玩具书能否引爆下一个市场空白点

□陈香

此前，中国出版界也有过数次玩具书的尝试，但大都铩羽而归，玩具书一直未能形成规模和市场。究其原因，出版人认为并不完全是价格的原因，而是没有把玩具书这种性价比比较高读物的市场培育好。

引爆市场空白点

去年，应土库曼斯坦国际书展的邀请，时代出版传媒总经理田海明带团到土库曼斯坦进行访问，重点带了时代出版传媒四家出版单位的图书，其中，最受欢迎的就是安少社的玩具书，被抢购一空。

年初，安徽少年儿童出版社社长张克文从第36届香港玩具展上满载而归。安少社重点打造的安全玩具书品牌“好好玩泡泡书”、“早教塑料书”等专利产品，打开玩具书外销的大门，签订输出合同38项，预计销售码洋达20万美元；达成韩文版、英文版等输出意向47项。

玩具书消费时代曙光初现？果真如此，玩具书带来的商机，将为萎靡不振的图书市场开辟一个诱人的蓝海。

然而，此前，中国出版界也有过玩具书的尝试，但大都铩羽而归，玩具书一直未能形成规模和市场。虽然图书与玩具的结合存在商机，但目前，国内在儿童玩具书上的投入和运作上还处在起步阶段，儿童玩具书的市场尚未发展成熟，目标读者主要是北京、上海等大城市的较高消费群体。

究其原因，张克文认为并不完全是价格的原因：“玩具书是性价比比较高的读物，关键在于玩具书的整体市场没有培育好。”

他以图画书做比：“就像图画书一样，刚刚进入国内的时候，如果没有阅读推广，消费者一看价格比较高，反应也不是很热烈。但是，现在图画书已经成为出版界的一个畅销品种。”

市场的培育，即是消费者需求的开拓和引导；具体就新生事物“玩具书”而言，能否成功开拓图书市场的空白点，关键在于玩具书是否符合孩子身心发展的规律，与图书、玩具相比，玩具书是否具有独特价值，以及玩具书如何进入家长的视野，包括玩具书的销售渠道是否通畅等问题。

现在，根据集团总裁王亚非“图书玩具化，玩具图书化”的战略布署，安徽少年儿童出版社已经亮出了“打造中国第一家玩具书出版基地”的旗号，能否掘得玩具书的“第一桶金”，以上问题，正是安少社、或说整个玩具书出版界所必须回答的问题。

在此背景下，安少社邀请华师大、北师大、南京师大、华南师大以及教育部等高校与机构的幼教专家云集安徽，就如何定位“玩具书”、“玩具书”对孩子教育的意义与价值、“图书玩具化、玩具图书化”的可行性、家庭和幼儿园教学对玩具书的需求等问题进行了充分的研讨与分析。

“理论的支撑和专业的开发，才是玩具书的起点。”张克文说。

对幼儿来说，阅读是一种娱乐

中国学前教育研究会游戏与玩具专委会主任、华东师范大学教授华爱华研究幼儿游戏与教养已有多年。她提出，在早期发展的干预当中，特别是认知发展中，早期阅读和数学启蒙是非常关键的。所以，在早期教育就出现了一个误区——“死教”。

“大多数家长把早期阅读看成是提前识字，识字当然非常重要，但问题是，如果把识字、计算变成儿童被动学习的过程，即使能获得效果，也是一种即时效应，不一定有长远效应。”

相反，如果在游戏过程中，比如在积木过程当中，幼儿会获得大量数学经验，因为是在游戏过程当中自然而然获得的，反而会有后效应。“如果‘死教’让孩子获得眼前的知识和技能，那么游戏是让孩子变得智慧和聪明。”华爱华表示。

就阅读来说，和游戏关系非常密切的，一个是表演游戏；其次，阅读本身对幼儿来说，就是一种娱乐，所以，幼儿从小就喜欢听故事，这是天性，“如果顺应儿童娱乐的天性来引导他的早期阅读，培养他良好的早期阅读习惯，是自然而然的事情”。也就是说，幼儿本来可以在故事中获得认知或科学的经验，但是，如果专门挑选那些目标外显、明显就是练习的书，孩子就不爱看书了。如果家长同时买玩具给孩子玩，慢慢地，孩子就爱玩不爱看书。

据华爱华介绍，对低幼儿童来说，图书和玩具比较起来，年龄越小越倾向于玩具，年龄越小越倾向于把书当成玩具，孩子不会看书的时候，给他书他也不看，他撕书，扔书，或者拿着一本书假装看书，“他不是在看书，而是模仿，模仿也是一种游戏”。

所以，年龄越小，越是喜欢玩书；所以，不可能给低幼孩子真正的书，否则，他会做出在成人看来是破坏的行为。“从这个角度来说，玩具书可能是一种很好的创意。”

华爱华认为，作为前阅读，可以在游戏中阅读，边阅读边游戏，逐渐向纯粹阅读过渡，所以，把书和玩具结合起来是顺应幼儿天性的，是引导早期阅读的一种形式。

但是，华爱华要提醒的是，随着孩童年龄的增长，是会走向纯粹阅读的。“引导孩子进入到正式阅读的时候，有些内容是要他安静阅读的，玩具特征过强反而会干扰他的阅读，而不是促进了。”

就此，全国托幼教育机构专业委员会委员、华南师范大学教授袁爱玲提出，具有玩具特点的书适合3-6岁，具有一定图书特点的玩具则适合0-3岁，她画出了一个阅读序列：“最先是选择玩具，慢慢再选择具有一定书特点的书玩具，再大一点，选择玩具书，最后过渡到书。”

无论如何，玩具书“打通认知和游戏，多方位调动孩子视觉、触觉、听觉等能力，加强孩子动脑、动手、动口的能力。其次，从产业层面上看，出版处在一个融合的阶段，出版与玩具产业完全可以复合起来。”张克文说。

玩具与图书如何结合

把书与玩具结合在一起，价值如何体现？营养学中有这样一个问题，两种食品各有营养价值，合在一起后，其营养价值或是1+1>1，但也可能是1+1<1，即递增或者递减。玩具书也同样面临这个问题。

教育部教学仪器研究所研究员何建闽提出，传统的图书是纸质的、平面的，表现形式一定是形象性的，不是直观的；而玩具，一定是真实的、立体的、三维的，和材质的。“这两个层面如何结合？图书也可以结合直观的层面，本身不排除知识性，如知识、情感、态度，等等；还有内容本身的具体形象思维，操作、能力，等等。”何建闽接触了大量的“玩具图书化”，很多玩具厂商想往教育转型，往教育配备标准转型。“玩具图书化”有几类，一类是异形教科书，打破原来的形式，外形和材质上出现变化；还有就是玩具的说明书的形式，用现成的玩具配上“课程”，“实际上就是说明书，但是把说明书主题化，故事化了”；其三，就是作为教材配套的材料，“这种配套材料的生命力是和书、和课程相关的，如果课程没有生命力了，材料立刻就消失。它是低结构的，材料性比较强。”

目前来看，玩具搭配说明书的形式是玩具图书化最多的表现。但何建闽认为，这种玩具设计在教育理念的设计上实在差得太远，还有很多空间。

南京师范大学学前教育系教授邱学青进一步就图书与玩具的特性进行了说明：“图书最基本的元素是图和文，是平面的，通过符号表征让孩子养成阅读习惯，还有发散性思维。玩具是立体的，主要功能是供孩子操作的，在操作过程中获得身心发展，是一个渐进的过程。”

所以，在邱学青看来，图书玩具化的功效，就是在孩子在阅读的时候，增加更多的体验和操作。

“一本好书的意义，绝不在于仅仅听妈妈讲故事，而是自己可以参与其中，触摸、发现和感受，体会到阅读的乐趣。在寓教于乐的教育理念中，玩具书应运而生。”安少社副总编徐凤梅表示。

华爱华举了玩具车的例子：“如果买小汽车给孩子玩，开啊开，孩子沉浸在玩车上面，获得愉悦的一种体验；买了关于汽车的书，他会对车产生认知。玩具和书合在一起，孩子一边玩车，同时又知道这个车会发生些什么故事，两者同时进行，知识通过游戏得到强化，可能会产生更好的效应。”

华爱华判断，探索性的图书更适合玩具图书，光是平面阅读不能解决问题，可以通过立体形象、动手，帮助孩子理解。总而言之，所玩必须紧密联系所读，“对于低幼年龄，可能情节性不那么很强，年龄上来一点，就有一定的情节性，更容易吸引他阅读；探索性加上情节性，又是一个年龄段了。”

玩具书的推广

一种“玩具书”不可能包打天下，专家们提出，应该区别对待家庭需求、幼儿园需求和社会普遍需求。

北京师范大学教授、学前教育研究所所长霍力岩将玩具书归为零散的家庭用书和系统的幼儿园用书，华爱华进一步阐释，“就我想象，个别化、游戏化的玩具书适合家庭，或者亲子园；幼儿园是集体教育机构，更适合组合搭配。礼品装、家庭装、幼儿园需要的组合装，应该都是有需求的。”

中小学的教学仪器，对幼儿园来说就是玩具，玩具的配备标准、玩具的基本要求和系列性的配置，都有一系列的讲究。何建闽提出，要研究玩具在幼儿园的学习方式和教学组织方式，才能充分挖掘“玩具是孩子的第一本教科书”的作用。

去年，安徽省停止使用幼儿教材，在全国教育界引起了轰动，教科书可以取消，但是幼儿园的课程、幼儿的发展，不可能都取消。安徽教育部门下一步用什么作为孩子的教科书？教育人都在等待安徽教育部门的答案。

安徽省教育厅基础教育处副处长夏业柱表示，他们一直在探究新的模式，新的理念。而图书与玩具的结合，与安徽教育部门所提倡的幼儿园要以游戏为基本形式的指导思想是一致的。现在，安徽教育部门要求各级幼儿园添置大量图画书，在夏业柱看来，玩具和图画书存在着很多相同点。“都是为了培养情感、态度、能力、习惯、知识；途径也是相同的，动手、动眼，动口，动脑；要素也是相同的，形式要丰富，与年龄段的心理特点相符。”

放眼目前的玩具书，夏业柱不客气地评论说，“太单一”。他认为，图书玩具化，随着孩子年龄的增长，形式、材质、内容应该有层次、梯度，玩具书要考虑安全和环保，更注重自主性、趣味性、引导性。

电子书的未来

展望玩具书的未来，专家们的建议是先要有一个整体的设计思路，构架体系，包括价格体系，同时，做出解释的依据要很清晰。阅读，是有发展过程的，要定位出版者的解释，如此，教育就有依据，选用就有依据，亲子阅读、指导阅读也有依据了。

“可惜的是，出版社拿出依据的并不多。”

图书和玩具完全是两个行业，在何建闽看来，跨行业出版中，玩具生产的问题，销售渠道的问题，对出版社是很大的挑战，而解决不了开发与出路，玩具书的出版就是纸上谈兵。