双重价值链与产业升级

伍 庆 董曼虹

传统的全球价值链理论围绕着商品实物的生产和销售展开，价值可以区分为功能价值与符号价值，从牛仔裤的演变案例可以看出，牛仔裤正是因其核心价值从功能价值转变为符号价值，而成为风靡全球的时尚商品。根据商品中两种不同价值的生产过程，价值链也可以分解为功能价值链和符号价值链。在全球化的背景下，双重价值链有着不同的作用和运作逻辑，并在全球范围内进行再配置，这对我国的产业升级带来有益的启示。

一、双重价值链的特点与全球性再配置

商品的生产，既包括了作为功能价值的商品实物的生产，也包括了作为符号价值的商品意义的生产，这两种价值的生产分别在双重的价值链中独立完成。

（一）符号价值链与功能价值链相互独立运作，可以进行多种变化组合

某一类商品共同拥有特定的符号意义往往是社会文化传统中慢慢沉淀的结果，需要漫长的过程。但是，在商品化的社会中，符号价值可以被人为地生产出来，并迅速地传播，甚至也可能迅速地消亡。品牌这种特殊的商品化符号就是典型，品牌符号价值的生产已经有了一套成熟的商业化模式，通过广告创意、公关活动、明星代言、渠道传播等等活动，特定符号价值通固化在特定的品牌上。

在传统的价值链理论中，价值链的活动围绕着实物商品而展开。创意设计、广告、营销、传播等活动都只是商品实体生产过程中辅助环节，品牌附属于商品实体，其运作也只是为了帮助实现商品的销售而已。但是，在今天以品牌为核心的各种符号，完全可以脱离商品的实物的生产而在符号价值链条中独立运作和生产。符号价值链与功能价值链可以相互分离，它们有着不同的作用，各自也按照不同的逻辑来运行。经过符号价值链所生产出来的品牌，获得了特定的符号意义，这是超越具体商品功能属性的符号化，可以与商品的实体属性没有具体的联系，而纯粹是品牌这个符号的运作。比如，迪斯尼公司将米老鼠的形象和品牌特许给生产商，出现在衬衣、鞋子、皮包等等各种商品上，它们都不需要实际介入商品的生产过程，而只需要专注于这些特定的符号的创意和运作就够了。同一条代工的生产线制造的产品，贴上这些品牌的标签之后，与没有标签的同样商品在售价上可以有天壤之别。

（二）从功能价值链主导向符号价值链主导转变的趋势

生产者驱动或者购买者驱动价值链之间动力机制的差异，正是与商品的核心价值的差异相对应的。一般来说，对于核心价值是高功能价值的商品，生产者在创新功能价值方面起着关键性的作用；而对于核心价值在高符号价值的商品来说，购买者在整个价值链中更掌握主导地位。

在个人电脑、手机等消费电子行业中，出现了价值链由生产者驱动向购买者驱动转变的趋势，原因就在于消费者不仅仅看重产品的功能价值，开始更关注产品中时尚、身份等符号价值，于是符号价值链取代功能价值链而主导了整个价值链。各个厂商功能价值链所生产的功能价值相差无几，甚至都是从同一家代工工厂中出品的，而各个厂商只有转向符号价值链的运作，才能争取树立与竞争者的差异。

随着发展中国家的技术进步和生产水平的提高，在服装、玩具、家用电器等具有购买者驱动价值链特征的行业在发展中国家的功能价值链已经达到甚至超过发达国家的水平，而同时具有成本更低的优势。在这些行业中，发达国家纷纷将竞争优势集中到符号价值链上来，而把功能价值链转移到发展中国家去，形成了全球范围内的新分工格局。

（三）在全球化不断深化的背景下，价值链中功能价值链与符号价值链不断在全球空间中进行再配置

从20世纪70年代中期开始出现的品牌营销商，完全剥离了商品实物生产而专注于品牌的运营。典型的企业如耐克，他们的采购一直在海外。鉴于海外的协约承包生产商有足够的能力管理生产流程的所有方面，品牌营销商将功能价值链完整地转移出去，将竞争边缘限制功能价值链和符号价值链之间的边缘上。

贝尔和格雷菲研究了美国的服装产业商品链向墨西哥转移的案例，他们对墨西哥接受美国服装尤其是牛仔服装产业转移的中心之一托雷翁进行了深入的考察，在上世纪九十年代初的时候，美国的服装企业最开始只是将耗费人力最多的加工组装环节转移到托雷翁，进入2000年后，除了设计、营销和零售等活动，其他与生产有关的环节全部在托雷翁出现。事实上，这正是随着全球化的深入，价值链在全球的再配置，美国服装业将商品实物生产的功能价值链的向外转移，但是符号价值链仍然被美国的品牌商控制在自己手中。

双重价值链的分工与再配置，也是其他服装行业以及双重价值链特征明显的行业的特征。发达国家仍然垄断着符号价值链，而把大部分同质性高的功能价值链转移到发展中国家来。这使得发展中国在产业升级时，更要面对从功能价值链向符号价值链升级的挑战。

二、从功能价值到符号价值：以牛仔裤的演变为例

牛仔裤最初是为美国西部淘金的矿工而设计制作的，在早期作为工装裤的功能价值得到充分的强调，它耐磨、耐撕扯、耐洗，是从事粗重体力劳动的首选服装。但是一百多年后的今天，牛仔裤成为了时尚界的宠儿，无论政客、明星、学生、主妇都穿着牛仔裤出现在生活中的大多数场合，其彰显青春活力、奔放性感的符号价值早就超越了耐磨耐撕扯的功能价值。

（一）作为工装裤的牛仔裤：满足劳动工人的功能需要

在比较流行的牛仔裤起源传说中，李维·斯特劳斯（Levi Strauss）十七岁时从德国移民至纽约，加州淘金热的消息使斯特劳斯于1853年到了三藩市，带了数卷营帐及蓬车用的帆布准备卖给因淘金涌来而迅速增加的居民，但是并不好卖。一位淘金工人告诉他淘金的工作很艰苦，衣裤经常要与石头、砂土磨擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。这提醒了斯特劳斯，他把厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤，向矿工们出售。1853年，第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤在施特劳斯手中诞生了，当时它被工人们叫做“李维斯工装裤”。

早期的牛仔裤纯粹是为了适应重体力劳动工人在恶劣工作环境中的需要，因此牛仔裤耐磨、耐撕扯的功能成为最大的卖点。斯特劳斯想方设法改进自己的产品，使自己生产的这种工装裤更加满足矿工的需要。为了便于矿工把样品矿石放进裤袋时不会裂开，在缝线处从原来的线挂改为用金属撞钉加强固定，之后又在裤子的不同部位加多两个口袋等。后来，斯特劳斯发现法国生产的单宁布具有帆布的同等耐磨力，但比帆布柔软得多，而且更为美观大方，于是决定用这种新式面料替代帆布。经过不断的革新改进，牛仔裤的特有式样形成了。

早期的牛仔裤如此强调结实耐用，以至于斯特劳斯在用商标和广告宣传产品时，也紧扣这一点。施特劳斯为公司的工装裤注册了一个图形商标，商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马，每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着:“惟一获得铆钉加固专利的工装裤”；下方写着：“撕不开就是撕不开”，意思是这种裤子非常牢固，经得起力道极强的撕扯，即使两匹马使劲拉也撕不开，甚至今天我们仍然可以在李维斯牛仔裤上看到这样的图形，但再也不是因为撕不开而购买它。

（二）从工装到时尚：“美国牛仔文化”的神话

在美国西部大开发的历程中，牛仔扮演着重要的角色。他们实际上就是骑在马背上的农场工人，工作既沉重又危险，报酬又低。但是，在大量的西部小说和电影的渲染下，塑造了刚毅、粗犷、神勇、善良的牛仔形象，形成了独特的牛仔文化，牛仔通常穿着的牛仔裤，也被神化为牛仔文化的一个重要符号。牛仔积极乐观、勤劳勇敢和百折不挠的奋斗精神被认为传承和再现了北美殖民地早期的开拓精神，因此也被宣传成美国整个国家民族的精神。

在20世纪早期的照片和电影中出现的牛仔裤开始脱离原始工装裤的角色，成为具有鲜明而独特符号象征意义的服饰代表。后来大量的西部片中，美国好莱坞的男影星们在表现美国西部牧人牛仔生活的影片中穿用了这种裤装，不仅营造出艰苦、粗犷的生活情调，还赋予牛仔裤以浪漫男人的形象。从此，牛仔裤走出工装，演绎为一种时髦的现代服装模式，并成为20世纪中叶美国服饰文化的代表。同时，牛仔裤也逐渐从西部走向东部，超越“男性”、“劳动者”、“工作”服装等等内涵，为其他阶层的群体接受。

经济危机与第二次世界大战之间的国家意志与大众媒体再一次形塑了牛仔裤的“美国性”。美国政府启动了一项广泛的摄影计划，政府措施的成效在摄影展和图片册里得到记录与呈现。在农业安全局的摄影展中，人们看到的是穿着单宁布工作服的农场主、农工或移民。单宁布在影像中变成了美国的象征，预示着美国有能力消灭贫困与失业，对抗社会苦难。而在国家青年局拍摄的图片中，穿着及腰牛仔服的机车骑士展现出充满活力、享受消费的典型美国年轻人形象。李维斯生产的单宁布工作服和Levis 501牛仔裤在二战期间被分发到美国大兵手里，大批的牛仔裤随盟军深入欧洲腹地。战后士兵返回美国，大量积存牛仔裤在当地限量发售，由于这种裤子美观、实用、耐穿，又价格便宜，所以在当地大受欢迎。于是欧洲本地的工作服制造商纷纷争相仿效美国的原装货色，从而使牛仔裤在欧洲各地流行开来。

（三）牛仔裤走向全球：从“青年文化”的符号到全民时装

20世纪60-70年代，伴随着全球性的青年运动浪潮，牛仔裤也通过好莱坞电影与青少年亚文化、性解放等挂钩，并被引用为革命和反叛的代表形象，尤其是成为嬉皮士（hippies）的宠物。牛仔裤的草根形象深受嬉皮士青年爱戴，正如费斯克所说的，所有的商品都能够用来构建自我身份、社会身份及社会关系的意义。60年代的学生运动中，反战分子和嬉皮士都不约而同地以牛仔裤作为他们的制服，牛仔裤由成为了青年文化的特殊符号。

20世纪70年代后牛仔裤逐渐从次文化群体的着装游走至大众时尚的舞台。牛仔裤变为时装主流，更逐步被成年人社会所接受。在大众媒体提供的想象性享乐中，边缘的时尚逐渐被平凡的、循规蹈矩的社会成员热情接纳。今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“全民时装”。在费斯克看来，我们无法根据任何一种重要的社会范畴系统，如性别、阶级、年龄、民族、宗教、教育等来界定一个穿牛仔裤的人。

可以看到，牛仔裤这种商品中存在着功能价值和符号价值两种消费者所追求的价值。在早期牛仔裤凭借的是耐磨耐撕扯的功能价值，赢得消费者的欢心。而后来随着牛仔文化、美国精神、青年运动等等文化元素的注入，以及各个品牌的宣传，牛仔裤的符号价值成为核心价值受到消费者的追捧。今天牛仔裤符号价值的凸显到了无以复加的程度，以至于需要用“破”牛仔裤来表达。从功能价值来看，一条完整的牛仔裤足以实现“服装”的穿着功能，但是从符号价值来看，恰恰是完整的牛仔裤不够表达作为“符号”的意义，还需要增加一道工序制造出时尚的、吸引人的破洞来，Margiela的破牛仔裤已经不是有几个破洞，而是裤子本身几乎就是碎布，但是售价却高达495美元一条，正是符号价值远远超越了功能价值的典型案例。

三、双重价值链对我国产业升级的启示

根据双重价值链的分析，我国产业升级道路并不能将功能价值链简单地转移出去，而是应该通过打造提升我们自己所有的符号价值链，来拉动整体价值链的升级，这是更加具有现实意义的战略选择。

（一） 从符号价值链的角度认识时尚文化的重要性，理解符号价值链在购买驱动型产业中的特殊作用

从牛仔裤发展的历程已经看到，牛仔裤的特殊符号价值是风靡全世界的重要因素，而这既是美国牛仔裤产业能够垄断符号价值链时把功能价值链转移到发展中国家的重要因素，也是我国牛仔服装行业实现突破的瓶颈。根据市场调查公司针对牛仔裤消费者的调查显示，消费选择牛仔裤的首要因素是品牌，目前国内品牌对于国外品牌还没有形成什么强烈的冲击，在消费者所选择的牛仔裤品牌中，洋品牌占据了明显优势，尤其在青年群体中更加突出，其根源就在于牛仔裤在发展的历程中树立起来的“美国性”或“西方性”的符号价值，国内品牌始终未能突破这一点，在其品牌形象与品牌产品之间建立正面而有效的关联。

要看到美国牛仔服装的符号价值是多年发展积累沉淀的结果，也是与美国的电影、娱乐、传媒、广告等符号价值链的生产行业的发展密不可分的。如果不考虑到时尚文化背景下符号价值链的支撑作用，单纯地要求我们的服装企业打造品牌、实现升级是不可能的。严格来说，中国并没有“牛仔”这种类型的人物，也没有牛仔文化，这种固定的思维方式所体现的符号价值对我国企业不具备的，也是和整体文化背景脱离的。不过，牛仔服装已经出现了时尚化、休闲化的趋势，在一百多年的演变发展中已经成为日常着装，它可以出现在乡间原野、也可以出现在闹市街头、甚至一些公司也越来越放宽员工的着装，牛仔服也可以出现在办公桌前。因此，中国的牛仔服装产业升级恰恰是要塑造新的时尚文化，做成“非牛仔”的牛仔服装。

（二）中心城市加大发展设计、广告、管理咨询、展示、传播等符号价值相关行业，为产业升级提供符号价值链的支撑

功能价值链与符号价值链的分工，也以不同区域聚集的方式体现出来。功能价值链会寻找劳动力成本相对较低的地方聚集，但是符号价值链所需要的设计、广告、咨询、展示、传播等现代时尚服务行业，却只能在发达的中心城市聚集。以珠三角为例，增城新塘、顺德均安、中山大涌等地聚集了我国主要的牛仔服装生产企业，从功能价值链的角度看已经非常发达完善，但是缺少符号价值链的有效支撑。

作为珠三角中心城市的广州在发展现代时尚服务业，形成时尚中心城市方面还存在着很大的不足。广州的服务业尽管已经在三大产业中占比例最高，但仍是以传统服务业为主，为企业提供支撑作用的服务，尤其是作为时尚产业重要内容的设计、传播、展示、广告、咨询、品牌运营等服务还不够发达。广州与珠三角其他地区也没有形成时尚价值链－功能价值链的良性分工，发挥好辐射带动作用，这既制约了广州的现代服务业的发展和升级，也使得珠三角地区的牛仔服装产业发展缺少有力的符号价值链支撑。加快广州等中心城市高端时尚服务业的发展，打造为时尚之都，为周边牛仔服装行业提供全方面的符号价值链支撑，推动双重价值链的互动，是产业升级的必由之路。

（三）挖掘符号价值多元文化内涵，运用不同层次的符号价值链与功能价值链的结合

市场上高端牛仔品牌主要是国外著名品牌，他们在附加价值上占绝对的优势，消费者的购买忠诚度高，国内企业在相当一段时间内都很难赶超，这是整体的文化环境、相关产业支撑等等众多因素决定的并不仅仅是企业自身的实力问题。

但是，符号价值链也有不同的层次，可以注意从二线品牌做起，积累符号价值链运作的经验。牛仔品牌要不断满足时代的需求，跟进时代发展的步伐，不断创新，这就留给二线品牌一定的机会。现代的个性消费时代，也会带给许多二线品牌开拓细分市场，成为小众冠军的机会。因此，循序渐进，以打造二线品牌为目标，在细分市场上以独特个性赢得顾客，是国内牛仔服装企业可以期待的目标。在形成符号价值链支持功能，运作足够多的二线品牌后，最终一定会出现具有中国特色和风格的牛仔服装品牌，在世界舞台上与外国品牌一竞高下。▲

参考文献：

[1]伍庆.消费社会与消费认同[M]. 北京：社科文献出版社.2009.

[2]Fiske，John. Understanding Popular Culture[M]. Routledge，1991.

[3]坎贝尔. 求新的渴望[A]，罗钢、王中忱主编.消费文化读本[C]. 中国社会科学出版社，2003.

[4]伍庆，董曼虹.“时尚+创意”迈向亚太时尚之都[N].广州日报2010年8月23日.