第吉尔“指纹门锁”聚焦品牌战略

一个成功的品牌，是一个系统管理的过程。虽然许多品牌在定位上做了很多努力，但是品牌还是无法平顺地越过前方的陷阱。这里面涉及一个严紧的问题——品牌并不是定位那么简单。

我们都熟悉现在流行的品牌战略做法，看似给一个品牌定位就万事大吉了，可事实上我们仍然做得不够。要不，我们品牌为什么还不能成功呢！在品牌定位占据预期客户的心智之后，我们还需要一个系统管理过程来完成品牌的升级。

在第吉尔品牌战略过程中，一个核心的秘密就是不断聚焦形成一个系统管理过程，让品牌在统一的轨道上运行，与我们天体运行一致性地吻合，突破了品牌打造与管理的战略模式。

聚焦前景品类

成功品牌往往开创与主导前景品类。可口可乐开创了“可乐”这一前景品类，并成功主导了这一品类百年发展；格兰仕主导“微波炉”这一前景品类，做成了世界微波炉行业第一品牌；九阳借助“问题奶粉事件”成功开创“豆浆机”前景品类，不可争议地成为品类的开创者与领导者。一个前景品类确实价值连城。但是品牌必须聚焦这一前景品类，要不会在竞争中被对手重新抢走。

可口可乐曾经想延伸到其它咖啡、茶、能量、苏打水等饮料品类上，但是都无法获得相应的回报与成功；格兰仕扩散到空调、冰箱等品类上，失去了在聚焦“微波炉”上再推出新品牌的战略机会；九阳同样与格兰仕出现这样扩散品类的问题。

但是问题的隐患并不是马上凸显的，随着竞争的加剧，自然可预计这些品牌会出现滑铁卢现象。因为可口可乐扩散品类已经告诉我们答案。聚焦前景品类成为品牌发展的必然选择。在指纹门锁这个品类上，没有一个竞争对手敢于聚焦的，更没有任何一个品牌与投资者相信指纹门锁品类的前景。这一“显而易见”的前景品类缺少认可与青睐。唯独第吉尔看好这一指纹门锁品类，敢于将全部的优势资源聚焦于这一品类上。在预期客户的心智中牢牢地占据了指纹门锁这一前景品类。事实证明这一棋下得非常正确。

连续13年蝉联世界首富，美国微软的创始人比尔•盖茨曾经预测过：“生物识别技术，即利用人的生理特征，例如指纹、虹膜等来识别个人的身份，将成为未来几年IT产业的重要革新。”指纹门锁作为生物识别技术具体应用，将与计算机、互联网等革命性的产品出现一样深刻地改变人们的生活方式。

这一指纹门锁前景品类与传统门锁最大的区别在于：指纹门锁利用生物类指纹识别技术于锁具之中，用“人体指纹”替代了过往用“机械钥匙”开门的方式。况且，由于人体指纹的唯一性与不可复制性，指纹门锁成为目前最为安全与高档的锁具。这也注定了门锁发展的趋势，指纹门锁品类将成为未来的主宰！

聚焦势能渠道

《孙子兵法》里说到：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”这里告诉我们聚焦势能渠道的重要性。势能渠道可以创造一种力量，这种力量不断地推动渠道的发展，让品类与品牌终极处于优势地位。

另外，势能渠道一旦聚焦形成，可以带动其他渠道发展，这时候不是品牌去选择与追求渠道，相反让渠道商来选择与追求品牌。

如果按一般的思维操作，那么门锁应该是卖到“五金店”里。可是我们在传统的“五金店”里找不到一把第吉尔的指纹锁。顺着前面提到“指纹门锁”是一个前景品类，必然不能与传统机械五金放在一起卖。第吉尔避开了传统五金渠道的低认知度，渠道模式直接聚焦到高档楼盘与建材市场上，能够很好地把产品放在预期客户出现的地方，实现优势资源的配置，在决定性的战场上争取战胜敌人。

同样，第吉尔把资源聚焦于高档楼盘与建材市场这一新渠道模式，有效支撑到指纹门锁的前景品类发展，在高档建材店与楼盘上形成势能效应，让其他渠道开拓容易起来（全国各地很多经销商都纷纷来争取加盟），节约了渠道投入资源，利润高也就不在话下了。

聚焦示范人群

很多品牌上市与让定位概念植入预期客户心智时，进行大量的传播偏偏没有聚焦到示范人群上，喜欢东打一炮，西放一枪，或者来个“通吃”，结果一点都不能激起预期客户的购买热情。原因主要是没有聚焦到示范人群上。

贪大求全是我们人性的本性，可是这一本性违背了品牌管理的策略。品牌要想率先进入预期客户的购物单，并且位列该品类第一的位置，那么就必然聚焦示范人群上。

第吉尔指纹锁不是卖给所有人用的指纹锁，这从建立以高档楼盘与建材市场的势能渠道来看，已经避免了大众市场，吸引了一群具有示范效应的人群——住在高端住宅社区的业主，通过这一群高端客户的推动，自然引起广泛的人群购买。因为这一高端客户，是居家品质生活的代表，他们一举一动将会引领未来消费动向，品牌抓住了他们，就意味着已经进入成功的殿堂。何况，在社区内容易形成口碑，把示范效应推向至极。

聚焦核心工艺

如果品牌没有好的产品支持，所有品牌发展都终将是海市蜃楼。特别是中国现在频频出现的产品质量问题现象，更值得我们品牌的警惕。在寻找产品质量突破上，品牌应该聚焦于核心工艺或技术上面，以此建立标准引导行业发展。

在深入研究预期客户对指纹门锁使用认知之后，我们发现绝大部分客户对指纹门锁安防性能担忧。这显示了指纹门锁有待提升产品工艺与技术。

再深入研究，发现现在指纹门锁对手的工艺技术都停留在第一代酒店插芯锁体与第二代上提插芯锁体；虽然有个别对手进入第三代大方舌自弹插芯锁体，关门即弹出大方舌，但是不能控制天地杆。

我们都知道，一把门锁的好坏在于插芯，这恰如心脏是人体主要器官一样，所以我们说插芯是门锁的大心脏一样一点不为过。

所以第吉尔马上聚焦这一核心工艺技术，独家研制出第四代多锁点自动控制插芯锁体，实现了关门即弹出大方舌及天地杆，解除了预期客户的安防顾虑达到高安防的认知，建立起行业标志性产品的竞争壁垒。

第吉尔凭借聚焦第四代多锁点自动控制插芯锁体的工艺技术的突破，在产品价格上远远超越同等水平，依然得到了客户广泛的青睐，这说明聚焦核心工艺与技术让产品超越，是博得客户信任的不二策略。

聚焦增值服务

随着人们消费理念的提升，增值服务越来越受到人们的欢迎。品牌获得客户源源不断的购买，在于聚焦增值服务能否带给客户的体验价值。

虽然现在很多品牌都提供增值服务，但是这些增值服务并没有让客户感觉到“值”，也就是品牌搭建起来的增值服务并没有与品牌核心形成一致性，反而让客户觉得这种增值服务是没有必要的。

不要想着去把增值服务搞得挺复杂的，复杂了就显示不出聚焦的优势。因为没有一个客户想着去搞清楚增值服务的内容，其想着就是“一指点”就一劳永逸了。

老子说过，“反者，动之道。”第吉尔所有做的，就是反其道而行之，即在同行都没有重视服务网络时，在全国除了西藏之外，建立起覆盖面最大的售后服务点，并且围绕这个售后服务点，开通全国免费热线电话提供日常服务咨询，做到在任何时间任何地区都能得到及时的服务；另外，在经过严格的质量承保上，建立起全国三级服务保障体系，解决了预期客户的心理防线及使用的后顾之忧。

如果说聚焦核心工艺是品牌硬件方面的突破，那么聚焦增值服务就是品牌软件方面的提升。系统地把第吉尔的品牌与产品提升到另一个高度。

其实，门锁是一种美好的象征！第吉尔聚焦品类品牌战略的意义，在于引领指纹门锁品类的发展，把这种美好的象征带给大家！

（作者梁小平系著名品牌管理专家）