和生产方面做的少，现在我们就加大这一方面的力度。最初制造是与一家军工企业合作，这家企业实力雄厚、装备精良。在研、产、销合作中，我们学习了好多经验，培养了一大批优秀人才，产品质量、品质大大提升了一个台阶。

2006年，我们在郑州高新技术开发区购地建厂，拥有了完全属于我们自己的制造基地。公司已建立起完善的质量管理体系，不断提高企业管理水平，确保企业生产出高质量的产品，不断地增强公司市场竞争力，我们的目标是：永远为客户提供最高效、最优质的服务，不断为用户提供舒适典雅的生活工作空间。我们借机从很多工艺细节上、工艺装备上进行了精品化改造，储备了核心技术。好多地方都超过了国外水平。我们不惜代价，投巨资购置了3000吨的液压机，并开发了独具特色的模具，这是汽车制造工厂才使用的大型设备；我们还投资几百万，英国最先进的静电粉末喷涂设备依路达EUROTEC全自动喷塑生产线，这是目前全行业只有一两家大型企业才有的先进设备；我们突破了固化道烧煤和燃油的加热方式，而是不惜代价采用电加热方式，效果达到汽车制造水平；材料我们也选用最好的、最可靠的。这样下来，我们的成本肯定高，但是，实现了我们一流产品品质的目标，奠定了我们佛瑞德铜管铝片对流散热器产品在市场上的价值与品牌地位。

在产品造型的创新研发上，我们超越了美国那种地角板散热器，使得产品设计更适合我国市场消费者需求的款式。我们2006年、2007年两次同采暖散热器委员会、国际铜业协会 （中国）合作，公司作为行业唯一协办单位，在行业内举办了 “全铜水道对流散热器外形设计大奖赛”。以中央美术学院和上海美术学院为主会场，分别在北京和上海两座城市设立赛区，获得了圆满成功，这在行业史上是前所未有的，引起同行的高度赞誉。大奖赛为我们储备了大量的新产品样式，开阔了研发思路。这次大型活动，不仅对我们佛瑞德公司，对整个行业的研发热情和研发思路都有很大的促进。

2007年10月，我们投资十多万与清华大学联合开发了采暖散热器热工检测实验台，这在河南省行业内是首家，全国同行中也为数不多 （据说仅四家）。我们按标准规定每一批进行一次抽检，检测台有效地控制了产品的品质，稳定了产品质量，达到了产品热工性能的自我评定检测，这样效率高、省时间也省成本，进一步提高了公司新产品的研发能力，

公司长期致力于新技术、新产品、新工艺、新材料的研究与开发，以满足我国住宅建设不断发展的需要。目前公司已通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，并于2005年被国家采暖散热器委员会授予 “采暖节能型产品”称号。被推荐为国家采暖散热器委员会常委、河南省采暖散热器协会常务副会长单位。这些技术与新品储备，所奠定的企业及其品牌竞争力，对我们未来的发展具有很重要的支持力度。

崔马换：大家可以看得出来，谢东总经理对佛瑞德品牌的核心竞争力认识非常清晰。这很难得，一个企业家对自己企业的核心竞争力不明晰，在市场上就很难站得住脚。核心竞争力要看企业自己的发展阶段，自己的擅长去发展，比如：技术、工艺、科技、营销、人才等等都可以是核心竞争力。

王贺：市场经济发展到今天，可以是日新月异，新技术转化为生产力已经屡见不鲜了。但是谁能够为消费者提供所需节能的优质产品，谁就能够赢得市场。佛瑞德企业能在市场上立足与发展，不仅要向市场上推出新产品来满足市场，而且还要具有 “吃着嘴里的，拿着手里的，看着锅里的，想着心理的”眼光来做好产品、发展产品、借助外力来创新产品……不仅让企业在市场立稳了脚跟，也让佛瑞德企业获得了长期的竞争优势。

陈云珍：所谓核心竞争力就是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。从谢总刚才的谈话中，我们可以看出他驾驭市场的能力比较强，可能是他多年的经商沉淀下来的经验，现运用于散热器的生产管理上，于是佛瑞德独特的核心竞争力就这样形成了。

刘学理：谢总受国外先进技术和先进经营模式影响，对企业打造核心竞争力的思维是超前的。在经济日趋全球化和市场经济时代，一个企业的品牌影响力既展现硬实力又展现软实力。而扩大品牌影响力，有两个支撑点：一是技术上实行自主创新，二是以技术创新为基础。实践证明，技术上的自主创新是提升产品性能、质量、产品附加值和核心竞争力的根本途径。国内外企业发展的经验证明：有些先进的设备可以引进，但关键的核心技术是买不来的，必须依靠自主创新，否则在技术上必然陷入落后和受制于他人的境地。

加大品牌推广力度

关惠生：通过这样定位与核心竞争力的积累，你们佛瑞德企业已经具备了更大范围推广的条件。那么，你们准备怎样推广自己的品牌？

谢东： “一流企业做标准”，在品牌推广方面，我们首先积极参加了采暖散热器委员会组织的铜管对流散热器行业标准的讨论与制定，宋为民主任委托我们发挥自身专业知识和理论水平优势，积极探讨这种散热器的理论建设，我们的观点和企业标准被列为行业标准的基础，我们的产品、技术与品牌也必将随着行业标准而贯彻到相关建设单位中去的。其次，我们积极参加行业举办的各种会展，特别是大型国际暖通展览会，既推广了自己的品牌，也关注和收集了国内外同行的先进技术、先进理念。第三，近两年，我们积极与采暖散热器委员会、国际铜业协会联合举办有300多设计院暖通工程师参加的 “铜管对流散热器研讨会”，大力推广这种产品。第四，我们过去一直把重点放在郑州河南地区，现在我们逐步向周边地区拓展市场空间。第五，我们过去一直走的大中型建筑工程路线，现在则开始大力开拓零售市场，利用零售市场比较大的客流量和较大的分布面，扩大品牌形象的影响力。现在我们已经开始着手筹备这方面的事情了。第六，我们准备超越传统品牌诉求水平，提升品牌诉求档次，比如视频、互联网等等现代信息传播平台传播等。

崔马换：从品牌推广角度讲，我们行业除了几家大型企业外，品牌策划、推广手段、推广力度，整体上还处于初级阶段。佛瑞德的策略很清晰，先做好企业基础积累再推广。其实，可以同步进行，但是必须要有清晰的思路，必须适度。单从品牌营销角度讲，清晰的定位和核心价值是基础，是灵魂；良好的策划是对品牌内涵的发掘与提炼，这是品质的内容；然后才能实施品牌传播，那么选择怎样的传播路线、怎样的传播手段、怎样的传播平台、投入的力度如何，是事关传播效果的大事。持之以恒、循序渐进，才会取得良好的品牌效应。我们行业几家大型品牌已经开始专业品牌经营了，深厚的品牌价值已经让他们成功延伸到地暖、空调、太阳能等许多产业领域，有的品牌以势不可挡的优势走向了世界大舞台。

王贺：企业最想宣传的是自己的品牌，消费者最关注的是企业的品牌，21世纪企业核心竞争力同样是品牌，任何一种产品从问世到让用户接受直至认同，除了要向用户提供优良的产品、合理的价位、优质快捷的售后服务，还要比拼品牌宣传。 “凡事预则立，不预则废”这个 “立”既包括思想上的 “立”， 也包括行动上的 “立”。 佛瑞德企业就是不仅要从 “立”入手，在提高产品质量上下功夫，真正使其新产品在市场能够 “立”起来，同样其品牌宣传也会因产品的 “立”，而更具深度和力度。

陈云珍：品牌犹如人的名字，它代表整个企业的形象。怎样去塑造？我认为：一是靠产品的质量，这是前提条件；二是靠广告宣传力度。二者处理好了，可相得益彰。

刘学理：佛瑞得对流散热器产品经过了市场十几年冷热起伏的沉淀考验，得到了社会和市场的认可，成为市场上很具竞争力和生命力的品牌，这是企业经营机制走向成熟的重要标志。

宋为民：佛瑞德企业，时间短、速度快，这是他们企业发展的特点。尤其面对铜管对流散热器的困境，他们付出了勇气、智慧和努力，更是难能可贵。对我国对流散热器理论、行业标准建设做出了积极的贡献。从委员会的角度，提倡每家企业发挥自身擅长和优势，做出自己的特色来，希望大家有竞争有合作有交流，走出差异性。特别提倡企业注重品牌战略的实施和企业文化的建设。我们行业已经发展到应该重视品牌和文化这两个大问题的时候了。只有品牌与文化才能推动企业走向百年，走向世界。

采访小组

领 队：宋为民，中国建筑金属结构协会副秘书长兼采暖散热器委员会主任

介 绍：谢 东，郑州佛瑞德散热器有限公司 总经理

主持人：关惠生，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会副主任

策 划：崔马换，中国暖文化传播中心编辑

成 员：王 贺，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会工程师陈云珍， 《散热器直通车》月刊编辑刘学理， 《现代暖通》杂志编辑

时 间：2008年9月12日采访

地 点：采暖散热器委员会办公室