四大榜单打造新锐城市周刊—《新周刊》的品牌发展路径

□ 申 琰 周燕群

创刊于1996年的《新周刊》精心于品牌锻造，其打造的四大榜和各种特立独行的专题创意策划活动，虽然仁者见仁、智者见智，但在某种程度上已经成为当代中国社会生活、经济、文化和城市发展的风向标，其“新锐”形象不断给读者和业界带来一波又一波的冲击力。怎样从一本好看的杂志到发展成为一个具有较强市场影响力的传媒品牌？

四大榜拓展品牌空间

《新周刊》的各类排行榜，具有整合资讯特征，拓展了报道方式，从不同维度延伸了《新周刊》的品牌空间。

中国电视节目榜：周刊几乎每年为电视节目榜确立一个主题，从“只有节目没有台（1999年）”“越草根越大声（2006年）”“创新中国（2007年）”到“没有电视只有剧（2008年）”再到“直播中国（2009年）”。目前，中国电视节目榜已成为《新周刊》最有价值的延伸品牌。

中国城市魅力榜：1998年，《新周刊》推出城市魅力排行榜，以独特的、个性化、人性化的排行方式对中国城市重新列座，对中国城市发展产生积极影响。

生活方式创意榜：该榜创于2002年，倡导一种有趣、风格化的生活，与《新周刊》拒绝平庸的本色相契合。

中国年度新锐榜：2001年，《新周刊》一年一度大盘点创立的“年度榜”演变为“中国年度新锐榜”，树立了周刊以新锐为标准的品牌定位。

一、活动激活品牌

活动的有效性在于制造信息循环来不断维持传播关系。作为一个品牌，让大家畅所欲言，通过不同角度的讨论对品牌起到激活作用，并形成一个参照体系。通过各类商业性活动，将杂志的策划优势与客户资源有机整合，可以实现品牌双赢。如《新周刊》2000年在海南举行了一届中国电视节目榜大型活动，活动还邀请到当时电视业界和学界的重量级人物参与，传播参与主体的价值观、影响力，塑造了周刊和参与企业的品牌，而且这种影响力和价值观反过来又成为品牌建设的促进力。2004年，《新周刊》与《华西都市报》联手推出“娇子，成都十大名片”活动，提升了周刊的品牌价值，而且成都娇子品牌也成功借势，被选为成都的“城市名片”。2005年至2008年，娇子品牌连续四年冠名《新周刊》年度大盘点的“中国娇子年度新锐榜”，该品牌和新锐榜的联手取得了较大成功。

二、概念和观点营销助力品牌缔造

《新周刊》的专题策划，重在制造可能引起互动共鸣的话题，并给读者带来概念和观点撞击。比如，2005年10月，亚太市长峰会在重庆召开前夕，《新周刊》推出专题“重庆‘第N城’：一个榜和一座城市的现实与可能”，这是《新周刊》继成都“中国第四城”、云南“中国体验之都”后，推出的又一个概念营销，进一步夯实了周刊“紧随中国城市化进程和中国城市运营节奏，致力于发现城市之美”的品牌形象。《新周刊》还较为善于利用各类排行榜的发榜机会和平台，协同网络、电视、报刊中的强势媒体，向受众表达一种声音、意见和观点，并将之发展成为周刊重要的衍生传媒品牌。

三、经营杂志品牌，既要与市场相对接，又要植根于杂志本身的价值观

在排行榜评选及各类活动运作过程中，不可避免涉及到完全由市场驱动的纯商业概念或品牌包装。这种情况下，《新周刊》类似公关公司，需要按照客户的市场诉求，利用双方资源进行推广。当然这个过程也需要植入周刊的价值观，体现周刊的文化和特色。如2009年周刊与中国杯帆船赛组委会联合主办“蓝色盛典”文化品牌活动。作为一项大型国际赛事活动的一个环节，周刊认为这一平台很好，就提炼出“时代骑士勋章”等概念，注入周刊的价值观和精神，提升了合作档次，形成活动的延伸品牌。

通过媒体渠道进行发榜等媒体行为中，同样需要引入商业运作方式，以解决成本问题。目前来看，在对各类排行榜进行商业推广和招商的过程中，周刊完全按市场化方式操作，逐步赢利，较为顺利。如中国年度新锐榜—中国娇子新锐榜的前期运作和发榜就引入了商业性方式，如奖品定制等。但是，周刊在奖项设置等许多环节中还是较好地坚持了媒体特色，独立表达出对社会发展变化的态度和意见；同时排行榜的评选过程坚持独立第三方及商业化运作独立于评选程序的原则，整个评选过程中坚持专家评审团和民意调查、大众参与相结合，公正性和独立性有较强保障。

《新周刊》的经验是，举办各类活动，经营杂志品牌，既要与市场相对接，又要植根于杂志本身的价值观，确保活动能够增强杂志的品牌影响力。

媒体活动家的特点与优势

一是策划和创意优势。

传媒的强项并不在于做现场。媒体专业团队的优势在于概念提升能力，并赋予某种行为以特定价值。《新周刊》的强项在于发现力和命名力，即敏锐发现一种现象，并给它命名的能力，包括对业界动态的关注、判断和研究、分析并提出指导性意见。

二是排行榜发榜及各种活动授奖仪式的包装能力。

比如前面提到周刊在“蓝色盛典”活动中，就将表彰近年来推动时代演进并具备高尚格调的领袖人物包装为 “时代骑士”受勋仪式，并通过商业化的运作，扩大了传播效果。

三是跨界活动和有效整合资源的能力。

一方面媒体特有的跨界活动能力是周刊活动策划的重要优势，目前《新周刊》跨越文化界、传媒界和影视界的活动能力较强，在商界和时尚界的活动能力还较弱。另一方面周刊还擅长利用其品牌整合媒体资源和社会优势资源，提升了活动策划能力，并在更广范围内传播自身理念和价值观。

紧紧围绕品牌做事情

铸就主打城市报道的媒体品牌。

《新周刊》是最早确立城市报道概念的媒体。长期以来，《新周刊》在城市话题的报道和评论方面积累了不少经验，产生了一定影响力。1997年底周刊推出专题“上海人为什么迷恋30年代”，启蒙了城市的运营意识；1998年，周刊推出“城市魅力排行榜”，成为较早将感性民间共识升华为一种城市评论方法并加以发布的媒体。《新周刊》的城市专题关注过上海、北京、广州、香港、深圳、成都、昆明、重庆等城市，并结识了一些很好的城市学者、评论家和营销专家，积累了与品牌相契合的丰厚的城市评论家资源。

每年，《新周刊》会综合城市发展的影响力等因素选择年度新锐榜颁奖城市，这种选择往往会影响城市的发展格局、城市的社会评价，被选择的城市也往往代表城市新的发展方向。比如2001到2004年四届的颁奖典礼城市都定在了具有城市发展龙头影响力的上海，2005和2007年定在了北京，2006年则选择了天津，用自身的品牌优势对滨海新区吸引众多国内外广泛关注发挥了影响力。2008年又把颁奖定在了曾被《新周刊》命名为第四城的中国西部城市成都，其中有很多细节考虑值得玩味。

与其它媒体合作，借力扩大品牌影响力。

作为最早一期的1999年中国电视节目榜，只是纸面报道，自2000年开始，周刊开始尝试与各类媒体合作，使活动落地。比如《新周刊》2000年就与湖南卫视合作了“2000年中国十大新锐人物”的评选，成为“新锐榜”的前身；2001年《新周刊》与新浪网、阳光卫视合作，将隶属于“大盘点”的“年度新锐榜”首次落地颁奖，使之成为一个有多家媒体联合参与，规模盛大的公众评选活动。

此外，《新周刊》的品牌活动还包括一系列延伸的商业活动，比如夹在正刊中发行的出版定制，目前已经做了四年，选择出版定制的客户可以进入CCTV年度经济奖颁奖现场，实现了周刊收益和客户影响力的双赢。这也是《新周刊》在平面媒体广告流失增加的背景下，新开拓的营收渠道和来源。但是，《新周刊》的各种活动、增刊和出版定制等多种并举的赢利方式，都是紧紧围绕品牌做事情。

《新周刊》自身对品牌也有一个认知的过程。2001年，周刊创刊五周年时出版的《一个杂志或一个品牌》，已经对品牌经营有了一定认识，但还没有将市场营销付诸实践，仍沿袭内容建设者的传统杂志发展思路。《新周刊》广告部成立后，为打破行销网络的空白，在广州、北京、上海举行了三场推介会，正式拉开了《新周刊》品牌经营的序幕。随着网络技术的发展，周刊也积极利用论坛营销方式，使资源得到最大化利用。

目前，《新周刊》的各类排行榜活动还没有形成独立的商业模式，还处于营销模式的探索中，只是初具商业模式的雏形。

周刊目前并没有成立自己的活动部或公关公司，相关活动基本都是由内容工作人员在做。周刊的理念是：只有内容人员才能对杂志的品牌定位和价值观体验得更深，换做其它部门，相关的理解可能没有这么到位。周刊在品牌发展中善于集合各种资源，慎重斟酌与平衡周刊的品牌影响力与经济回报的关系；并且创立了平衡与协调精英立场与大众趣味的排行榜评价体系和标准。