我国体育用品制造业生存和可持续发展的SWOT分析

李冬梅

(大连大学体育学院,辽宁大连116622)

我国体育用品制造业生存和可持续发展的SWOT分析

李冬梅

(大连大学体育学院,辽宁大连116622)

利用S WOT理论分析我国体育用品制造业的内部优势与劣势、外部机会与威胁。内部优势主要包括劳动力优势、品牌意识逐渐增强等;劣势主要包括研发能力较低、管理水平不足等;外部机会包括国内经济环境稳定、体育消费能力增强等;外部威胁主要包括国际品牌的垄断、国内体育市场环境的不规范等。这些分析为制定符合竞争主体未来发展要求的战略,最终促进我国体育用品制造业的可持续发展提供理论依据。

体育用品;制造业;S WOT;中国

1 问题的提出

S WOT分析法是一种综合考虑各种因素(内部因素与外部因素)进行系统分析从而选择制定最佳发展策略的基本依据和重要方法。该方法将一个组织所面临的综合因素分为内部条件因素——优势和劣势因素(S W)和外部环境因素——机会和威胁因素(OT)两部分,优劣势分析主要着眼于竞争主体的实力及其与竞争对手的比较;机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对竞争主体的可能影响上。其指导思想是在全面把握竞争主体内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上,制定符合竞争主体未来发展的战略,以发挥优势,克服不足,抓住机遇,迎接挑战。

改革开放20多年来,我国体育用品业的发展取得了长足的进步并保持着强劲的发展态势,对于促进我国国民经济的增长具有重要作用。对我国体育用品制造业全面认识和把握对体育用品业的发展至关重要。但是目前国内学者对体育用品制造业的研究还存在较大局限性,还缺乏对我国体育用品制造业全面完整的分析,更多的还停留在表面的微观的研究。本文利用S WOT理论从宏观层面对我国体育用品制造业的内部优势与劣势、外部机会与威胁进行全面系统的梳理与阐述,为我国体育用品制造业的发展提供理论依据。

2 体育用品制造业的内部优势(Strength)

2.1 劳动力价格低,形成了明显的制造优势

一直以来,我国体育用品制造业同其他制造业一样都是通过依赖于劳动力价格上所体现出来的资源比较优势确立了劳动密集型产品在国际市场的竞争地位。据国家海关总署的数据,1997年我国体育用品出口创汇达38亿美元,1998年为51亿美元,1999年为53亿美元,2001年已达到58亿美元。目前,我国已成为美国最大的体育用品进口国,2002年,中国向美国出口的运动设备占美国进口运动设备的55.1%,运动服装则占75%。同时,我国体育用品出口每年以近10亿美元的速度增长[1]。据不完全统计,目前我国从事体育用品业的企业约为2 0000～25 000个。发达的制造业除极大地满足了我国体育事业和全民健身所需的器材外,还为世界上几乎所有的体育品牌进行着加工业务。世界体育用品联合会最近宣布,“中国制造”已占世界市场的65%以上。预计未来4～5年这个比例还将有明显提高。

我国体育用品制造业得以快速发展的重要原因之一是我国劳动力资源丰富,成本低廉,我国制造业雇员工资水平处于较低位置。较之于发达国家,我国目前的制造业雇员工资水平大约是英国的1/27,德国的1/24,加拿大的1/23,日本的1/22,美国的1/21。较之于新兴国家,我国雇员工资水平大约是韩国的1/13,新加坡的1/12。较之于发展中国家,我国雇员工资水平大约是马来西亚的1/4,巴西的1/3,墨西哥的1/3。仅高于印度、巴基斯坦和埃及[2]。考虑到我国的数据是制造业全部雇员的平均工资,因此如果仅考虑制造业中的产业工人,其工资水平将更低一些,有专家估计小时工资在0.6美元左右。美国作为全球最大的运动品市场,每年约有400多亿美元,占据世界市场40%的份额,美国每年进口的约20多亿双运动鞋之中,80.5%为“中国制造”。耐克运动鞋60%是中国生产,其他所有产品约45%为“中国制造”。世界优秀品牌“美津浓”运动鞋90%在我国加工,15%的运动服在我国生产。世界健身器材超大型企业“爱康”,上世纪80年代中期在惠州设立加工点,2002年在我国设办事机构,投资10多亿人民币在青岛、厦门建厂,并在全国逐步建立营销网络。

虽然随着我国经济的高速增长劳动力成本不断上升,但我国劳动力与市场优势的结合仍然对国际资本有很大的吸引力。

2.2 品牌意识逐渐形成,带动了行业发展

随着我国经济的快速发展、国际地位的不断提升,我国今后体育用品业发展环境将愈加良好,这为提高我国体育用品业国际竞争力提供了条件和基础。

“品牌是核心竞争力”,行业发展趋势要求我国体育用品制造业的发展从数量扩张转向技术提升、产品创新,从低价市场竞争转向品牌引导消费。

近年来,我国体育用品制造业当中一批优秀企业脱颖而出,成为行业的领跑者,无论是企业管理和经营、产品技术水平,还是工作环境、品牌培育乃至产品研发、设备引进,都有明显的竞争优势,带动了行业的发展与科技进步。比如乒乓球器材制造业中,“红双喜”、“双鱼”的知名度很高,增强了竞争能力,使我国乒乓运动器材在国际乒坛的地位进一步得到巩固和加强。1999年,安踏邀请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人,并将“我选择,我喜欢”作为安踏的广告语,开始了安踏品牌大规模的推广和宣传活动。但安踏并没有拘泥于“代言人+央视”的品牌推广模式,而是在此基础上随着战略定位和目标,逐步地完善和创新,将品牌推广模式上升为企业营销模式。如今,安踏已经完成了从单一的运动鞋生产商到运动服装、鞋帽、箱包和运动器材生产商的转变,初步形成大型综合性体育用品制造商的雏形。

在品牌营销中,李宁运动服装公司更为出色。李宁公司在2008北京奥运赞助商竞标中失利时,随即选择了另一条道路——“非奥运营销战略”。2007年1月5日,李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007至2008年播出的相关栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装提供。此举意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会映入观众眼帘。这项颇具创意的营销巧妙地以一种低成本的方式实际参与了北京奥运。随后,李宁公司又再度出击,向中国跳水、体操、射击、乒乓球等4支参加奥运会的金牌梦之队提供比赛用服。此外,还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团,以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。李宁品牌不是奥运会的赞助商,却成功地在奥运会上实现了赞助商所不能达成的目标。李宁的成功也充分说明我国体育用品企业的品牌意识正在逐渐成熟。

2.3 网络终端健全,国内体育用品占据较高的市场份额

我国经济的快速发展为体育用品企业的迅速崛起提供了良好机遇,电子商务的日新月异为体育用品业实现网络营销提供了平台。随着2004年11月我国流通业对外资全面开放,国外产品涌入国内市场,竞争的加剧给国内体育用品业带来了难度和不稳定性。此时,网络营销成了体育用品业在激烈竞争中立于不败之地的唯一法宝。网络营销以互联网为平台,凭借网络将“天涯”变“咫尺”的神奇力量,打破了传统的产业界限,创造了全新的商业生态系统,给国内体育用品业带来了前所未有的机遇和挑战,为企业经营带来了根本性的变革。它是现阶段缩短企业之间差距,跟上世界脚步的最有效手段,它令我国体育用品业能够和国外企业站在同一起跑线上。举个简单的例子,“耐克”占领的主要是北京、上海这些一级城市,而在一些中小城市就很难大量推广。但是从目前来看,我国体育用品消费需求与国外存在一定差距。对体育用品的需求现在还处在一个较低的阶段和层次,客户购买力低,而我们的渠道建设是从二、三级城市开始的,稳步进入一级城市,这样的网络终端建设国内品牌的成长规律,使国内体育产品覆盖率很广。

在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。从1990年在北京开设第一家专卖店至今,公司在全国已拥有专卖店近700家,销售网点达3 000余个,城市覆盖率达95%以上。在同类产品中,市场占有率位居第一。

3 体育用品制造业的内部劣势(W eakness)

3.1 研发能力不足,科技创新含量低,核心竞争力有待进一步增强

体育用品制造业作为我国的朝阳产业,技术创新能力尤为重要。改革开放以来,我国体育用品市场发展有了明显进展,取得了显著业绩,特别是在市场规模扩张和出口能力提升方面有明显进步。但是,在经济全球化、新科技革命和世界性产业结构高速三个大趋势愈演愈烈的今天,我国目前的自主创新能力薄弱,特别是企业核心竞争力不强。与发达国家相比,我国体育用品制造业竞争能力的最大差距就是技术基础薄弱、缺乏创新能力和具有自主知识产权的核心技术、企业的创新体系尚未形成。我国体育用品行业在科技研发和技术创新方面的投入还不够,如日本的研发经费占GDP的3.3%,美国的研发投入占2.7%,而我国仅为0.5%～1.23%[2]。

3.2 企业规模小,产品附加值低,难以形成国际品牌

随着改革的深入进行,我国已经成为体育用品制造大国,但规模都很小,数量众多的中小企业构成了我国体育用品制造业的主体。按国家统计局经济普查的统计口径,据我国第一次经济普查数据,截至2004年底,我国各类体育用品制造业企业(法人单位)共3128个,就业人数31.84万人,每个企业平均就业人数101.79人。另据调查:体育营业部门从业人员只有1人的单位有119,家占30%;从业人员20人以上的只有6家,占1.5%;2002年全年体育营业部门收入5 000元以下的有48家,占12%;10万元以下有396家,占98%[3]。这些企业小规模生产,分散经营,加上企业的管理水平低下,使得我国体育用品企业难以生产具有自己品牌和技术特点的具有国际竞争力的产品。由于产业竞争的特点是激烈的成本—价格竞争和质量—规模竞争,在这种情况下,各体育用品企业都将很快面对市场的饱和,将会给体育用品制造企业造成严酷的现实压力。由于没有明确的战略意图,导致了许多体育用品企业经营方向迷失,经营领域模糊,经营的盲目性、投机性、随意性比较突出,由此暴露出其核心竞争力在战略上的突出缺陷。

3.3 企业经营管理水平落后,劳动生产率低

劳动生产率就是劳动者的生产效果或能力,是反映产业效益的重要指标,是衡量一个国家经济竞争力的关键尺度之一。根据《中国工业经济统计年鉴》的数据,计算出2000年中国体育用品业全员劳动生产率为1 286美元/人/年,而美国为68 210美元/人/年,世界平均水平为5 420美元/人/年[4]。不难看出,我国体育用品业全员劳动生产率与世界存在较大的差距。深入分析,一个重要的原因就在于我国企业缺乏有效管理。管理是企业永恒的主题。我国体育用品企业中科技创新的偏弱和管理水平的低位仍然是企业发展过程中的两大瓶颈。我国的体育用品企业与欧美跨国公司的一个明显差距正是管理上的差距。

据调查:我国体育用品企业老板大多“以业务为中心”而不是以“以管理为中心”,对企业发展的目标和方向不明确,没有构建基于标准化业务流程的组织结构和内部控制系统,绝大多数体育用品企业都没有专门的品牌管理机构与相关人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务,而销售总监往往以年度销售目标的实现为主要目标,广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,导致企业核心价值不清晰,缺乏个性,品牌气质趋于雷同。

2008年6月2 8 日,财政部、证监会、审计署、银监会、保监会联合发布了《企业内部控制基本规范》(以下简称基本规范),并对贯彻实施基本规范做出部署,目的在于加强和规范企业内部控制,提高企业经营管理水平和风险防范能力,促进企业可持续发展。我国体育用品企业应尽快完善与规范配套指引以及内部控制机制,提高体育用品企业经营管理水平和风险防范能力,促进体育用品企业可持续发展。

4 体育用品制造业面临的外部机会(Opportun ity)

4.1 全球化时代我国稳健的经济形势

经过30多年的改革开放,我国全方位、宽领域、多层次的对外开放格局基本形成,尤其是2001年10月正式加入WTO以后,我国经济与全球经济一体化的趋势越来越明显,联系越来越紧密。作为全球第四大贸易体,与全球经济密不可分。在全球化时代,跨国公司越来越适应我国的市场,呈现出全方位的进入态势,体育用品企业所面临的深层发展的生态和环境都将发生根本性的变化。这一方面使中国体育用品企业面临更严峻的挑战,同时也迎来新的发展机遇。

据联合国贸发会议2009年发布的未来3年世界投资前景调查结果表明,稳定的经济基本面、庞大的国内市场、低成本劳动力、市场开放度等因素使中国继续成为全球投资商们最理想的投资目的国家。在美国专业篮球媒体《hoopsvibe》评出的“NBA五大海外市场”中,我国已经力压欧洲、印度、巴西和澳大利亚,上升到第一。我国相对稳健的经济和自身巨大的消费能力及消费潜力是吸引全球体育制造商的亮点,我国体育用品市场将获得外部的支持而进一步发展繁荣起来,这将会给国内体育用品企业带来巨大的商机;同时,国际经济环境变化对国内体育用品企业的影响相对于耐克、阿迪达斯等国际品牌而言较小,将给国内体育用品企业带来一个高速发展的良机和竞争的调整契机。

4.2 我国国民经济高速增长,体育消费能力增强,为体育用品业的发展提供了坚实的基础

依照国际标准,2007年我国全年国内生产总值(GDP)比上年增长11.4%。据国务院发展研究中心战略部课题的报告,“中国经济从2000年到2020年平均潜在增长速度可达7.3%左右,按不变价计算2020年GDP将比2000年翻两翻。到那时,按汇率计算中国人均GDP将达到5 000美元,即相当于1997年世界人均GDP的平均水平,而GDP总量则可超过日本,仅次于美国居世界第二位。如果按购买力计算,则GDP总量可能接近当时的美国。”

由此可见,新世纪我国体育用品业的发展有着坚实的经济基础。据预测,到21世纪中叶,我国将进入相对富裕阶段,人口将稳定在15亿左右,如果按平均1 000元体育消费额算,那时我国一年的体育消费总额就将达到15 000亿元,将成为世界上最大的体育消费市场。据研究机构统计资料,在2002年至2006年间,内地体育用品消费由13亿美元激增至38亿美元,五年间年复合增长率31.6%,预计2007至2011年间,增速将会保持在21.2%。而从人均消费来看,2006年我国内地体育用品的人均消费只有3美元(经过城市人口和收入水平调整后亦仅为7美元),远远落后于欧美等发达国家,美国、加拿大的人均消费更高达200美元,与临近亚洲国家如韩国、日本及新加坡分别为99美元、56美元及18美元,亦相距甚远,反映出我国的体育用品市场发展仍有广阔空间。

4.3 2008年北京奥运会后,居民对体育的热情高涨,体育用品消费需求巨大

每个重大的体育事件都会给体育产业的发展带来一个强大的推力,2008年北京奥运会是一个真正的机遇。按照国家统计局的数据,北京奥运会的成功举办将在7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3～0.4个百分点,而在发达国家,这一比例已达到1%～3%之间。这表明,在我国体育产业的快速发展和2008年北京奥运会对体育用品设施需求的拉动下,我国未来体育用品行业仍有较大的发展空间。2008年1月至11月,我国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值62 499 521千元,比上年同期增长了18.32%。2009年,我国体育用品业超过3 000亿元规模的相关企业已有20多万家。一方面,说明我国的竞技体育在国际上的影响力和号召力正在日益提高,随着国际间的交流加强和国家对体育事业投入的加大,我国在国际上的竞技体育地位将进一步得到加强。另一方面,随着人们生活水平的不断提高,我国竞技体育在国内国际上的影响力和号召力对各地群众体育活动将起到巨大的催化作用。2008年10月,国务院公布实施了《全民健身条例》,体育人口将不断增加。2010年,我国的城镇化水平将达到70%左右,而城市人口收入每增加1%,它的体育消费就增加1.5%[5]。不难预见,我国将掀起一场体育消费的高潮,为体育产业的发展提供难得的发展机遇。

5 体育用品制造业面临的外部威胁(Threat)

5.1 世界体育用品行业品牌垄断的形势加剧

进入新世纪,世界体育用品行业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略展开了激烈的市场竞争。高新技术和新型材料的广泛应用在有效提高运动成绩的同时又形成了新的技术垄断。国际知名体育用品企业强大的品牌优势和集约化的经营模式使得行业集中度不断提高,近年来已出现了寡头垄断的发展趋势。世界体育用品市场,特别是中高档体育用品市场主要被耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等少数几个知名品牌瓜分,他们凭借着强大的资金实力和品牌攻势瓜分着世界体育赛事的盛宴。耐克公司一直以成功的营销稳步占领体育用品制造业霸主的地位。以中超为例,2009赛季,耐克公司以10年1亿美元的高价合同力图买断中超列强的装备赞助,充分看出耐克公司垄断的雄心和决心。2005年8月初国际体育用品市场排名第二的阿迪达斯和排名第三的锐步签署了并购合同,使阿迪达斯品牌的垄断地位越发牢固。与耐克和阿迪达斯相比,我国国内的体育用品品牌数量较多,但是拥有高知名度的品牌数量却很少,与中国的体育用品制造大国地位明显不符。例如,李宁在国内体育服装市场的占有率为11%左右,而其在全球的占有率仅为1%左右,我国民族品牌要想取得长足的发展还需要很长一段时间。

5.2 缺乏规范的市场竞争环境

人民群众消费水平的提高为体育用品消费市场的发展创造了良好的条件,而体育市场的发展与繁荣决定体育产业的发展与繁荣。市场是连接生产、流通、分配和消费的中心环节,所以说,建立一个规范的市场环境极为重要。目前,我国体育用品业在发展的过程中一直处于无序管理的状态,体育用品产业内的竞争很不规范,市场运作不规范,新产品、新设计的剽窃、仿制,对优质品牌的假冒,严重侵害了企业的正当权益,导致创优创新企业蒙受巨大损失。全国各地市场的“假冒伪劣”现象层出不穷,有的甚至非常严重。地方保护、不正当竞争行为严重,这些现象阻碍了行业的健康发展与正当竞争。体育用品业作为新兴的、具有巨大商业潜力的产业,还没有充分得到各地政府的重视和有效扶持,本土体育用品业的市场竞争环境也缺乏有效监管。

以上这些现象一方面与整个体育系统目前所处的现状有关,从分类的角度看,体育用品业尽管属于体育产业的一部分,但是长期以来在国民经济核算与统计体系中,体育用品被人为地划分到机械、纺织等行业中去,导致体育用品行业的多头管理和无人管理的双重局面,直接损害了体育用品业的健康、快速发展。另一方面,我国体育用品主要是在中国体育用品协会协调和管理下开展各项工作的,体育用品业发展布局缺乏必要的总体战略,低水平重复建设问题突出,产品结构不合理,缺乏一致的质量标准,利润偏低和投资回报率差。

5.2 体育用品企业品牌保护意识低,法律纠纷不断

知识产权之所以成为我国体育用品业的“软肋”,是因为我们对市场经济以及与体育产品相关的生产、发明、贸易等知识的拥有、归属、转让的游戏规则以及相关法律、法规和信息知之甚少。一方面,一些境外企业已经瞄准了我国注册专利的产品,想利用专利战从我国企业赚取巨额收入,欧盟、美国等也通过政府渠道给我国的体育用品企业施加压力。另一方面,我国的一些企业对自己体育用品的民族品牌还缺乏自觉的法律保护意识,有的企业在品牌保护方面虽在态度上重视,但在行动上没有对其品牌进行有效的保护,其主要失误表现在:①商标不及时注册;②商标注册范围过窄,即一件商标仅仅在某一类甚至某一种商品上注册,这就为其他企业以同样商标在其他类别的商品上注册留下了余地,出现了许多不同类别的企业共用一个商标的现象;③不重视域名注册,网络时代的到来使得商业社会发生重大的变化,域名的注册开始显得日益重要,不少体育用品企业对域名的重要性尚缺乏足够的认识;④不重视商标的国际注册。如我国以生产乒乓球和球拍而著名的“红双喜”商标,就已被德国、美国、新加坡、马来西亚、印度等国家和地区抢注。因此,体育用品企业必须建立并维持品牌保护意识、丰富品牌保护手段,为体育用品品牌的发展与壮大铺平道路。

我国体育用品业经历了改革开放30多年来的快速发展,机遇与问题并存,两者互相影响、互相制约。基于目前我国体育用品业的发展现状,必须从整个体育用品企业内部存在的优势和劣势以及外部环境的机会与威胁全面分析,合理选择和设计体育用品制造业可持续发展的路径,使我国体育用品制造业良性运行和有序发展,真正为国民经济的增长做出贡献。

[1]吴宝升.温州市体育用品制造业情况分析[J].成都体育学院学报,2009,35(7):15-18.

[2]王述英,蓝庆新.我国产业劳动生产率与产业利润率的国际比较[J].学术研究,2003(7):60-61.

[3]金 碚.竞争力经济学[M].广州:广东经济出版社,2003.

[4]江和平.中国体育产业发展报告(2008-2010)[M].北京:社科文献出版社,2010:14.

[5]国家统计局.2000中国统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2000.

责任编辑:刘红霞

SWOT Analysis on Survival and Susta inable Development of Ch inese Sports CommodityManufacturing I ndustry

L I D ongm ei
(Institute of Physical Education,D alian U niversity,D alian116622,L iaoning,China)

This paper,based on the SWO T theory,gives a comprehensive analysis of the internal superiority and w eakness as w ell as the external opportunities and threats of China’s sport equipm ent industry.Internal superiority m ainly includes:labor force and increasing brand awareness,etc;W eakness m ainly includes research and low er developm ent ability and m anagem ent deficiency,etc;External opportunities include dom estic econom ic circum stances stability and sports consumption,etc;External threats m ainly includes international top-brand m onopolization and circum stances lack of standardization in dom estic sports m arket etc.The paper provides clearly theoretical basis for form ulating competition in the future developm ent strategy and prom ote sports equipm entm anufacturing industry for sustainable developm ent in China.

sport equipm ent;m anufacturing;SWO T;China

G80-05

A

1004-0560(2010)06-0068-04

2010-02-21;

2010-06-12

李冬梅(1972-),女,副教授,博士,主要研究方向为高校体育管理、体育产业管理。