“插位”理念在体育报纸品牌战略中运用的思考

王 雷

(武汉体育学院 体育新闻与外语系,湖北 武汉 430079)

“插位”理念在体育报纸品牌战略中运用的思考

王 雷

(武汉体育学院 体育新闻与外语系,湖北 武汉 430079)

在探讨体育报纸品牌战略重要性的基础上,以我国体育报纸品牌的发展为考量点,运用“插位”理念对体育报纸品牌的形成机制进行剖析,为我国体育媒介品牌战略的实施提供借鉴。

“插位”理念;体育报纸;品牌战略

Author’s address Sports Journalism and Foreign Language Dept.,Wuhan Inst.of P.E.,Wuhan 430079,China

随着我国社会主义市场经济的发展,新闻媒介体制的变革,媒介的经营和管理将逐步走向市场化、产业化。对于市场经济条件下的新闻媒介来说,媒介品牌将逐渐成为核心竞争力。而我国体育报纸媒介的竞争方式,也将由最初的内容比拼、价格大战、人才争夺等方式逐渐步入更高层次的较量——体育报纸品牌的竞争。

体育报纸品牌作为媒介品牌的一部分,是在体育比赛以竞技为目的进入市场后,利用体育活动对企业产品进行长期宣传而形成的一种新的媒介品牌。不过,由于体育报纸的品牌战略建立理念的缺失,我国体育报纸品牌的发展还处于无续状态,由此笔者引入“插位”理念对此问题进行分析。

插位做为一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过颠覆性的品牌营销,打破市场上原有的竞争秩序,突破后来者面临的竞争困境,使后进品牌拓展大市场,快速超越竞争对手,进而成为市场的领导者。插位战略运用手段多样,转变方式灵活,注重解决问题的思维性思考,不拘泥于具体方法,根本目的是通过建立品牌战略实现对产品销售市场的主导。而体育报纸传播的体育信息是区别于一般意义上的产品,我们寄希望把“插位”理念引入体育报纸品牌战略实施过程中,通过“插位”促成体育报纸品牌战略的形成,拓展出一种体育媒介发展的新思路。

品牌战略对于体育媒介发展的重要性

品牌是一个商业用语,是企业或产品形象的表征,传统的企业品牌名称简洁、明快、响亮、易读易记,一般由名称、标志和商标三部分组成,它区别于市场上同类甚至同质的商品。一个好的品牌形象既是产品销售成功的必要条件,也是企业形象的重要标志。好的品牌不仅意味着产品的特性和品质,其价值还可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。

体育媒介品牌与传统意义上的品牌价值是相等的。品牌资产是有价的,品牌含量高、知名度大的的体育新闻媒介,其产品价值就高;品牌也是文化,通过品牌培养固定受众获取体育信息的习惯,让品牌把体育信息的传授双方紧紧联系在一起,可以持续、稳定地创造出更大的经济效益。

随着我国市场经济体制的确立,许多事业性新闻媒体通过改变自身机制逐步迈向了市场,体育新闻媒介作为新闻传播领域的特殊群体,从诞生之初就注定了要面临的是更加复杂的市场竞争。我国体育媒介生存压力重重,但由于其特殊性,体育媒介改革又走在了其它行业的前列。而现在品牌战略意识还没有完全引入到体育媒介传播活动中,通过媒介插位理念加强对体育媒介品牌意识及其经营战略研究,可以帮助体育媒介根据自身特点和体育新闻传播规律寻找新的市场定位,打破固有思维,建立体育媒介品牌战略,从而促进我国体育媒介经营管理事业的发展。

中国体育报纸发展背景分析

体育报纸是体育新闻传播的主要媒介之一,在当代体育新闻传播事业中占有举足轻重的地位。不仅各类专业性大众报纸将体育新闻作为常规性的报道内容之一,且各类专业性的体育报纸和期刊也随着体育事业的发展如雨后春笋般涌现。

自1958年新中国第一份体育专业报纸——《体育报》(《中国体育报》的前身)创办以来,我国体育报纸已经历经50多年的发展。作为党报,它从问世之日起,就在我国体育新闻传播体制下有着独特的存在意义和地位。1988年,《体育报》更名为《中国体育报》,在长达二十余年的历史中一直是中国唯一的一家体育报纸,为宣传我国体育事业、传播体育信息、丰富人民的娱乐生活、提高人民体质方面的传播做出了巨大的贡献。到了上世纪90年代,《中国体育报》的发行量最高达到了86万份,在我国体育专业报纸中扮演着重要的作用。但由于受特殊国情和体制的影响,《中国体育报》长期处于机关报的传统经营模式,报纸经营“等、靠、要”思想较为严重。

到了上世纪90年代,随着改革开放的深入和国力的增强,我国体育运动获得了空前的发展。尤其是1990年我国成功主办了第十一届亚运会,1994年中国职业足球联赛的开赛,1995年中国职业篮球的开赛,极大地推动了我国人民的体育热情,关心体育信息的人越来越多,体育对整个社会的影响力越来越大。为顺应我国体育事业的快速发展和民众对体育信息的渴求,众多体育类报纸开始争相出版,全国体育报纸的数量从1985年的2种猛增到1995年的42种,而足球专项体育报的发行占了主流。其中,占据发行量排行榜前列的是《球迷》、《球报》、《足球》和《体坛周报》等由各地办的体育报。《足球》报发行量最高曾达到200万份,《球迷》也曾达到200万份。《中国体育报》曾经一统天下的局面被打破了。

随着体育报纸的迅猛发展,他们之间的竞争也愈发惨烈。到了21世纪初,经过激烈的竞争最后体育报业市场上变成了《体坛周报》、《足球》和《南方体育》三份天下的局面。但这种鼎足局面也没有维持多久时间,《体坛周报》和《足球》这两家报纸逐渐统领了整个体育报业。不过到目前随着《足球》不断退出一些发行市场,《体坛周报》已经开始独享体育报业市场。

“插位”理念在在《体坛周报》品牌战略中的应用

上世纪最后二十年,中国体育报纸数量增长迅速,面队体育报业激烈的市场竞争,中国体育报纸陷入了空前的发展困局。迫于体育市场的惨淡和恶性竞争的带来的伤害,本世纪初期全国体育报纸间的竞争更是达到了顶峰,导致了大多数体育报生存艰难。到2005年,中国体育报纸总量下降到30多种,其中甚至风光一时的《球报》、《南方体育》也都停刊,中国体育报纸面临重新洗牌的格局。在体育报纸业的生死淘汰过程中,《体坛周报》以其独特的经营理念和管理方式在竞争中存活下来。

《体坛周报》由一张地方小机关报脱颖而出,走向市场,不断壮大,现在报社旗下有《体坛周报》、《投注》、《足球周刊》、《全体育》等报刊和一个网站、一档广播节目。如今《体坛周报》已经是体育传播媒介业内的品牌,引发了全国报刊界引人瞩目的“体坛周报现象”。究竟是一种什么力量驱使《体坛周报》成就了今天的辉煌?《体坛周报》的品牌战略究竟有什么特点呢?

《体坛周报》的发展中期,《球报》、《南方体育》背靠实力强大的报业集团,已经成为了体育报纸行业的领头羊。《体坛周报》积极转变经营模式、打造专业化的团队、不断更新办报理念、注重发行网络,通过几项大的体育赛事中的强力出击,凭借出色的表现渐渐在业界战据了一席之地,打造出了自己的品牌特色,与《球报》、《南方体育》形成了三足鼎立的局面。

但此时的《体坛周报》只是一个后来者追上的角色,和几大强势体育报处于齐头并进的局面。如何才能在这个成熟、稳定的市场中摆脱同行的纠缠,独享体育报业的巨大利益?《体坛周报》总编辑瞿优远,作出了被业内人士认为出格的举动。在2002年世界杯前夕,《体坛周报》突然出资300万人民币的天价从《足球》报挖来了女记者李响,打破了新闻媒介的传统和行规,引发了一场硝烟十足的媒体大战。而这次投资,在世界杯后被证明是成功的,正是因为李响和当时的国家队主教练米卢的关系,《体坛周报》获得了2002年世界杯时大量的国家队独家消息。《体坛周报》不仅从此一举成为体育报刊行业的领头者,更重要的是这种“釜底抽薪”的竞争方略,让直接竞争对手《足球》报元气大伤。不管后来如何弥补损失,但《足球》已无法取得更大的效应了。

当然不拘一格网络人才,只是《体坛周报》成功的一部分。《体坛周报》凭借灵活的运行体制,会根据比赛需要通过改变报道策略和提前发行时间等方法满足读者阅读需求。如在重大体育比赛期间,《体坛周报》可以提前一天发行报纸,发行特刊等方法满足读者及时了解体育信息的需求,争取更大的读者群。

《体坛周报》做为市场化最高的体育专业报纸,它还变革报业传统赢利手段,改变广告养报的传统观念,靠增加发行数量、提高报纸售价取的赢利——以报养报。《体坛周报》正是凭借这种“颠覆插位”的赢销理念,通过发表新言论、新原则、新标准等手法,颠覆市场竞争对手本有的规则,引起消费者的广泛注意,从而使自己从被动变为主动,从规则的执行者变成规则的制定者,让市场变的混乱,自己借机成为行业领导者。

“插位”理念中国在体育媒介品牌战略中的实施前景

进入21世纪,经济全球化趋势不断加强,体育相关产业在社会经济中的地位不断增强,体育传媒业将会有巨大的发展前景,但同时面临着来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。中国体育媒介迫切需要在规范化的市场和有序的竞争环境下,尽快建立自己的体育媒介品牌,才能在未来国外媒介全面进入中国后,保证自己的竞争能力。

对于中国体育报纸的品牌建设来说,优势体育报纸可以借助国外一些知名体育电视媒介齐聚北京的机会,主动与对方进行借鉴交流、学习国外媒介先进的传播理念,为自己的品牌战略方向定位、修改自身品牌特征、优化品牌地位。对于弱势体育报纸来说,强关注度的体育赛事和为数众多的品牌媒体,使小品牌有了借机拉升与知名度品牌距离的机会。总之,中国体育报纸业应拿最好的品牌形象做好对外宣传,扩大全球影响,做国际知名体育报纸品牌。

“插位”战略是让小品牌迅速“上位”超越竞争对手的一种赢销理念,只是丰富品牌建设的一种新思维方法,是对传统赢销战略思维的一种系统总结和提升。而体育报纸品牌建设之路是一个长期而系统的工程,体育媒介自身的素质——优质、快速、创新的能力才是决定是否能成为品牌的关键所在。只有体育媒介不断进取、不断超越、不断完善,才能更好地让中国的体育媒介走向世界,成为世界体育媒介中的品牌。

当然,任何营销策略都不是完美的,都有继续完善的空间和必要。插位战略做为一种新的品牌营销策略,其提出和应用还处于起步阶段,插位理念并没有做到完美无缺,只有不断创新和发展,才能让体育报纸品牌战略和“插位”理念更好地进行融合。

[1]李光斗.插位:颠覆竞争对手的品牌营销新战略[M].北京:机械工业出版社,2006.

[2]周鸿铎.媒介经营与管理总论[M].北京:经济管理出版社,2005.

(2010-05-18收稿)

Application of chap concept in sports newspaper brand strategy//

WANGLei

The paper analyses the application of the chap concept in the sports newspaper brand strategy on the basis of discussing the importance of sports newspaper brand strategy.

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G80-05

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1672-268X(2010)04-0016-02