旅游目的地品牌升级的三种驱动逻辑与案例直解

刘 东

品牌升级是品牌战略中不可或缺的策略手段与战略阶梯，通常以品牌定位的精准化、品牌理念的升华、品牌知名度和美誉度的擢升来表现，并最终落实为品牌价值的提升。传统产品的品牌升级动力，可能来源于内生性的动力，比如企业研发战略的驱动以及企业领袖准备开拓更大市场疆域的决心，也可能源于外部环境的压力，例如竞争者的同质化涉足，消费者口味偏好的改变与生活观念的变迁等等。而且，这种品牌升级甚至可以在产品技术内涵基本不变的情况下，通过改变品牌理念与包装来实现，最典型的例子当然是号称百年配方不变的可口可乐了。

与传统的产品品牌相比，旅游目的地品牌则有很大的不同。旅游目的地品牌是一个复合体验的品牌，包含吃住行游购娱等要素，覆盖了观光休闲度假定制等多种旅游消费型态。旅游产品的消费，具有受特定时间要素与空间要素制约、低重复消费型态、异质化与同质化兼而有之的竞争替代性等特征。从时间要素制约来说，有的旅游产品消费必须在特定时间段进行才有价值，或者在不同时间段的旅游消费体验差别很大；从空间要素制约来说，旅游产品往往是固定或附着于某一特定地理空间区域的，而游客自身所在的位置距离有远有近，从而导致消费便利性（以及由此产生的消费成本：时间成本与交通成本）差距很大，甚至会导致部分游客无法消费；从消费的可重复性来说，理论上，旅游产品是可以无限次重复消费的，但事实上，即使是类似于黄山这样的绝美景点，大多数人也必定厌倦于一年之内来往黄山数十次；从竞争特点来说，理论上所有的旅游产品都是异质化的，因为世界上没有两个旅游景区景点是完全相同的（这与某些传统产品不同），但事实上，消费者对于不同的旅游产品的形象认知和消费体验则可能是相同的，正如那句著名的诗句所说：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，由此，旅游产品之间，其实是在异质化的形态下，进行着一定的同质化的竞争。

于是，当我们来讨论一个旅游目的地品牌要不要进行品牌升级，以及如何进行品牌升级时，我们就发现这其中有着与传统产品品牌升级不同的因素。从旅游品牌升级的动因与路径模式来说，有如下三种不同的渠道逻辑与模式：

第一种，消费驱动逻辑。

旅游目的地品牌基于目标消费人群消费需求特征或者偏好的改变，为了改变或提升不同消费者（已有消费者或潜在消费者、不同区域的消费者）的品牌认知印象，而进行一系列品牌形象升级工作。旅游目的地品牌的消费者，呈现沿时间轴分布与沿空间轴分布的双重特征。

所谓沿时间轴分布，是说随着时间的发展，其消费人群不断扩大，同时不同消费人群对其品牌的认知体验也在不断改变。举个例子，一位仅仅在十年前去过一次周庄的游客，他对周庄的认知与评价印象，会因为后来他所去过的其他景区景点（特别是类似的水乡古镇）的情况而改变。另外，一位十几年前非常想去深圳世界之窗但却因为种种原因未能成行的游客，他在今天多半不会对世界之窗再有兴趣了，他很可能对东部华侨城更感兴趣。因此，随着时间的迁移，消费者的旅游消费需求特征以及他们对于旅游品牌的认知，是会有所改变的。

所谓沿空间轴分布，是指以景区景点为中心，不同的半径距离内的消费者，对于景区景点的认知印象以及体验感觉会有不同。比如，苏州人对于周庄的感觉，与南京人对于周庄的感觉是有差异的，而江苏人对于周庄的感觉，与陕西人对于周庄的感觉，必定存在巨大的差距。

由于消费人群存在这样的不同，因此旅游目的地品牌可以通过针对不同的目的地客源市场在不同的时间阶段展开品牌升级传播工作，改变和提升自己的形象，以此来吸引游客。

第二种，资源驱动逻辑。

旅游目的地品牌的背后，实际上是由一系列的资源来支撑的，这包括自然山水资源、历史人文、社会文化资源、建筑与景观设施等各种人工兴造的资源、各类服务设施等等吃住行游购娱六方面要素的资源。旅游消费的需求，在很大程度上是基于这样的资源吸引力而激发的。因此，通过资源的整合、配置、改造、兴造，能够提升旅游目的地品牌的形象，吸引更多的游客来游玩，包括初次游玩和重复游玩。这就是旅游目的地品牌升级的资源驱动逻辑。

当然，由于市场信息的不对称性，以及信息传播的成本与障碍，客源地的消费者可能不了解旅游景区的资源改造与投入的变化，他们可能还停留于过去对于景区的印象当中。因此，针对不同的客源地区，发起旅游品牌的形象更新与提升活动，就是理所当然之事了。

第三种，竞争驱动逻辑。

前面说过，旅游目的地品牌之间，既是异质化与差异化的，同时也具有一定的同质化。因此旅游目的地品牌之间其实仍然存在很大程度的竞争。比如，选择去了三亚看海，可能就没必要去威海或者青岛看海，当然，反过来也是如此。为了应对这样的竞争，旅游目的地品牌有必要在目标消费人群中塑造自己的差异化特征和不同的体验价值，由此来加强自己对于目标客源的吸引力。这就是旅游目的地品牌升级的竞争驱动逻辑。

在现实中，这三种驱动逻辑是可以单独存在，或者同时存在的。例如，2010年新加坡旅游形象的升级工程就是一个比较典型的消费驱动逻辑的例子。今年年初新加坡旅游局在北京发布了旅游品牌升级战略——从“非常新加坡”旅游概念升级为“Your Singapore 我行由我新加坡”，着重强调以游客为中心的非凡个性之旅，彰显了新加坡旅游品牌对全球游客的吸引力，同时重点推出www.yoursingapore.com电子商务旅游预订平台，强调定制化旅行体验。其核心是全方位的数字化体验系统，包括一个全新的网站、搜索引擎营销、博客（微博）营销、手机媒体、社交媒体以及电子商务旅游，宣告着旅游产品定制和旅游体验定制管理时代的到来。这一战略抓住了游客一直以来所向往和追求的个性化旅行体验，让游客可以为自己的行程注入更多个性色彩，使他们可以根据个人需要、偏好和兴趣定制旅行，所谓一千个人心中就有一千个不同的新加坡，你能够感受到属于自己的独特体验，这是专属于“我的旅行”。这就是新加坡旅游品牌的升级，由消费期望所驱动并驱动消费期望的品牌升级战略。

而竞争驱动逻辑的典型例子中，乌镇应该算是一个。继周庄之后，江南地区的水乡古镇旅游资源发掘与推广可谓一拥而上，如火如荼，最热火的时候，据说江南古镇有九十九之多。在近似于千镇一面的水与古镇的包围中，浙江乌镇从传统的水乡古镇观光体验，升级为生活在梦里水乡古镇休闲度假体验，在水乡古镇产品的同质化竞争中脱颖而出，同时伴随资源开发投入的驱动力，尤其是乌镇西栅开发的个性化民宿、夜游休闲以及商务会议服务设施，大尺度地转向于商务会议旅游产品的营销，取得了闷声赚大钱的不菲效益。

要说三种驱动逻辑兼而有之者，则应该算是常州中华恐龙园（现开始升级为环球恐龙城）了。中华恐龙园最早建立的形态是恐龙科普博物馆并定位于科普旅游，然而随着时间的推移这种以恐龙为主题的单纯科普旅游逐步失去了对于游客的吸引力，因此，基于消费者偏好变迁的驱动，恐龙园开始转向娱乐时尚为主，科普博物为辅的主题乐园模式，并通过资源建设投入来推动其品牌的升级进程，先后兴建了鲁布拉水世界与水公园以及今年新开业的库克苏克大峡谷，并花费不菲的投资在园内推出了大型的演艺项目和花车大巡游项目，以丰富其神秘、时尚、动感、快乐的主题内涵。最近几年来，常州周边地区先后出现了多家主题乐园，例如芜湖的方特欢乐世界、上海的欢乐谷，以及常州本地即将新开的太湖湾环球动漫嬉戏谷主题乐园，无疑形成了对于恐龙园的包围竞争态势。在此情况下，他们又投资兴建了恐龙谷温泉、恐龙城大剧场，并纳入了常州的新北公园、体育公园、三河三园水上之旅等多样化的旅游项目与资源，并将结合常州动漫产业基地而兴建迪诺水镇，由此进一步升级为集主题公园，文化演艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫创意合于一体的配套完善、个性鲜明的旅居结合的大型旅游休闲社区，并更名为环球恐龙城。对于环球恐龙城来说，资源、竞争与消费的三重驱动与交替驱动下的品牌持续升级工程，目前还仅仅是开始。随着上海迪斯尼项目的正式落定，相信在不远的将来，环球恐龙城还会面临新一轮的竞争驱动逻辑下的品牌升级挑战。

旅游目的地品牌升级的三种驱动逻辑理论，同时也揭示了旅游品牌启动升级工程的时机选择：洞察到消费偏好改变之时（例如定制度假旅游的兴起）、同质化竞争显性化时（周边旅游景区的开发）、资源开发建设形成时（旅游景区的地理扩展或者旅游项目的兴建）。例如，南京珍珠泉景区，在很多年来一直以城市公园的形象存在于南京及周边市民的心目中。虽然珍珠泉景区先后引进了野生动物生态园和大型的娱乐游乐设施，国际标准高尔夫球场农夫山庄、野营俱乐部、五星级明发度假村大酒店等项目与设施，但并没有能够及时推动品牌升级形成主题乐园形象，并没有能够真正形成休闲度假与会议旅游、商务活动的品牌。

特别是近两年来，南京市委市政府提出跨江发展战略，珍珠泉作为江北旅游龙头企业，成为重点打造的目标工程之一。佛手湖中国国际建筑艺术实践展项目，定山寺古文化旅游区复建工程，苏宁佛手湖环球酒店，文化产业园（主要包括名石艺术馆和青花瓷体验博物馆）、珍珠泉佛手湖郊野休闲公园、北欧风情园和MGM（美高梅）酒店等项目，都将在珍珠泉景区范围内或者周边兴建完成。

因此，笔者认为，随着资源项目的迅速扩张，顺应休闲度假旅游的消费趋势，强化其对于皖、宁地区的竞争力与吸引力，来自于资源、消费、竞争三重驱动之下，珍珠泉景区的确有必要迅速而有效地实施品牌升级工程了。

（作者系江苏雅智传播机构）