最重要的是创意

□ 本刊记者

创刊伊始，《南方人物周刊》的活动策划就同步展开。“我们的目标是《时代》杂志，其品牌活动‘年度人物’的影响力甚至超越了杂志本身。”所以即使在最艰难的起步阶段，《南方人物周刊》也会把影响力指标作为活动举办与否的最重要考量因素。新生代杂志的品牌策略如何？本刊就相关问题采访了《南方人物周刊》总经理庞义成。

1. 《南方人物周刊》比较有影响力的品牌活动有哪些？

“魅力五十人”“我们时代的青年领袖”“财富管理论坛”“艺术家权力榜”等。其中，“魅力五十人”每年1 2月在北京做，2009年是第五届。“我们时代的青年领袖”2 0 0 9年是第四届。

2. 品牌活动的筛选标准是什么？

主要有两个：

首先是读者需求。

媒体是特殊的商业组织，各项品牌活动都要和内容紧密相连，以内容为龙头进行策划才能起到提升品牌影响力的目的。而我们内容定位非常明确，就是立足城市中产阶级的需要，包括审美需要、价值需要、财务管理需要等。像“魅力五十人”满足的就是城市中产阶级的审美需要，“财富管理论坛”满足的则是价值需要。

其次是找准市场空白及自身优势的结合点。

《南方人物周刊》作为人文类杂志，活动主题偏向精神领域的探讨，或者说是从经济管理出发，从思想层面切入；同时，改革开放以来，思想资源的梳理很少，算是空白。而城市发展带来的强烈需求是群体的审美趣味需要聚合，价值观需要重塑。而杂志主办的各类评选活动可以说是影响受众的有效而直接的手段。我们要求活动不是媚俗的，而要有一定社会价值。譬如，为什么选时代青年领袖，就是因为我们这代人有迥异于前几代人的特质，有更强的学习能力和可塑性，并且已经取得了相当的成绩。我们希望通过活动明确描述时代青年领袖形象，满足读者的定位需求。

3. 品牌活动和内容的关系？

所有活动都要承载杂志的价值观和方法论。活动是嫁接在内容之上的，一般情况下一期专辑配一场活动或几场活动。

4. 品牌活动的机制保障如何？

《南方人物周刊》有专门的市场部，大概五六人，分布在北京、上海、广州等大城市，基本上是每个城市一名。他们负责寻找、确认读者需求，然后完成制作。在这个过程中，要和编辑部（编辑部成员包括总编辑、副总编辑、资深编辑等）合作，因为编辑部对杂志的价值观认识是比较深入全面的，有时编辑部也会出思想。例如，目前运作较好的“魅力五十人”和“我们时代的青年领袖”这两个活动都是总编辑徐列的创意。

市场部的日常工作是见人、喝茶、聊天，发现式的寻找创意，大体确认之后再作问卷，问卷这种验证式方式只起到辅助作用。

5. 成功的品牌活动，什么最重要？

创意最重要。

6. 做活动最重要考虑的因素是什么？

影响力是第一指标，同时也必须赢利。《南方人物周刊》的目标是《时代》杂志，想最终做出“年度人物”一样有影响力的活动，甚至“年度人物”的评选影响力已经大于杂志本身影响力。基于这样的考虑，影响力是第一指标。

7. 活动的淘汰机制怎样？

成功的活动延续下来，有的则被淘汰。每年都有新项目出现，也有旧的被淘汰。原因多种，有的是活动本身目标不够清晰，有的则是执行没保证，如内容部分和活动部分无法有效衔接等。

8. 在赢利方面，品牌活动在杂志经营方面的贡献怎样？

目前在赢利上品牌活动处在补充位置，但长远来看会越来越重要，因为我们杂志也只有五岁，而品牌活动的影响力需要靠时间积累，经济上的回报也需要时间。

《南方人物周刊》的品牌活动分为两类，一类是自主品牌活动，就像上面提到“我们时代的青年领袖”“魅力五十人”等，也就是主打影响力的部分；还有一类是第三方委托的活动，如客户交流会、答谢会等。这部分是以赢利为主要考虑的，版面配合也很少。

9. 和社会上的专业机构如何合作？

和会务公司有合作。像“财富管理论坛”，目前算是经济上做得比较成功的活动，有一定影响力，赞助商相对固定。这个活动的基本模式是：由我们负责出创意、请专家到各地高校给E M B A开讲座，就宏观经济话题做研讨，一年会搞许多场，由一家大银行买单。E M B A是我们的目标读者，也是大银行的潜在客户，而他们又有学术信息需求，属于模式比较好的一个活动，我们就把具体的会务外包出去。