变之纵深:2011年中国消费与媒介八大趋势

肖明超

2011年是“十二五”规划正式开始的第一年，从这一年开始，中国经济发展有了新的思路，如果说在过去的经济发展当中，更多强调的是高速增长，那么从“十二五”开始，中国经济的发展将会呈现出追求高质量的包容式增长和经济结构转型的特征。其中有三个关键词，第一个是“保障”；第二个关键词是“转型”；第三个关键词是“扶持与发展”。

品质新革命：从农民到新富

中国的GDP从建国以来增长了77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过去10年中都出现3倍左右的增长，如果说今天的中国消费者中，有的人处于温饱阶段，有的人处于速活阶段，那么也有很大一部分消费者已经进入了品质阶段，对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于中国的新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他（她）们追求品质的方式方法不同，这些不同人群的品质诉求对于营销和广告都有非常具有借鉴意义。

香港海港城的LV品牌专卖店门口每天都有很多人排队等待买自己心仪LV正牌产品，值得关注的是，这些人并非都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二三四线城市。调查发现，56.9%的中国新富家中都备有高端的瓶装水，比如依云、屈臣氏等等；而93.6%新富家庭当中常备高端牛奶，比如特仑苏、伊利经典、光明优加等等。

而在县城里面的塔基阶层，品质则是用符号来代替的，这个符号就是品牌；我们对中国发达区域的县城居民做了一些访谈和研究，发现他（她）们心目中的生活品质，就是要消费那些好的品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。

而农村消费者的品质生活又是什么样呢？他们的消费力远远没有城市里那么高，但是这也并不能阻止他们对品质的追求，调查发现，对于他（她）们而言，品质生活就是简单。比如在家庭装饰上，自己弄一个十字绣，也代表自己的生活品质，在一些乡镇里面，已经开始有卖户外运动品的专卖店，一个来自山东胶州小镇上消费者表示，他（她）们每天都到镇里面的羽毛球馆去打羽毛球——20元/小时，这些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。

从农民到新富的新品质生活，提醒企业在营销中，一定要在产品和服务的品质上下工夫，对于那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要，而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产品很便宜所以消费者就不太在意或者计较品质，他（她）一样需要品质的保障。

减酷生活流行，越减越生活

自从中国在哥本哈根提出碳排放量指标以后，2009年中国消费者开始“被低碳”，从政府到媒体，都在引导消费者的低碳行为。而如今，被低碳开始变成消费者的“主动减碳”，调查显示，61%居住在城市的人愿意以实际行动支持低碳，61.9%的人价格贵也愿意购买环保节能产品。主动“减碳”也代表了一种新的生活方式和生活理念。（详见图1）

在未来将会出现一个新的消费趋势，就是从加法到减法的生活消费，“减排、减负、减污、减欲、减速”，因此，企业未来将流行“减”概念营销。首先包装要简化；其次在产品设计风格上的简约主义将会盛行；再次，广告的内容要注重对于消费者情绪的疏解，品牌的诉求不能让消费者有压力，带给消费者美好生活的向往，才能够更有杀伤力，现在很多的营销对消费者都有压力。同时很多产品可以融入更多的环保、低碳、有机的概念，过去我们都是做加法，现在要做减法，做减法才能更持久。

消费新感官主义：视觉盛宴+畅快体验

在消费者的购买决策当中，特别是对于家电、数码类产品，看重外观设计的消费者比例在增加，甚至对于购买一些快速消费品，消费者对于外观包装的看重比例也是在增加的。例如，2008年23%的人购买手机首要看重外观设计，到2010年是26.8%。从消费者的角度，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，因此，一个产品或者品牌如果拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。

越来越多的消费者在消费当中注重视觉的体验，例如在我们的调查中，北京的一个24岁家庭年收入在50万以上的新富说，用夏普手机一定要配上古奇的手机链才更有视觉冲击力，更能彰显自己的魅力；另外一名来自广州的新富，则认为佳能相机一定要配上苹果的笔记本，再弄一个古朴的文件袋，这样才能显得自己的品味。所以产品和品牌中注入新的感官体验，最终还帮助消费者实现了某一种消费的价值，新的感官营销提醒我们要更多的关注消费形态和趋势的变化。

三网合一：手持的未来与三屏互动

2011年“三网合一”会有一个新的进展，数据显示，过去传统依赖非常大的屏幕就是电视的影响力在逐年的减弱，与此同时，另外一个屏幕在不断地增长，就是网络视频的整体用户规模地增长，这个数字在未来还会不断地增长。网络视频的人群和电视的人群已经产生了巨大的互补性，视频网站网民基本集中在年轻人当中，特别是15-34岁的年轻人，他比电视受众里面的人群要多，这个人群未来将会是中国社会的主流，特别是从现在开始，这些七零后、八零后，甚至包括九零后。当电脑屏幕和电视屏幕整合后，将带来新的媒体革命。

而第三块屏幕也同样值得关注，今天不管在一线二三线市场，还是在农村，手机已经是一个覆盖率最大的终端，甚至在新富里面有53.9%的人在使用智能手机，在手机上网人群里面，手机上网活动已经多元化，甚至有百分之十几的人在手机上下载视频。这些变化让我们看到新的三网融合下的世界，手机已经成为人们随时随地满足自己信息需求和更多应用很重要的终端。（详见图2）

在线购物增长：从秒杀到团购

调查发现整个网络购物的人群，在整体城市大众群体里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中国新富人群里面，则有50.3%的人在进行网络购物，特别是在经济危机后很多富裕消费者发现顶级品牌在网上也能够以较为便宜的价格买到，所以网络购物开始流行。

从购买的产品类型上来看，在网上购买的产品从“新奇特”产品已经演变成生活中的耐用消费品，而且，上淘宝货比三家，淘新鲜玩意儿，享受网购带来的便捷，已不是城里人的特权，县域农村消费者也开始网络购物，特别是在县城区域或较为发达地区的农村的年轻人，甚至很多农村人将网络购物平台看作时尚资讯平台，在我们调查中，一个广汉的农民说：“淘宝不仅可以买东西，还可以看看时尚”，未来，线上和线下渠道的互补和整合将会成为未来营销过程中很重要的趋势。（详见图3）

传播的革命，从叫卖到故事到无缝化

过去很多企业运作品牌的方式就是做广告，做广告的方式是什么，权威媒体集中轰炸，比如选择CCTV，就如同一个高音喇叭。但是现在，电视广告这样的方式也在遭受挑战，消费者看到电视广告就有很多人要转台，或者暂时离开，因此，现在电视广告都开始倒计时，就连新的网络广告也在面临问题，因为浏览器中开始有过滤广告的功能。这些变化意味着传统意义上形式的广告不再令消费者喜欢，因此品牌要做更加受欢迎的广告，并且要注重传播通路的组合。

好的广告创意可以起到四两拨千斤的作用，如果加上对于媒介组合的应用，实现线上线下的整合，将能够有较高的广告投资回报。

城市群效应：消费在区域的扩散

随着中国区域经济一体化进程、高铁经济发展的推动，城市群将成为未来中国经济版图的主体，长三角、珠三角、京津冀、长株潭、成渝等十几个大大小小的城市群，构成了今天中国城市群发展的基本面貌，国家统计局发布报告指出，京津冀、长三角和珠三角三大都市圈地级及以上城市地区生产总值（包括市辖县）占中国地级及以上城市地区生产总值（包括市辖县）的33%，而长三角城市群目前已经成为世界六大城市群之一，城市群营销时代已经到来。（详见图4）

塔基的崛起：四线及以下的风景独好

随着中国4万亿投资的实质性的行动，中国整体的消费市场也在逐步向下推进，在未来的中国，专注在中国的中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海，中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足，这提醒企业可以好好关注下中国那些处于“尚能维持温饱、勉强维持温饱以及还不足以维持温饱”的大多数县域和农村消费者。

在研究中，我们也发现了这些消费者的特征。首先，塔基阶层的媒体接触习惯。电视的达到率是所有媒体中最高的，央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要内容；大多数的县域消费者有读报的习惯，阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报纸，县城地区读报人数大于农村地区；在县城的居民有时尚的渴求，开始阅读时尚类的杂志。在农村，故事类杂志能够反映出他们的诉求，故事汇、知音、爱人等杂志阅读率、传阅率较高，这些都值得我们关注。在网络上面，三线及以下的网络圈子已经形成，甚至县城和农村居民的网络活跃度不亚于现在的一线、二线城市（详见右上图）。

其次，塔基阶层的消费力与消费行为。乡村居民的村里的食饮品消费依然显得匮乏，因此，纯果汁、牛奶、酸奶等产品在这些区域还有较大上升空间（详见右中图）；

国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程，县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌，当然如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性；农村居民的化妆品常见于一些不知名的杂牌子，或其他知名的品牌，如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特等；电视、洗衣机已成农村家庭的必备品（详见右下图）。

2011年即将到来，在新的十二五规划启动的元年，中国消费市场正在朝着新的方向发展，洞察新的趋势，企业可以在新的一年有的放矢，取得更大的成功。

（作者系新生代市场监测机构副总经理）