旅行社旅游电子商务的应用

伍孝勇

旅游电子商务,是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游销售服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行在线支付;同时,也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息电子化。它集合了经济学、消费者心理学、银行学、计算机网络等多门学科,展现和提升了“网络”和“旅游”的价值。世界旅游组织发布的一份报告指出,未来5年之内旅游电子商务将占所有旅游交易的25%,而随着网上旅游交易的迅速发展,2-3年内旅游电子商务贸易额可望达到电子商务贸易总额的近一半。可见,旅游电子商务发展势头迅猛、市场前景广阔。

一、旅行社实施电子商务运作的必要性

1.旅游业全球化趋势要求旅行社实施电子商务。旅游国际化现在已经是世界旅游市场上的一个通行模式,也是旅游自身的特点和发展的需求所致。通讯和运输手段的现代化促进了世界经济的发展,改变了人们出国旅游的时空感,当前,国内国际市场趋于统一,无国界经济的大发展带来旅游活动的国际化和资本流向的国际化,这使得世界各国的旅游业越来越相互依赖,紧密联系,呈现一体化的无国界的旅游状态。信息技术作为生产力中最活跃的因素日益渗透和改变着现代旅游业,旅行社的信息化、国际化发展因此也显得尤为紧急。旅游产品的形式多种多样,纵观每一次旅游活动的开始和结束,从旅游活动实现的方式和过程来看,我们可以得出这样的结论“在旅游市场流通领域活动的不是商品,而是有关旅游商品的信息传递引起的旅游者的流动”。这是国内外许多学者一致认同的。因此,对旅行社来讲,如何收集、整理、加工、传递信息是工作的主题,使信息链有效地运行于经营活动中是旅行社保持竞争力的重大筹码。

2.旅行社自身运作需要借助旅游电子商务平台。从旅游企业的角度来讲,由于旅游产业是一个服务性行业,所以一个旅游企业在激烈的竞争中能否获得更多的生存发展机会取决于消费者对其所提供的满意度如何,这就要求旅游企业及时、准确、详尽地向游客群体提供丰富的旅游景点的信息,及时了解国内国际客源市场信息,了解客户需求,根据客户的需求提供各种相关服务。国外发达国家旅游公司凭借自己的旅游经济发展实力、比较完备的旅游管理和服务、先人一步的旅游电子商务应用等有利条件力图占据更大的市场份额以及将这种优势进一步扩大下去。面对如此激烈的竞争形势,我国旅游企业的出路就是尽快与国际旅游接轨,充分利用电子网络技术,规避自己资本少,规模小的劣势,以差异化、低成本的旅游产品使我国旅游企业立于不败之地。

3.旅游消费者的个性需求离不开电子商务平台。中国互联网信息中心(CNNIC)在第十七次《中国互联网络发展状况统计报告》中称:截止到2005年12月31日,我国互联网用户达到4950万户,网民总数达到11000万人,是1997年的179倍。网民的总体特征结构方面是年龄以中青年为主,月收入以中低收入为主。但在大专以上学历以及高收入人群中,网民所占比重(84.8%)以及上升趋势(84.7%)非常明显。因此旅游电子商务的发展前景十分广阔,旅游产品需求表现出新的特征。加上现代交通运输网络的改善,大大方便了旅游,从而促进了个性化旅游需求的发展。传统的业务管理模式不能满足这种需求,而旅游电子商务所具有的聚合性、形象性以及高速度、低成本的信息处理能力恰好能够满足众多的远距离、小批量的旅游消费需求。此外,从旅游产品的自身的不可储藏性、无形性以及无法运输等特点来看,具有与电子商务的契合性,决定了旅行社应用电子商务极其必要。

下面以湖南张家界旅行社为例,就旅游电子商务应用进行探讨。

二、旅行社电子商务应用模式探讨

1.张家界旅行社应用电子商务现状。张家界是以旅游为主导产业发展起来的旅游城市,但是张家界的在线旅游业目前还比较薄弱,目前总体上还处于“旅游资讯发布、宣传与吸引网民”的初级阶段,已建立了一些初具规模、能提供旅游中“食、住、行、游、购、娱”等方面的“资讯服务类”门户网站,而且张家界的旅行社绝大多数为中小型企业,其无论在人力、财力、物力等资源上都比较分散,从而导致张家界旅行社在应用电子商务时,出现了旅游网站功能简单、重复建设、社与民之间互不信任的尴尬局面。

张家界发展旅游电子商务所面临的问题:一是旅游服务企业发展不平衡,特别是中小旅游服务企业与景区在投资、技术、人才等方面还存在诸多不足之处,企业信息化应用成本较高,基础薄弱等现实问题。二是旅游电子商务领域的支付、信用、认证等支撑体系还尚不健全,公共服务比较缺失。三是旅游行业的信息资源整合与深度开发还不够。四是当前面向自助游游客提供的旅游电子商务服务业务,尚存在诸多不足之处。

2.旅游电子商务应用基本模式。构建适用于张家界旅游电子商务的盈利模式可学习以下三种盈利模式:

一是政府主导性旅游电子商务,如中国旅游网(www.cnta.gov.cn)、广西旅游在线(www.gxta.gov.cn)、云南旅游信息网(www.travelyunnan.com.cn)等。这种模式能为旅游企业和旅客提供全方位的权威的、具有指导性的旅游政策和信息,旅游企业利用品牌和技术优势获得发展机会。

二是大型旅游企业旅游电子商务,如广西华光旅游网(www.gxbc-ts.com)这种模式是为旅游企业间的合作、网上旅游交易、网上支付等旅游电子商务交易服务的。

三是中小旅游企业旅游电子商务,如桂林旅游商务网(www.gu-ilintour.net.net)这种模式的旅游电子商务的优势是专门服务于小的细分市场,以本地风光或旅游商务为主要内容。

3.张家界旅游电子商务应用模式。 鉴于张家界的旅游服务企业发展不平衡,特别是中小旅游服务企业与景区在投资、技术、人才等方面还存在诸多不足,企业信息化基础还比较薄弱,若选择自主投资建设电子商务平台,一方面投资成本较高,另一方面也造成重复投资,不利于节约社会资源,因此张家界应用旅游电子商务应当采取政府主导,中小旅游企业积极配合的模式。有必要由政府建立公共电子商务服务平台,为电子商务的主体(即旅游景区、旅游服务企业、游客)提供以下旅游电子商务服务。

(1)创建“公共电子商务服务平台”。 基于互联网环境和移动商务环境,建设可信、安全“旅游公共电子商务服务平台”,为旅游景区、中小型旅游服务企业提供电子商务技术与业务服务,改变景区、中小型旅游服务企业自主投资建设与运行电子商务平台的模式,解决在投资、技术、人才等方面存在的不足和企业信息化应用成本较高、基础薄弱等现实问题。

(2)搭建电子商务支撑体系。通过搭建基于互联网和移动商务环境的公共电子商务服务平台,解决试点区域在旅游电子商务领域存在的认证、交易、支付等支撑体系不健全、公共服务缺失等问题,为区域性的中小型旅游服务企业与自助游游客提供了可信、专业、安全、优质的交易服务与业务服务,改善区域性的旅游电子商务运行环境。

(3)开通电子商务业务。 提供可信、专业、安全的“旅游电子商务直通车”,构建自己个性化的企业电子商务平台,开展在线电子商务业务。具体功能应涵盖旅游服务企业和旅游景区树立企业形象、发布信息、在线认证、在线交易、网上支付、结算管理、顾客服务、在线交流等具体项目。

(4)实现整体在线服务。公共电子商务服务平台为自助游游客提供了从目的地选择、旅游线路设计、旅游服务预订、观光旅游到游览后的回味、交流与分享的“全程在线旅游服务”。自助游游客通过“旅游直通车”能够便捷、轻松地进行旅游资讯查询、旅游预订和在线购物消费,同时进行在线游览体验、回顾与交流,分享旅游快乐。

三、旅行社应用电子商务的建议

1.改善电子支付观念及安全条件。旅游电子商务能够得以迅速普及的主要原因之一是信用卡的广泛使用,而在之前的调查分析中可以了解到,张家界旅游者一般会选择有形支付方式。导致这一现象的原因在于旅游者对于网上支付安全的满意度不够,对数字化货币在网络上传输和周转等这类无形的电子支付方式存在观念上的障碍,消费者的个人信誉和商家信誊在网上都没有建立起来,调查中得知,网络支付安全问题仍旧是是阻碍张家界旅行社电子商务发展的重要原因之一。

2.中小旅行社战略重组。前文分析中得知,张家界旅行社以中小旅行社为主,为解决旅行社资源分散的问题,当地中小旅行社可与有资金和技术优势支撑而又缺乏实体背景的网络旅游公司进行战略重组,实现优势互补,加速品牌塑造的进程。发挥地区资源优势,开发、组合新兴旅游产品,强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系,占据旅游资源的优先开发、使用权,形成独具特色的旅游产品系列,以差别策略参与市场竞争,巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。采取这一策略的中小旅行社应当选择好的分销渠道,同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下,通过两条渠道分销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

3.“虚拟经营”与物理实体经营结合。张家界旅行社大多采取传统的经营方式,过分重视物理实体经营。而当地旅行社应当认识到,旅游电子商务的应用是虚拟经营与物理实体经营相结合。决不能因为旅游电子商务的优势而否定旅行社的业绩和作用,现代旅游网络在信息整理、 市场开发上的缺陷就是缺乏旅游业介入的结果。旅行社是旅游业的中间商, 它应以熟练的业务技能介入网络, 开展电子商务, 以网络平台为办公桌进行 “虚拟经营” ,同时不能完全代替传统旅行社的经营方式。

4.加强培养复合型经营人才。旅游电子商务的主要成分是“旅游商务”,是在“电子” 基础上的旅游商务。人是第一生产力,旅行社要明确人的作用和人的知识技能的变化。旅游电子商务的应用也只能靠人。旅游网站的建设和管理涉及多方面的知识,诸如网络知识、 电子商务知识、 旅游专业知识、 心理学和管理学等等多方面的综合知识。张家界各旅行社对于人才培养方面不够重视,既精通电子商务又熟悉旅游管理的人才很少。旅游管理部门应与旅游院校紧密合作,以科学的理论指导工作;旅游院校也应调整办学方向,开设与旅游电子商务相关的课程,如电子商务、 旅游电子商务理论、 旅游电子市场、 电子消费、 网络经济等,使学生毕业后能掌握旅游电子商务系统知识和技能,为旅游企业的电子商务化进行转型或更有效管理服务。

(作者单位:吉首大学旅游学院)