媒介融合背景下平面媒体运营模式探讨

◎江作苏（湖北省记协主席；湖北日报传媒集团董事长、党委书记 430077）

媒介融合背景下平面媒体运营模式的创新，需要从5个方面思考。

一、对传播价值链的再造要有充分的认识和思想准备

作为我们以平面媒体为主要的传播模式的报业集团、传媒集团在新的格局下，我们要对传播价值链的再造要有充分的认识和思想准备，同时也要有迎接挑战的勇气。众所周知，新兴媒体的出现，对传统媒体所造成的巨大冲击，也带来很大机遇。这种居安思危的思想是非常必要的。但是作为传统媒体，至少还有相当多的对策可以实施。

我国现在有49个以报业为核心的传媒集团，这些传媒集团的主要注意力都放在自己报纸的经营上，如果每一个传媒集团都兴办一种乃至若干种期刊，作为突破过去传统办报地域的媒体平台，可能中国的期刊业会有一个非常大的发展，也可以提供更丰富的精神产品和可以选择的文化品种。在这方面我们可以做的事情很多，受众的需求很旺盛，根据我们调查的结果，现在中国拥有的9000种期刊中，能够发行量过100万的，特别是真正依靠市场过100万的，可能只占10种左右，这方面的潜力还是很大的，我们相信通过努力，这是可以走的一条路。

另外，新兴电子媒体如何兴办，使它既产生社会效益，又具有它必须支撑的经济收入，这是我们共同面对的课题，我想在这方面我们也绝不是只能叹息。首先从产业结构来讲，资本的构成是我们必须考虑的先决条件，从中国30年经济改革发展的实践来看，事实证明多元经济对于经济的发展具有决定性的影响，如果中国的改革没有在所有制的问题上采取前所未有的勇敢态度，我们的经济成就也是不可想象的。

回顾我们所兴办的网站，过去一直守住了单一的国有成分，或者是我们作为报业集团过分相信自己的力量，认为我能办优秀的报纸就能办优秀的网站。事实证明传播载体的不同、传播规律的不同，传播接受偏好的不同，对于资本结构的构成有着天然的选择。

所以，我们在实践上采用三种不同的资本构成形式，一个是政府国有，特别是省政府网站通过竞标拿下主办。二是门户网站，就是国务院新闻办重点扶持的地方门户网站，实际上是我们报业集团以及国有传播单位独资经营的网站。三是商办。我们和腾讯网这样典型性的民营网络公司合办了腾讯大楚网，组成了不同的资本构成，使不同的资本构成在不同的网站上，让我们在总目标相同的格局下展开平等的竞争。事实证明这种平等竞争促进了互联网事业的发展，而单纯的保护不可能使得我们的电子传媒获得长足的发展。所以第一个观点，我们在当前的传播格局下，传统的党报集团，以党报为核心的报业传媒集团在拓展传媒品种，突破传统传播领域方面是可以有所作为的。

二、品牌战略应该从认识品牌的核心价值入手

目前全社会都在谈品牌，就像当年鲁迅先生讲“咸与维新”，所有懂得写字的人都讲维新，现在讲改革和品牌也是全民咸与的时尚理念，品牌的打造将成为媒体竞争的焦点。随着媒体数量日益增多，种类日益丰富，媒体行业会浩如烟海，在媒体内容同质化严重的情况下，品牌建设成为媒体木秀于林的有效途径。而品牌的打造更多地要靠产品的本土化与差异化、多样化来完成。

作为传播界，作为传媒，特别以党报为核心的传媒集团，我们的品牌战略应该从认识品牌的核心价值入手。同时紧守党报集团所具有的核心价值理念，着力开发它的品质内涵来增强我们的竞争力。我们从理论分析和经验归结的角度来看，认为所谓品牌价值的核心实际上是公信力。物质产品的核心价值是有用性，一种食品的美味可能就是它的核心价值。

但是作为传媒，特别是以党报为核心的报业集团、传媒集团，它的产品核心价值、品牌价值核心应该是公信力，这是在新的传播格局下我们应该认识的深层价值所在。从传播本位角度来看，我们现在地位已经从过去唯一的信息提供者这样一个地位变成了众多候选者之一，就是说受众对我们提供的传播产品不一定是必备的，不是必需品，而是作为选择品。既然是选择品，就具有了被选择的重要条件，作为信息产品特别是作为重大的引领社会价值的信息产品，它的核心应该是具有公信力，受众认可这个产品可信、可读、可用、可思考。

还有，从传播的特性来看，传播本位的变化要求产品必须具有亲和力，我们必须通过改进我们的传播本位，改变我们的传播理念，使得我们真正地由过去的信息输送者变成为替人民群众打理好新闻的服务者，做好人民群众的信息管家，以这个角度作为我们的新型改革和对传媒结构的重新再造。

平面媒体要全面推行品牌战略，不仅要有在本地区的权威报纸，还要有二至三张在全国有影响力的品牌报纸，在条件允许的情况下，还应当向平面媒体相近的产业——出版业、杂志业、音像业等文化产业拓展，形成文化产业生产链条，使平面媒体的产品能得到及时延伸，并创造多次的附加值，如湖北日报传媒集团在发展出发行量过百万报纸的《楚天都市报》的基础上，又成功培育出发行量过百万的期刊《特别关注》，成为全国省报集团中第一个报纸、期刊“双百万”集团。当前集团又开始发展出版业，最近通过同和平出版社合作创办了经营出版业的湖北特别书局，极大地延伸了品牌效应。

三、把竞合理论运用到传播理论的再造中间

所谓竞合，就是多个竞争主体以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争实现共同发展。从信息传播全球化必然带来的传媒市场国际化的角度来看，媒体竞合实质上是一种通过竞争推动力实现各种传播资源的有效互补，进而实现一国传媒资源的优势整合的传媒发展新理念。

在全球一体化、信息网络化和技术熔合化的背景下，媒体的竞争实质上是内容的竞争和传播渠道的竞争。媒介竞合背景下平面媒体与依托新技术的新媒体实行竞合，不仅有利于平面媒体的内容传播，扩大平面媒体在当地的影响力，更是新媒体获取本地网民关注的重要途径，这样的竞合是典型的双赢乃至包括受众在内的三赢。

一方面，在信息海量涌现的今天，媒介竞争要求内容为王——事实真实客观全面、观点权威主流理性，谁取得刊播内容的成功，谁就赢得市场的追捧。平面媒体在内容的采集、制作上具有明显的专业优势和优良的职业传统，具有相当的权威性和公信力。平面媒体坚持内容为王要整合资源，明确定位，细分报业市场，对市场进行全面覆盖。如湖北日报传媒集团所属《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《三峡晚报》等报恪守各自定位与宗旨，针对读者的信息需求，细选精编最有价值的各类新信息进行信息集装，加强原创新闻的采写与包装，力求多出精品，以集束的信息精品冲出新媒体带来的海量信息，做最好内容的生产者销售者，树立了报纸的社会品牌。

另一方面，传播渠道制约传播效果，媒介竞争也要求渠道为王。平面媒体要突破纸质形式，建立数字互动平台。可以根据不同媒介的特质，进行信息的一次采集N次加工，并通过各种显示终端多级立体传播，实现信息的传递给不同的受众扩大传播效果。例如:通过新闻纸制作成传统的报纸，通过互联网制作网络的电子版，通过移动手机制作手机版，通过电子阅读器制作电子质报纸等。这种基于报业的传媒集团的互动性平台，虽然在建立和实施中需要较长的时间，投入也较大，但却是报纸在竞争中生存发展的有效、可行途径。

四、使平面媒体一次性传播变成增值性传播

我们平面媒体在运营创新，在表现形态方面还应该跟上时代的心理特点和技术传播的特点，使得我们一次性的传播变成递进式的传播和增值性的传播。比如，纸媒处于内容创意这个产业的核心地位，但要适应媒介变革的新形势，借助数字信息发布平台的力量，来实现内容的增值。可以通过对原创内容的深加工，实现一次开发，多次生成，多平台发布，传统媒体借此为新兴媒体等不同介质的传播平台，提供他们所需内容。产业链条的延长，也使得不同信息消费终端的客户需求都得到满足。同时，通过网络媒体、移动媒体的互动功能，也可以优化传统媒体的选题效果，起到反哺纸媒的作用。

根据当前传媒业发展的态势和趋势，一种以信息的数字化为基础的整合了平面媒体、电子媒体、数字媒体的大媒体系统很可能会出现，这种大媒体系统以融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器，以新闻信息作为其主要传播内容，并将其整合在一个渠道当中，承担起主流传播媒体的角色。这种大媒体系统融合了音频、视频、文字、图像、动画等多种信息形式，通过普及的新型显示终端，其传播的效果必然超过以前的单一的媒体传播效果。

目前，国内已出现融报业、广播、电视、网络等多种媒体于一体的传媒集团，并取得不错的业绩。如成都传媒集团作为我国为数不多的一家由政府主导将报业与广播电视融合到一起的航空母舰型传媒集团。成都传媒集团不仅拥有强大的资金与人才优势，而且成为强大的内容生产与加工商，并建立了全覆盖的渠道，媒体整合已经达到了空前的程度，整合后的传媒集团整体传播力达到一个新的高度。在四川汶川大地震中，该集团根据集团内不同媒体的共性和个性，打破原有报业与广播电视采编的划分，直接成立统一的新闻报道小组，一线的新闻可以同时通过报纸、电视、广播、视频、音频等多种渠道与表现形式传播，实现一次开发多种传播，在当年的抗震救灾中发挥了重要的作用。由此可以预见，不久的将来，这样的传媒航空母舰会越来越多，也会越来越大。

五、避免形式主义和只有某种传播模式的僵化思想

我们在新的发展阶段上要避免形式主义和全国只有某一种传播模式的僵化思想。我国地域辽阔，发展不平衡，这决定了中国在未来的几十年中间都不可能在经济政策、社会进步、文化构建、生活消费等方面一刀切。我国发展阶段不同的特质，使得我们可以寻找到不同的发展机会，我们各自可以在不同的平台上去演出各自精彩的节目，尽管这种节目不见得都是大戏。

例如我们在产业链的再造上，应该摆脱单纯的编辑、印刷、发行的传统模式，从媒体的产业链的再造上作出努力。特别对于平面媒体集团来讲，可以从媒体种类的构成上作出我们新的探索。例如湖北日报传媒集团在区域性媒体的尝试上提出了“一主三翼”的发展战略，即，报纸为主，期刊、新兴媒体和出版业为翼，报纸的主体不能改变。作为地方性平面媒体，它的本土接近性既是优势也正是我们的局限性。而如果实施在分众传媒和大众传媒相结合的战略，相互各有所长的情况下，选择期刊以及新兴媒体和出版业，就是突破地域界限的一个选择。

平面媒体过去总有一种 “老子天下第一”的观念，唯一性使我们产生排他性。在今天的背景下，特别是技术手段使得人人具有麦克风，人人都是通讯社的情况下，平面媒体要有竞合的观念。在竞争的格局中间，我们要善于和社会各个部类，甚至是很多我们过去不重视的草根传播员进行某种意义上的战略联合，使得我们在掌握传播市场的主动权方面获得最广大的同盟军。

应该看到，新媒体的出现对传统新闻产生了空前的影响，已经在改变人们的生话习惯和新闻消费的习惯。报纸要依托自身核心竞争力，与网络媒介建立竞合发展模式，即以多媒体为载体，打造数字化互动平台。因此，报纸要开拓电子传播渠道，实现自身信息资源的电子化。

平面媒体的营运模式创新，也应该是多样化的、多层次的，比如除了走深度解释型纸质报纸的道路之外，还可以探索便携式电子报纸、实时更新的网络报纸、跨媒体的数字报纸、针对特殊受众群定向细分报网合一的复合型报纸等等多种道路，来细分读者市场，实现传统媒体的重新崛起。