浅析我国汽车市场营销模式*

张红英

(黄冈职业技术学院水利电力交通工程系,湖北黄冈438002)

浅析我国汽车市场营销模式*

张红英

(黄冈职业技术学院水利电力交通工程系,湖北黄冈438002)

目前我国汽车市场营销模式主要有代理制、特许经营制、品牌专营、汽车超市、汽车大道等形式。其中,品牌专营“四位一体”的营销模式已经成为主要销售方式。随着网络的普及,汽车的网络营销也逐渐成为各汽车企业关注的重点。由于轿车进入家庭正处于发展的势头,汽车营销模式必然是多样化或多种形式并存的。

汽车市场;营销模式;品牌专营;网络营销

汽车市场营销模式对于汽车营销企业开拓市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展,其营销模式发生了深刻变化,传统的营销模式受到了冲击,新的营销模式不断产生,呈现出多元化的特征。

1 我国汽车市场营销模式

1.1 代理制

代理制是借助中间商的分销系统来销售产品。同汽车生产需要专业化分工协作一样,汽车的销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司销售渠道的剖析中,可以看出世界上许多国家都建立了汽车代理制,不少国家还成立了汽车代理商协会。我国的汽车市场正在与国际接轨,代理制度已经在进口车市场中实行,经营进口车就必须取得国外汽车厂商的正式授权。这一项政策将保护取得授权的经销商,而没能拿到代理资格的小经销商则难逃被洗牌的命运。

从整车销售方面看,代理制的优点：

(1)可实现工商分离,调动生产企业和销售企业各自的积极性;

(2)销售网点可以更多更好地贴近用户,销售活动更灵活主动;

(3)可以减少汽车销售渠道环节,降低企业的销售成本;

(4)工商分离,销售专业化,有利于提高销售效率,更符合市场经济的要求;

(5)汽车生产企业可以加强对代理商的管理和控制,有利于为企业分担风险。

1.2 特许经营制

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、连锁模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事连锁活动,并向特许者支付相应的费用。

特许经营体系的营销标准具有八个统一：

在目前国内汽车市场上,特许经营模式以其自身的优势及与我国国情的良好匹配,赢得了国内汽车生产企业和用户的一致赞赏。以上海大众汽车销售有限公司为例,它所推行的桑塔纳特许经营体系,从一般意义上讲属于商品商标特许经营。在这一体系中,一方面上海大众公司作为特许人向受许人输出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标,而受许人以遵守各项制度为前提,在一定地域内销售商品、提供服务。另一方面,统一的特许经营商硬件条件及服务标准将进一步增强“桑塔纳”的品牌形象,为上海大众公司的“桑塔纳”成功销售和盈利提供了坚实的基础。而所有特许经营商又因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益,从而形成全方位的品牌管理规模优势。

1.3 品牌专营汽车店

品牌专营汽车店是指由汽车制造商或销售授权商授权,只允许经营销售专一汽车品牌,为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它是目前国际较流行的汽车营销模式。现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设 ,采用“四位一体”(4S)式 。4S(sale整车营销、service服务、spare part零配件、survey信息反馈)店“四位一体”的销售模式无论在经营,还是销售及服务上都比较规范,而且高素质的营销队伍,接待礼仪的规范化,可以帮助建立品牌形象,谋求长远的前景。这一模式的优势体现为：在保证厂家与经销商的利益一致的前提下,减少了中间环节,避免了责任冲突,从而促进了营销的有利发展,而且厂家实行经销商区域代理,统一服务规范,减少了经销商之间的无序竞争和抬价压价。由于生产、销售、维修服务由厂家负责到底,也使消费者在车辆购买和使用上踏实了许多。“四位一体”的经营模式 ,通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件 ,使客户得到从购车到用车的全过程良好的服务。这种服务 ,真正实现了以消费者为本的经营理念。

1.4 其他模式

1.4.1 汽车超市

汽车超市又称汽车商店,它可以代理多家品牌的汽车,而不象品牌专营汽车店仅仅只能从事专一品牌的汽车营销。另外有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐的场所。

1.4.2 汽车城

汽车城是在某区域统一的场地内,集纳众多的汽车经销商和汽车品牌的大型汽车交易市场。交易场所内汽车品种的丰富多样,不仅便于购车者比较选择,而且具有服务快捷、管理规范的优势,是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。

1.4.3 汽车大道

汽车大道是在交通便利、方便顾客进入的道路两侧,建立由若干种汽车品牌的“4S”店组成的专卖店集群。每一种品牌店仍然保持各自的独立经营和自主经营特点。汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,是目前比较先进的在发达城市出现的汽车营销模式。

2 汽车营销模式的未来发展——汽车网络营销

随着互联网技术的快速发展及在人民生活中的作用越来越显著,传统的汽车营销模式已经不能完全适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,为此,作为一种全新的销售模式——汽车网络营销便应运而生。网络与汽车的联系紧密,其原因主要有二：第一是汽车商品本身的复杂性和高价值,让消费者在购买中非常谨慎,需要做大量的查阅咨询准备;第二是网络媒体的特点,比如说主动阅读、表现方式多样、互动性和超大的信息存载量。有专家预计,汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一,现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争,谁适时地占领这块阵地,谁将赢得市场营销的主动权。

第22次中国互联网络发展状况统计报告表明：截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位。中国网民将是未来汽车市场的重要消费群体。这主要是因为网民这一特定的消费群体通常居住于城市,互联网信息发达,同时,他们受教育程度较高,可支配收入也相对较高,他们更加渴望拥有汽车。通过互联网他们会更及时更广泛地了解汽车销售的相关信息,也会方便快捷地进行网上汽车订购。

汽车网络营销相对传统的汽车销售形式将是一场变革和挑战,它将会对汽车营销企业的组织结构、运作方式、资源管理等各个方面提出新的改进要求,它不仅意味着营销手段的变化、观念的更新、员工素质的提高,还意味着经营方式和管理模式的转向,是一种正在发展的汽车市场营销模式。

3 汽车市场营销模式存在的问题

3.1 专卖店营销门槛太高,盈利难度大

近几年,随着汽车市场的不断升温,投资4S店面的建设也过热,造成重复建设和资源浪费。且动辄几千万的投入令许多中小经销商望而却步,汽车品牌的寿命不稳定,回收成本的时间过长都是投资者需要考虑的问题。有经销商算了这么一笔帐：一家投资一至两千万的汽车4S店要维持正常运转,每年的费用不能低于500万,而每卖出一辆车和为一辆车提供维修、配件、美容等售后服务的利润都是有限的。那么维持该4S店正常运转所必需的500万元就必须要求该品牌车在该区域内的市场容量和市场保有量要非常大,即每年销售的品牌新车和提供服务的车辆要达到几千辆甚至更多,否则不仅不能回本,连维持都难。

3.2 汽车超市有优势,服务面临挑战

汽车超市作为集贸式的汽车交易的有形市场,在汽车流通领域发挥着巨大的作用。但目前我国汽车消费需求市场发生了根本性的变化,汽车消费主体已经转向私人购车。家庭、个人和私营业主购买汽车比例的增加使得汽车交易和消费行为趋向理性,这就要求汽车市场的个性化服务意识要明显增强。过去汽车市场是以价格竞争为主导,而现在是以服务质量来取胜。特别是随着行业的规范,尤其注重体现以优质服务创造市场差异化的策略。正因如此,随着私人购车的品牌服务意识的日益增强,大型汽车交易市场的不足也日益显现：众家经销单位齐集一堂,鱼龙混杂,售后服务难以兑现,交易秩序较为混乱。且随着国外汽车业的现代营销方式导入,给汽车超市提出了强劲的挑战。

3.3 网络营销优势明显,发展障碍较多

汽车电子商务和网络营销在我国汽车业界的应用还处于实践的摸索阶段,汽车企业在内部环境和外部环境等方面都存在许多问题,使网络营销的优势不能很好地发挥出来,主要表现在以下几个方面：

(1)汽车企业的网络营销意识不强

汽车企业领导对企业信息化管理的认知程度是企业能否完善信息管理系统的关键。目前我国汽车企业的许多管理者的观念只停留在网站的基本建设这个较肤浅的表面上,而不注重汽车企业互联网品牌的营销宣传和信息推广。汽车企业网站的许多功能并未得到充分的运用,使得众多消费者对汽车企业的网络认知不足。

(2)汽车网络营销的专业人才短缺

网络高科技是网络营销发展的推动力。汽车网络营销既需要熟悉汽车专业知识,又需要懂电子信息技术,还要有汽车营销经验的高专业化复合型人才,而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段,现有的汽车营销人员大多不能集汽车专业知识、电子信息知识和汽车营销知识及经验于一身,当网络客户遇到各个方面的具体问题需要答复时,他们不能全部及时解决,从而降低了网络服务质量,网络客户就会流失。要培养既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才,需要有一个培养的过程。

(3)汽车物流网络不完善

由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点,所以物流配送便成为保证网络营销成功的又一关键环节。在电子商务环境下,大多客户是零散的小客户,他们的需求表现出小批量、多品种、地域分散等特点。这就给开展网络营销的汽车企业提出了更高的物流能力要求。而我国目前汽车企业的物流模式大多是产供销一体化的自营物流,这种物流模式要想适应现代电子商务环境下的汽车网络营销,显然有很大的局限性。如果物流效率低下,物流成本过高,势必会使物流环节成为汽车企业开展网络营销的一大难以突破的瓶颈。

(4)政府的指导作用需要加强

网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。在我国,网络营销跨地区、跨部门、跨所有制经营,各方的利益及运作需要协调和规范,需要在政府的宏观管理和指导下,建立规范和科学的协调机制。政府要为汽车网络营销的健康有序发展提供一个公平规范的法律环境,从而确保客户可以后顾无忧地参与网上交易,汽车网络营销才有可能得到长足发展。

4 结束语

汽车市场营销模式的演变,不仅随着汽车市场的发展而变化,也随着汽车消费结构的转变而变化。世界日新月异,汽车产业正处于快速发展期,尤其在我国正处于篷勃发展的市场上升期,我们不能用静止的眼光只从现有的运行模式中去探讨汽车营销模式,应从汽车整个大市场的经营战略中,探讨如何发展和完善何种模式的营销。作为汽车市场营销人员,应当全面分析,努力探讨和创造一种适合国情、适合消费需求、适合中国汽车工业发展的符合未来趋势的新模式。

[1]张彤.汽车市场营销[M].北京：化学工业出版社.2010,3.

[2]刘畅.论我国汽车网络营销现状及其发展对策[J].高等函授学报,2007(4).

[3]栾志强.汽车营销管理[M].北京：清华大学出版社.2006-12.

[4]曹献存.我国汽车销售模式及发展趋势[J].河南商业高等专科学校学报.2006(3).

Brief Analysis on Marketing Model of Chinese Auto Marketing

ZHANG Hong-Ying
(Huanggang Polytechnic College Huanggang 438002 Hubei)

At present,the main marketing models in our automotive marketing is model agency,franchise system,brand franchise,car supermarkets,car road,etc.Among them,the brand franchise”Four in One”marketing model has become the main sales method.With the popularity of the network,car network marketing has become a focus of attention of various car companies.As the car entering the family is in the development momentum,automobile marketing mode is necessarily diverse or various forms of coexistence.

Automotive market;Marketing model;Brand franchise;Internet marketing

F713.5

A

1672-1047(2010)03-0099-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2010.03.31

2010-4-20

张红英(1968-),女,系主任,副教授。E-mail：hgzyzhy@hgpu.edu.cn

[责任编校：郭杏芳]