主题购物旅游发展条件与对策

王 润,刘家明,祖治平

(1.中国科学院 a.地理科学与资源研究所;b.研究生院,北京 100864;2.中国中央电视台,北京 100859)

●产经动态

主题购物旅游发展条件与对策

王 润1a,b,刘家明1a,祖治平2

(1.中国科学院 a.地理科学与资源研究所;b.研究生院,北京 100864;2.中国中央电视台,北京 100859)

购物在国际旅游收入中占据越来越大的份额,而我国目前旅游购物市场上商品单一,购物收入比例反而有所下降。但近年来,我国南方地区出现了依托本地特色产业集群的主题购物旅游的发展趋势,形成了许多主题购物旅游场所和多条购物旅游热点线路。针对这一现象,文章提出主题购物旅游概念与本质特征,指出主题购物旅游是依托特色产业集群发展起来的特种旅游之一。文章指出主题购物旅游具备产业集聚性、市场规模性、商品主题性和服务专业性四大特点,并深入研究了发展主题购物旅游的条件和对策。

主题购物旅游;发展条件;发展对策

一、引 言

购物是旅游活动中最重要的环节 (Kent,Shock&Snow,1983)[1]。美国等西方发达国家,购物支出占旅游总支出的30%～36%[2]。香港是近年来发展较为迅速的购物旅游城市,在旅游市场上树立起 “购物天堂”的品牌,购物旅游对其经济的促进作用巨大。旅游在香港 GDP中占据 5%以上的份额,2000年,购物花费已经达到 300亿港元,占旅游总收入的 50.2%[3]。平均来看,我国购物支出占旅游总支出不到20%,还有很大的发展潜力[2]。近两年旅游购物市场发展有所加快,如浙江海宁和义乌都拥有了 AAAA级标准的购物旅游市场。有些旅游目的地的商品有足够吸引力促成旅游行为的发生 (Timothy&Butler,1995)[4],购物场所构成了目的地的重要吸引物 (Moscardo,2004)[5],成为激发旅游者出游动机的重要因素。游客在旅游目的地的短暂停留中,购物是了解地方风情文化最简单最有效的方法[6]。

旅游按照游客目的可划分为休闲度假旅游、商务旅游、探亲访友旅游和特种旅游[7]。购物旅游属于特种旅游的一种,是指凭借价格规模优势、依托大型的商品销售市场或主题商贸街区,以购物和观光休闲为主要目的旅游活动。按照购物商品的特征可划分为综合购物旅游与主题购物旅游。国际上著名的综合购物旅游城市有巴黎、东京、香港、纽约。国内著名的购物旅游城市有以综合商贸为特点的北京、上海等和以特色商贸为主题的海宁 (皮革皮具)、义乌 (小商品)、杭州 (丝绸纺织品)和苏州 (婚庆用品)。主题购物旅游是近年来出现的旅游新趋势和发展热点。

对购物旅游的研究源于对旅游活动中购物行为的关注。综合旅游目的地转向购物旅游目的地受多方面的影响。Atila Yuksl&Fisun Yuksel指出购物向旅游吸引物的转化受到购物场所的质量、吸引力和购物环境安全性的影响[8]。有学者研究了历史街区中游客购物行为,指出了六种不同的购物行为模式[9]。从目前掌握的国内外文献资料看,近年来随着亚洲的经济腾飞,香港的购物旅游受到关注。Rob Law&NormanAu论证了购物旅游地重要性及其对香港经济的贡献,并采用了决策规则的方法通过官方数据预测购物的份额[10]。JamesWong&Rob Law研究了香港旅游者购物满意度水平,指出购物是香港旅游产业中的重要收入来源,购物旅游者的行为研究可以促进旅游管理水平。亚洲旅游者与欧美的旅游者在购物行为模式与满意度上均有不同[3]。Tsan-M Ing Choi等调查了大陆到香港个人旅游者的购物行为和对品牌的选择偏好[11]。

国内不少学者在关注旅游活动中的购物行为。石美玉指出了旅游购物的理论研究框架 (2004),陈钢华、黄远水总结了国外对旅游购物的研究,指出国外对旅游购物的研究从旅游购物产品转向旅游购物者的研究 (2007)[12]。王蕊、苏勤对国内外旅游购物者的类型划分进行总结 (2008)。黄鹂等从顾客体验的角度研究了顾客的价值,指出旅游购物价值可分为购物体验价值与商品感知价值两部分 (2009)[13]。

国内对于购物旅游的研究还较少,主要有朱璇对上海发展购物旅游的障碍探讨 (2001),肖玲对广东省发展购物旅游的观点 (2002)、楼燕芳对绍兴市开发购物旅游的潜力分析 (2006)、胡林对大陆赴香港购物旅游者的行为调查(2008)、罗峰对海宁皮革城购物旅游建设经验的分析(2008)。张建融以义乌小商品市场为例,分析了购物旅游的特征、购物旅游者的特点,以及义乌发展购物旅游的问题。总体说来,实证研究强于理论研究,对于主题购物旅游发展条件和发展对策的研究文献比较少,对目前旅游市场上主题购物旅游的新现象缺乏理论思考和深层因素的挖掘。

二、主题购物旅游概念、范畴与特征

长期以来,我国的旅游购物商品存在着很大的问题,高素艳 (2008)指出我国的旅游购物品存在着文化内涵不突出、特色不鲜明、品种单一、产品老套缺乏设计、缺少名牌产品的诸多问题[14]。主题购物旅游正是在这种背景下发展起来,并迅速成为区域旅游热点,这种模式为旅游购物的发展提供了新思路。主题购物旅游有着自身的优势,其商品由于与当地产业相关联而特色鲜明,产业集聚而商品品种多样,产销一体而具有价格优势。

对于类似义乌小商品城的购物旅游发展现象,笔者将其称为“主题购物旅游”。从内涵上看,主题购物旅游是指依托特色的产业集群,以购买特色商品为重要内容的旅游活动,其具有显著的产业集聚性、市场规模性、商品主题性和服务专业性。

第一,主题购物旅游目的地具有特色产业集群,是购物的“主题”所在。海宁的皮革产业 2004年已占到全球产业产值的 30%,其年皮革工业经济总量、产皮革服装产量、皮革服装及皮革制品出口额都名列全国第一,被誉为 “皮革王国”,产业集群中已经涌现出了卡森、雪豹、蒙努等一些年销售收入超过 10亿元的龙头企业[15]。苏州虎丘婚纱街的背后是 500家中小企业组成的产销企业集群。

第二,主题购物旅游依托大型的专业市场。购物市场是游客购买商品的场所,主题购物旅游地均拥有一个档次高、规格高、规模大、品种全的专业市场。义乌目前有三大小商品专业市场:篁园市场、宾王市场和国际贸易城一期、二期、三期。义乌的小商品市场为当地产业集群带来了共享式的销售平台,有利于提升产业集群的品牌竞争力[16]。游客参与到主题购物旅游中直接面对的正是这些专业化的商品市场。

第三,主题购物旅游地具有很强的主题性。海宁以皮革产品为特长、义乌以小商品为主题,苏州则是婚庆礼服商品。依托特色产业,在规模、品种价格上做文章是主题购物旅游商品的吸引力。主题代表着旅游地的个性,这正解决了目前旅游开发中面临的难题,即如何彰显地方特色,突出个性。

第四,商品市场的销售者重视旅游购物者。能够提供专业的旅游服务。主题购物旅游的发展提升了城市的旅游地位,丰满了目的地的城市形象,并且促进了主题产业向现代服务业的高级化拓展。因此,发展主题购物旅游成为产业专业化地区提升产业竞争力争创城市品牌的途径。

三、主题购物旅游的发展条件和发展趋势——以浙江柯桥为例

(一)具备专业批发市场和中小企业产业集群

根据主题购物旅游的特点,产业集群和批发市场是其发展的经济基础。我国购物旅游发展依托于特色的专业批发市场和中小企业产业集群,尤其是在批发市场成名之后迅速发展起来。马歇尔指出“专门工业集中于特定地方”是这类产业集群的本质特征[17]。2000年之后,中国与俄罗斯商贸往来紧密,在满洲里形成了贸易集群,其获得了国家旅游局认定的AAAA级景区称号,即中俄互市贸易旅游区。近年来,长三角地区县域产业专业化迅速普及,同时涌现出义乌小商品城、海宁皮革城和常熟服装城等著名主题购物旅游景区。这些地区购物旅游发展均是在贸易发达之后,游客慕名而来。主要的旅游目的地就是专业的批发市场,游客到这里来为了购买价格便宜、款式多样、具有特色的商品。绍兴县的纺织市场从 1988年创建至今,已经走过了 20多个年头。中国轻纺城市场成交额从 1988年的 0.76亿元跃升至 2006年的276亿元,连续十四年居全国十大专业批发市场第二位。

(二)具有区域甚至全国优势的主题产业

区位熵也被称为地方专门化率或专业化指数,是衡量某一产业在某一区域或全国范围内的集聚程度。其数值越大,则表明专业化程度越高。按照 (某地某产业 GDP/某地GDP)/(区域某产业 GDP/区域 GDP)的区域熵计算公式,参考浙江省统计年鉴和中国商品交易市场统计年鉴 2006年的数据,可以发现义乌、海宁的特色产业区位熵均超过 4,在全国范围内具有强大的竞争力。义乌推出了中国的小商品指数,海宁也被誉为“中国皮革之乡”。柯桥也不例外,中国轻纺城每天发布中国纺织指数,成为中国纺织产业的风向标。柯桥的纺织产业在国内占据举足轻重的地位。其纺织城的品牌在国内具有较大的影响力,可以成为柯桥购物旅游发展的先天优势。

(三)在区域内具有完备的产业链

专业化市场的本地商业联系紧密,形成较为完备的上下游产业链。比如浙江海宁的中国皮革城市场,上游有原料交易市场,下游的有生产、设计、展销市场,此外位于下游的以皮革为中心的现代服务业也发展迅速。皮革城目前拥有豪华酒店、时尚餐厅、品牌咖啡厅等服务设施,举办了皮革博览会、皮革设计大赛、服装流行趋势发布会等活动,整个城市形成了以“皮革产业”为主题的特色经济结构,从生产到销售,从设计到行业标准,从硬件到形象推广一应俱全,在我国南方,到海宁购买皮革成为一条火爆的旅游线路。

中国轻纺城市场上 70%的货源来自绍兴县自身,在绍兴县本地形成了纺织工业上下游的产业链与纺织工业向纺织商贸联系的产业链。纺织市场、纺织工业、纺织博览会和纺织研发中心是绍兴县人员往来、酒店业和房地产业快速发展的根本动力。这种有别于传统旅游资源的社会旅游资源在绍兴县高等级资源中占据了重要位置 (绍兴县旅游资源普查报告)。依托纺织业,柯桥可发展会展业、酒店业、购物商贸等现代服务业 (图 1)。

图1 柯桥纺织产业的产业链

(四)发展旅游业的需求强烈

根据产业结构演化理论,区域产业经济结构向 “三二一”的产业结构演变[2]。单一的产业结构抗风险能力差,自金融危机以来,不少外贸主导的生产地区都在经历着一场提高产品层次的转型。主题购物旅游城市中其支柱产业占据相当份额,要进行产业结构的优化升级,发展现代服务业是必经之路。围绕主导产业能够发展特色的现代服务业,购物旅游业就是其中之一。购物旅游业的发展促进城市环境改善、促进城市品位的提高、带动房地产业的发展、促进旅游酒店和商务酒店建设,也促进不少地区转向“总部经济”的发展战略。中国轻纺城的纺织产品目前还主要是批发和外贸,但近年在随着金融危机的发生,不少企业外贸转内销,创立了国内的家纺连锁品牌,并在国际会展区开设了精品展销基地。

(五)商品具有美观实用、便于携带的特质

工业产品转化为旅游吸引力,本质的跨越是开发出适宜零售、携带、特色、实用、美观的旅游购物品。无论是小商品、服装还是皮包皮衣,均符合上述要求。具有环境良好的购物市场也是条件之一,批发市场面对的客商是销售商,因此对于零售顾客不够重视,市场环境嘈杂恶劣,难以给游客提供优质的服务。需要具备专门针对游客的购物市场,对销售人员进行专门的旅游培训。柯桥的纺织产业主打家纺和服装,将有利于批发产品向零售产品的转化。目前柯桥正积极开拓旅游购物市场,在访谈中得知这一想法受到厂商的支持。

(六)所在区域经济发达、出游力和购买力双强

长三角客源市场、京津唐市场和珠三角市场一起构成全国国内最大的出游市场区域。长三角客源市场基本代表全国国内旅游市场的风向标,对国内旅游市场具有强大的引领作用。长三角市场已经从观光旅游市场一枝独秀的状态转变为多元市场并存的格局。长三角地区有许多著名的购物旅游品牌:海宁皮革城、杭州丝绸街、苏州虎丘婚纱、义乌小商品城。不少创建了国家 AAAA级景区,近年来发展势头迅猛。

柯桥的交通便利,近年来形成了陆水空的立体交通网络。航空运输便捷,绍兴县城至萧山机场的时空距离仅为半小时。随着杭州湾跨海大桥绍兴通道的建成,绍兴县即将成为浦东国际机场与萧山国际机场之间的重要陆地交通枢纽和驿站。公路运输成网,是未来长三角南翼的重要交通枢纽中心。随着未来杭州湾跨海大桥绍兴通道、萧山通道以及绍甬高速、诸永高速的相继建成,绍兴必将成为未来长三角南翼的重要交通枢纽中心。同时,城乡公交一体化实现了新突破,快速公交、夜公交和镇域公交相继开通,为游客在区内自由流动创造了条件。铁路运输全面融入长三角高速铁路网。杭甬铁路横穿县域东西,成为带动绍兴经济运行的大动脉。水路运输,可以四通八达。柯桥属于水网平原,水上交通发达。

(七)具有鲜明的品牌形象

历史上的柯桥是江南著名的市镇,现在笛扬路附近还保存着一些遗迹。随着绍兴县纺织产业的发展,柯桥在游客心目中水乡和古镇的印象逐渐淡去,取代它们的是现代商业城镇、轻纺之城、布匹、纺织。产业的转型造就了城市形象的转型,柯桥发展购物旅游的优势就在于其在纺织产业上的优势和柯桥的商贸中心形象。

调查中可发现尽管柯桥的纺织品非常著名,但在旅游购物中所占的份额没有比地方特产有明显优势。柯桥发展购物旅游无疑要依托中国轻纺城市场,但目前还存在一些困难。首先,没有大规模开发针对零售和旅游者的纺织产品。虽然一些企业在金融危机的促使下转向内销创立了零售品牌,但总体来看柯桥的企业还主要是针对批发和出口。此外,没有建立零售市场。中国轻纺城市场专业性强,客流大,环境差。一些企业在国际贸易区专门的企业零售展示店是改善购物环境的办法,随着国际贸易区精品店的增多,将有可能形成一个以吸引购物旅游者的主题市场。

四、主题购物旅游发展对策

根据主题购物旅游的发展条件和产业市场特征,主题购物旅游的发展要从购物品牌塑造、购物产业体系完善、购物市场推广三方面着手。

(一)塑造主题购物旅游品牌

独特的卖点能够使旅游地产生长久的吸引力。根据上文可知,绍兴县给人的印象主要是 “纺织”、“商业”等元素,其水乡特质也被一些人所承认。这些元素是柯桥和绍兴县旅游形象的重要组成部分,成为区别于绍兴市和长三角其他旅游目的地的独特卖点。“纺织”和 “商业”是旅游形象中的现代部分,“水乡”体现了独特的地域特色。其次,购物旅游主体是购物活动,观光游览是其辅助活动。在渲染“纺织”购物品牌的同时,也应加入水乡的城市形象。购物旅游的体验包括购买特色商品的满足、购买过程的满足和出行经历的满足。因此,要满足购物旅游者三方面的体验,进行品牌定位时,抓住 “纺织城”、“商贸”和 “新水乡”的特色。打造一个“中国轻纺城,柯桥新水乡”的购物旅游品牌。同时,鼓励企业加快轻纺零售品牌创建,向家纺和服装领域进军。

(二)优化主题购物品种与购物市场布局

旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合,其典型和传统的市场形象表现为旅游线路 (魏小安、冯宗苏,1991)[18]。购物旅游产品应包括以下几个要素:购物场所、特色商品、购物旅游线路。

根据主题购物旅游产品的特点,柯桥应开设一个大型购物市场或在中国轻纺城的基础上开辟零售空间。目前最简单的办法是扩大国际贸易区精品展示厅的规模,购物场所的环境和服务决定了游客购物过程的满足,建立一个高标准、大规模的精品展示区和零售购物区,将对中国轻纺城自身发展和购物旅游发展均带来巨大利益。轻纺产品目前很难引起远程游客的兴趣。根据调查,游客到柯桥的旅游活动主要是观光旅游和休闲度假,鉴湖—柯岩风景区是主要的旅游吸引物。开发适宜购物的纺织商品是购物旅游开发的关键。因此,要开发服装类商品、精品家纺商品以满足游客需求,从而产生购物的远距离吸引力。旅游产品整体表现为旅游线路,柯桥购物旅游线路是游客的时间安排、交通引导、购物游览的综合体验,尽可能将鉴湖—柯岩风景区纳入线路,推出精品购物一日游。

(三)加强市场营销与市场推广力度

1987年 Verbeke对购物旅游者进行了研究,指出购物旅游者中中低收入者、没有小孩的家庭、中青年女性与男性在购物中更具有积极的态度;G6borMichalk研究了性别在旅游购物中的偏好,女性容易购买具有女性特征的衣服、饰品等商品、女性更愿意把购物当成一项单独的活动、女性购物市场推广更偏向于口头传播[19]。

鉴于购物旅游者的一些特点,柯桥购物旅游市场开发应立足现有市场向外开拓,主要针对浙江省为市场核心的泛长三角地区。开发的主要细分市场是城市的中产阶层,他们拥有充足并且具有省钱的心理,他们更加依赖于网络论坛、朋友介绍等口头传播媒介。在市场宣传手段上,可通过网络促销、开辟电子商务网站、新闻报道、节事活动等方法。

五、结束语

购物在旅游活动中具有重要地位。主题购物旅游是近年来发展迅速的特种旅游之一。主题购物旅游依托特色的产业集群,以购买特色商品为重要内容的旅游活动,有显著的产业集聚性、市场规模性、商品主题性和服务专业性。发展主题购物旅游首先应该具备由中小企业组成的特色产业集群;其次主题产业在区域或全国占据产业高地,获得比较优势;产业链长;发展现代服务业是产业高级化的重要方向。

绍兴县柯桥拥有发展购物旅游的优势条件:柯桥交通便利,航空、铁路、公路便捷;客源丰富,作于长三角的中心位置;纺织产业发达,拥有全国首屈一指的纺织批发市场。根据调查,柯桥目前主要客源来自浙江省内;游客到柯桥的主要目的还是观光与休闲;纺织品已经成为柯桥本地的旅游购物市场的主要商品;柯桥虽然在历史上是传统水乡,但目前中国轻纺城和纺织商贸成为推动柯桥城市品牌提升的支撑点。柯桥未来的购物旅游产品开发首先应打出响亮的城市品牌和商品品牌;目前,柯桥需要建设商品零售市场,推出购物旅游线路;在市场开拓立足长三角,面向城市中等收入群体,以网络营销和节事为主要促销手段。

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Development Conditions and Countermeasures of Theme Shopping Tourism

WANG Run1a,b,L IU Jia-ming1a,ZU Zhi-ping2
(1a.Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research;b.Graduate School,Chinese Academ y of Sciences,Beijing100864,China;
2.China Central Television,Beijing100859,China)

Shopping accounts formore andmore share of tourism revenue in internationalmarkets,however,the proportion decreases rapidly on accountof too much confor mity in the design of goods bought in China.Nowadays,there is a new phenomenon of shopping touris m in South China.Some citieswhich are famous of distinctive industries are developing shopping touris m.In this paper,the authors analyze the definition of theme shopping touris m,and find out the characteristics of this touris m type.Moreover,development conditions are given for theme shopping touris m.Finally,countermeasures are put forward.

theme shopping tourism;development conditions;development countermeasures

F590.7

A

1007—5097(2010)11—0074—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.11.017

2010—01—16

王 润 (1984—),女,河北衡水人,博士生,研究方向:城市旅游,旅游规划与设计;

刘家明 (1966—),男,河南光山人,副研究员,博士,研究方向:城市旅游与度假旅游;

祖治平 (1983—),男,山东武城人,助理工程师,研究方向:旅游、文化、科教类电视节目制作。

[责任编辑:程 靖 ]