从“以报带网”到“以网带报”—“报网互动”运营模式探析

□ 苏浩军

以报带网

面对网络的冲击，报纸推出应对举措，从简单的电子版，到兴办报纸网站，再到当下的报网互动，可以看出，这是一个从被动到主动的过程。以报带网，是报纸在网络时代谋变迈出的第一步。

1. 内容转网

报纸版面有限，网络空间是海量的，将一则消息无法刊登的内容转到网络上，是当下最常见的方式，一般会在消息后面附加“详情请登录某某网”。这其中又有两种情况，一种是报纸刊载消息的精编版，而网络刊载消息的“全身”版。另一种情况是报纸刊载消息，但其相关图表、名单等“甩”到网络上，这样，报纸会节省大量版面资源，同时，也会带动相关读者点击相应网站。

2. 形式转网

报纸作为平面媒体，只能冲击人的视觉，其构成要件无非文字和图片，而网络则大大突破这一局限，除了有文字、图片外，还有视频、音频、评论空间，可听、可看、可参与。在报网互动的现实下，报纸可以将其无法承载的传播形式转到相应的网站上，比如一则新闻采来，精编的文字、图片刊发在报纸上，其相关的音视频资料以及评论则发在网站上，同时报纸新闻后提示“相关视频、音频等请登录某某网”。

3. 标题带网

即报纸只刊登新闻标题，内容完全“甩”到网络上。此形式一般在报纸上以一个栏目出现，或叫“网读”，或直接叫“报网互动”，编辑将在报纸以外刊发的重要新闻进行整理和打包，引导读者看到报纸上的标题后，再点击相应的网站去寻求更详细的内容。

4. 版式袭报

即在版式上，网络承袭报纸，这样会让读者在视觉上形成统一性，在由报到网的过渡中减少陌生感，让读者因有了形式、色彩等的承袭从而对网络平添一种亲熟感和认同感，同时也会让报网在衔接上做到“无缝”。

报纸与网络在新闻单元划分上注意保持一致性，方便用户在两者间来回切换。国内媒体《燕赵都市报》的网站“燕赵都市网”在频道设计上与报纸各部门相对应，频道下设栏目则对应着各部版面的相应栏目。

以网带报

报纸以自己的新闻资源优势培育起网络，网络成长起来后应该“反哺”报纸，从这个意义上讲，报网才真正实现了互动。

1. 论坛带报

《南方都市报》充分利用南都报系下奥一网的网络论坛。由于报纸和网站的精心培育，奥一网络论坛中的报料越来越具备新闻价值，其发起的活动也越来越具备时效性和权威性。现在南都深圳记者站的记者们，找新闻线索都会到奥一网。

2. 活动带报

网络组织活动大体可以分为三种类型，一种是在线交流型，比如律师在线咨询、招生在线咨询等；一种是投票选举型，比如某某人物投票评选，就某一话题的支持与反对进行投票等；还有一种是召集报名型，即某一活动通过网络召集参加者或通过网络进行报名。网站在技术上的优势和互动的方便弥补了报纸在组织活动方面的缺陷，在网络搭建的虚拟平台上，没有特定时间和空间限制，可以让活动最大限度实现最终目的。网站组织活动，报纸系统性地跟进，进行有目的地引导和宣传，可以最大限度地激活相应读者群，给静态的报纸以动态的推手。

3. 邮箱带报

网站邮箱让报纸和读者之间的沟通没有时空羁绊，同时也有利于报纸与读者一对一交流并提供有针对性的直邮服务，比如向用户邮箱内发送当天报纸的新闻标题等，可以提醒和指导用户及时翻阅当天报纸。

在《华尔街日报》，其编辑除定点（通常是美国东部时间零点）向用户邮箱发送当天报纸的新闻标题和内容摘要外，还以24小时为周期，根据最新消息的重要程度和用户在订阅时所填写的个人信息，陆续给特定用户邮箱发送新闻推荐邮件。

4. 报料带报

网站的“报料台”“投诉热线”等栏目，比报社新闻热线更易操作，不受通讯线路和接线人员的限制，更易被网友接受。网站报料台可以给报纸提供更加丰富的新闻线索，可以进一步拉近报纸与读者的距离。同时，网民的报料有了报纸的回应或报道，可以增进网民对报纸和相应网站的信任、尊重，提升网民的忠诚度，刺激其关注报纸和网站的进一步成长。

5. 读者办报

“读者参与”是报人长期追求的目标，而网络则给双方搭建了这样的一个平台。网络时代，人人是记者、编辑，读者与报人的智慧相互叠加，这在一定意义上实现了“开门办报”。

比如美国《康斯威星州日报》为激发读者对报纸的兴趣，每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录报纸网站，从5条故事素材中选出一条，定为次日的头版内容。

6. 博客带报

博客可以极大丰富传者与受者之间信息交流的内容。首先，报纸记者、编辑的博客能让读者直接与其交流，充分了解报人的工作内容、工作状态，满足读者的好奇感。同时，报人通过博客也可以了解到读者的所需所求，为办好报纸获得一份动力支持。而且，报人在博客中有关新闻报道的博文，可以让读者了解到新闻诞生的过程、有关新闻的更多素材以及新闻背景，满足读者对全信息的渴求。

其次，网友的精彩博文也可以成为报纸版面的内容，或评论，或随感，报纸可以辟博文专版，也可以作为新闻稿件的链接资源。

7. 资源补报

比如《河南日报》与河南报业网推出的大型报网互动栏目“焦点网谈”，针对社会热点、网上焦点问题，让报纸读者和网民充分交互。一方面把报纸上的热点话题放到论坛上讨论，稿件在网站上首发；另一方面又把网友的观点整理发表在报纸上，每周二、四刊登两个整版的同名专版。由于良好的点击效果，该栏目荣获中国新闻奖网络新闻名专栏称号。

国内许多纸媒都有这方面的尝试和探索，如《燕赵都市报》不定期地把“民生论坛”“燕赵社区”上的帖子搬到报纸的“民声”版上。