网购实名

　　2010年7月1日，国家工商总局出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》正式实施。这项法规之所以引起人们的关注，核心只有两个字：实名。说白了，无论是买家、卖家、经销商、生产商，总之在网络购物这条生意链上的相关涉足者，都必须亮出真实面目，暴晒在阳光下。
　　
　　在化妆品行业圈子里，首先欢呼雀跃的是那些本本分分与厂家合作的线下客商。这源于，一向以低价打折为“优势”的网店着实搅得他们不堪其苦。而承诺有责任对区域市场窜货和低价打折等现象有干预义务的厂家，却_直在和他们玩“蒙面舞会”。这个矛盾自网店的盛行之日就日趋积累。
　　矛盾的激化通常在厂家与客商之间兑现“指标与返利”的日子(如年终、年初，以及例行的代理订货会时)。一方面，在每年与客商续约的“地区指标”中，厂家决不放下层层加码的强势；另一方面，面对客商据理力争，厂家在铺天盖地低价打折的网店面前，未尽到制止市场乱局的义务时，厂方大多采取的是躲躲闪闪、含糊其辞的搪塞敷衍了事。厂家们的理由是基本相似的：——网店，它们天马行空飘忽不定，确实拿它没办法。
　　是真的没办法还是另有隐情?网购实名制，将挑开这层面纱。
　　
　　一、社会网店的货，从哪里来?
　　
　　(前提备注：这里说的“货”，不是假货。售假造假是刑事犯罪，不在本文剖析范围之内)
　　
　　二、谁是向社会网店供货的最大货源商?
　　
　　直观上，似乎一定是拥有供货价差最大的地区代理商。其实未必。关键是“大”与市场的关系。
　　抽样调研显示：社会网店对零售商品打折通常不会低于厂家规定的全国统一零售价8.5折。理由是：以100元为单位的商品计算，跨省区邮寄费一般不低于20％；同省、同城邮费不低于10％。如网店高于零售价8.5折出售，加上消费者承担邮寄费，显然超过了线下零售店的零售价，自然就失去了网店商品的“价格优势”。因此，网店的进货价格，必须在零售价8.5折以下。
　　基于上述前提，向社会网店供货对区域市场产生不同程度影响的量化对象依次如下：
　　(A)因价格优势，向社会网店“窜”货的区域代理商约占与厂家合作经销商总数的50％左右。一半一半。而出货量则占到(抽样市场)向网店出货总量的80％左右。(备注：规模型品牌厂家的省区代理和地区代理全国综合总量，通常在150家—180家之间。即向社会网店“窜”货的代理商约在75家—90家之间。)由此可见，区域代理商是向社会网店出货的“大户”，为不争的事实。
　　(B)向社会网店“窜”货的线下专营店，(抽样市场)约占与厂家合作专营店总量的10％—12％左右。(规模型品牌厂家的全国专营店总量，通常在10000家—12000家之间。即：向社会网店“窜”货的线下专营店约在1000家—1200家之间。)在供货价差方面，他们无疑没有代理商有优势，因而向社会网店供货的总量不足15％。但是，最低1000家线下店所遍及的市场面积，却是地区代理商数量的900％—1100％。简单的说，1家线下店向3家社会网店供货，就是3000家。而75家代理商向3000家社会网店供货，平均一家要供40个社会网店(仅仅是一个品牌)。所以在供货面积辐射方面，线下店居上。
　　向社会网店“窜”货的线下专营店有一个特殊的现象：即能向社会网店“分流”商品的线下专营店，基本都是网上交流一族。他们自开网店的比率几乎为100％。就是说，10％—12％左右的线下专营店，也是网上商品“窜货”的主力成员。尽管单位出货量不大，但它们却是无处不在。
　　(C)疑似厂家“窜”货，发生在规模型企业里，因其出货动机不具代表性。出货量可以忽略不计。
　　
　　三、线下合作客商对社会网店的供货，受到冲击最大的对象是谁?
　　
　　调研案例：
　　中部地区某省会城市代理商，区域下辖1个中心城市13个(区)县89个乡镇。承担B品牌年度业绩指标为150万(3.5折)。同样5折向社会网店供货，该地区网店的全年进货额约20万。折合成3.5折厂价大约为15万。直观上占地区年度业绩总量的10％。其中代理商自家开设的网店销售额为5万元／年。就是说，社会网店的实际销售量约占地区年度指标总额的6.7％。
　　依此观察，社会网店的销量似乎并不值得大惊小怪。那么，受到网店冲击最大的对象是谁呢?
　　案例分析：
　　(一)向代理商进货的社会网店约有8家(主要集中在中心城市及周边)。而该省会中心市区的线下实体专营店有10家(含城郊)。这10家店承担B品牌全年指标总额为41万(鉴于商业机密，具体指标分解在http://blog.sina.corn.cn/lcygzs中寻找)。不难计算，社会网店15万的销售额，是中心市区线下店指标总额的36.6％。这超过三分之一幅度的消费份额，首先冲击的是该地区中心市区以及所辖县乡的线下专营店客商的市场份额。
　　理由是，至少现在，网店，是寄生于城市消费群体为主要依附关系的终端商业形态。
　　(二)在该市中心城区线下10家实体店中，有2家开了网店。连同8家社会网店(加代理商网店)，该地区销售B品牌的网店共有11家。从中心城区的终端数量上，社会网店并不少于线下实体店。因此鉴于邮费、售后服务等等因素，中心城市是11家网店的主要市场。其次才是下辖13个(区)县89个乡镇的零售市场。显而易见，销售成本，是“锁定”市场区域最直观的扫描仪。
　　于是不可回避的现实是：就局部地区而言，20％的线下店(开的网店)影响是另外80％的同类终端客商；就整体市场而言，50％向社会网店供货的经销商，是冲击另外50％同类客户的主力军。
　　
　　四、厂家为什么不动真格的?——掀起“蒙面舞会”的面罩
　　
　　厂家为什么不动真格的?源于厂家自己设置的三道死结：
　　第一死结：高呼“品牌商品不打折，打折商品非品牌”的口号，意图将自家的品牌与杂牌进行区隔。而现实中市场上的商品遍地折价销售，佐证了这是一个没有黏住的炫丽标签；第二死结：承诺有制止市场“低价窜货”的合作义务，现实中市场上漫天窜货，索性选择了充耳不闻视而不见，顶着自食其言的尴尬与合作客商跳“蒙面舞会”。此乃“叶公好龙”。
　　厂家不动真格的，是真的无计可施还是知而不为?
　　其实只需一个小小的假设就足以验出虚实：——假如有人告知网上铺天盖地的在卖假货，相信厂家决然不会无动于衷的。原因很简单，假货，直接侵犯的是生产商的利益。而窜货则不然。不论你怎么窜，反正窜得都是厂家的货。货从厂家出去了，就变成了皇上不急太监急。因而不管你张三打折还是李四窜货，一时间不会天塌下来。由此说穿了，无论基于什么口实，至少从结果上泄露了厂家的第三死结：生意人图利的面孔显现无余——小利心魔。
　　故而可以概括成一个公式：叶公好龙+小利心魔=懈怠解决。
　　再说商家(客商)。窜货的商家演绎“无问道”，不窜货的商家忍气吞声叹无奈。
　　生意场上，“牌大欺客，客大欺牌”是一条亘古不变的关系法则。作为商品交易的中介者，能合作已经达到了规模经营地步的品牌商品，不仅仅是经销的商品风险可把控，更重要的是对自家商号也有“拉大旗作虎皮”的PoP效应。虽说有些指标的压力，但只要不伤及亏本的底线，就没有过不去的桥。因而在网店的问题上，你厂家装聋作哑，我也就适可而止。能赚的就赚，不能赚的就窜。总之大家心照不宣，落得各自逍遥。所谓“蒙面舞会”正是如此。
　　但是，无论双方做出怎样的选择，“乱”子当头，没有远虑，必有近忧。网络实名制的到来，宣告了所有的“蒙面舞会”即将亮灯终场。
　　
　　五、忌文过饰非，倡尊重规律，是企业发展的不二法则
　　
　　如果说，受到冲击最大的对象，只有上述两个环节，那无疑是大错特错。原因是，就厂家本身而言，采取视而不见，对市场乱局信马由缰，将会出现怎样的局面?
　　(1)东施效颦。越来越多的客商“懂得”如何分流商品；法不责众，厂商之间原有的“游戏规则”事实上已经在逐步瓦解。——厂家作为营销游戏“庄家”的角色在“蒙面舞会”中被悬空。
　　(2)透过表象看本质，直观上网店与线下终端冲突的是商品价格，实质上动摇的却是厂家多年精心营造的“终端客户管理体系”。重塑这个体系，不仅仅是成本的问题，更是“诚心”的问题。
　　(3)明知与自己合作的客商(代理商和终端客户)已经涉足网购却无所作为，平日里的信誓旦旦仅仅靠“蒙面舞会”的面罩所支撑，这令一些倡导“大文化，大品牌”战略理念，励志“争做一流品牌”的企业，无奈的陷入了合作方“泥腿子穿西服——装洋相”的不屑。
　　合作方出现戏谑，决非是几句闲言碎语那么简单。游戏规则破了可以重建；管理体系乱了可以重塑；惟有附着有文化品位的企业理念不能穿帮。试想，一位道貌岸然的红衣主教掏手绢时不小心带出了避孕套。那么信众们心中掉落的绝非是手捧的《圣经》，而是一向肃穆的神坛在顷刻间的坍塌——原来这些都是泥塑的。
　　在可以预见的本世纪中，市场经济下的规模型生产企业，选择走区域经销(代理)商合作的路子，依然是厂家普遍运用的市场销售机制。但是，睿智的企业家们无不注意到，新世纪的市场形态，也是纷繁众多的商业经营模式交替频繁的时代。新生事物冲击旧事物，是不以人们意志为转移的规律。适应它，并积极的有所创新，这是企业发展立于不败之地的不二法则。否则，只能自食其果。
　　
　　编辑　华