激情同醉:壹捌零与中国国际啤酒节的营销碰杯

起源于德国的啤酒节追溯起来已有近两百年的历史,从1810年至今,这一狂欢节自慕尼黑诞生后便迅速蔓延全球,在世界各处生根繁衍出以啤酒为主题的不同特色的狂欢活动。继德国慕尼黑啤酒节之后,美国丹佛啤酒节和英国伦敦啤酒节与其并肩成为世界最具盛名的三大啤酒节。中国啤酒节的发展史较短,1991年在青岛举办了第一届,目前形成一定规模并在全国具有一定品牌影响力的除了青岛啤酒节、哈尔滨啤酒节以及大连“中国国际啤酒节”(简称大连啤酒节)外,余下寥寥无几。

国内三大啤酒节之一的大连啤酒节已成功举办十一届,2010年第十二届亦如期在大连星海广场举行,主办方希望本次啤酒节较往年能有更大的亮点以及突破,为自身和城市带来更多的经济收益,同时巩固品牌价值,创造更大的品牌影响力。由此,壹捌零在活动前期助力其策划与推广活动。

壹捌零营销挑战,成就东方“慕尼黑”

大连啤酒节是大连夏季旅游的重头戏,经过十一年的发展积累,已形成了汇集表演、巡游、美食等多种项目、内容丰富的大型互动类活动。壹捌零通过营销前期调查发现,历年参加啤酒节的人对其评价较高,狂欢的氛围和万人畅饮的新鲜感超出了期望,很多人表示愿意为其重复消费。但调查同时也显示,啤酒节的外地消费者多是城市旅游观光人群,以城市旅游为目的,大多数都是偶然中将啤酒节列为景点之一,在其中得到的畅快感须归于“意外”惊喜。由此可见,大连啤酒节虽产品优质,但品牌知名度及影响力仍有待提升。

存在提升空间即意味着无限可能,为了巩固大连啤酒节的东北市场,逐步向东北亚市场拓进,力争辐射日韩等国际市场客源,打造具有绝对优势的“东方慕尼黑”,我们需要帮助客户提升品牌知名度,塑造独特的性格,以构筑一道竞争对手难以复制的坚固壁垒。

放眼全球,审视啤酒节市场,在世界享有盛名的三大啤酒节均有着独特鲜明的个性。德国慕尼黑啤酒节凭借着啤酒节起源地的优势以及自身悠久的历史打出了无法复制的文化牌;英国伦敦啤酒节另辟蹊径,以精酿啤酒的理念率先打出了工艺牌;美国丹佛啤酒节则把美国的性格融入到啤酒节中,综合各大元素最终打出了鲜明的娱乐牌。那么,我们的个性在哪里?

中国的啤酒节文化较世界而言起步较晚,缺乏传承的底蕴,大连啤酒节比起青岛啤酒节和哈尔滨国际啤酒节,又缺乏自身啤酒品牌的支撑。但我们也有着中国唯一国家级啤酒节、同时也是中国规模最大的啤酒节之一的优势,虽然啤酒参展种类和活动内容十分齐全以及丰富,但缺乏深度挖掘,没有包装出独特的个性,因此造成消费者感知模糊,削弱了品牌的影响力。

独特的文化内涵、深度的理念剖析和特色的活动形式将共同作用于产品,使之与竞争对手产生本质上的差距,壹捌零团队尝试在此寻找突破。

聚焦卖点,鲜明个性逐步浮现

为了找到产品潜在中尚未被释放出的品牌个性,壹捌零营销团队开始进一步细致梳理卖点,分析产品的性格脉络。

大连是一座旅游城市,被誉为“浪漫之都”的它仿佛一位亭亭玉立在海边的少女,充满了风情和诱惑。夏季是大连旅游的旺季,这一季节优势不仅保证了啤酒节充足的客源,更为其赋予了城市固有的浪漫气息,使其充满浪漫风情。

盛大的啤酒节不仅汇聚了世界各地的知名啤酒品牌,同时也将各地的啤酒文化移植展现,在这里人们将感受到扑面而来的浓厚异域风情;万人共饮的畅快让人沉醉,激情共醉的风情是产品鲜明的个性之一;荟萃中外品类繁多的美酒和各地特色小吃,让人们徜徉于美食诱惑之中,近在咫尺享尽天下美酒美食亦是产品的魅力风情;在畅饮与狂欢中拉近心与心的距离,朋友之间的亲切畅谈、陌生人的热情拥抱、不同的肌肤分享着同样的心情,这里更有着沟通无界的风情……无数风情汇聚其中,你是否已感受到了一个包容而又丰富多彩的啤酒节?那正是我们产品的个性所在——万种风情,世界同醉!

在产品的传播主题确定以后,壹捌零创意组的主形象工作顺势完成,充满欢畅、激情的画面感受,世界多文化汇聚、交融的元素运用,产品的醒目展示以及体现大连地域特色的视觉符号,共同构成了极具视觉冲击力与感染力的活动主形象。

活动提升,立体传播打造最佳效果

产品经过多年积累,虽然多数模块已相对成熟固定不便于改动,但站在品牌营销的高度上,壹捌零团队仍坚持对一些相对灵活的环节进行挖掘提升。在吉祥物征集活动中,团队策划通过增加曝光率以及吉祥物玩偶的运用率,提升吉祥物的文化价值,同时灵活运用网络平台,为征集环节注入更多的吸引和悬念;除去每年固有的活动模块外,此次建议加入啤酒文化展和自酿酒仪式等亮点环节,逐步巩固节日的文化底蕴,与竞争对手建立区隔。

传播上,基于前期对消费者媒体接触习惯的调查,选择直接有效的媒体途径,通过电视媒体、纸媒、网络、视频、渠道、展会、户外等多种形式,搭建密集多层的媒体传播网络,通过战略性高频次投放,最大限度覆盖传播领域。

在策略方案得到客户认同后,壹捌零为产品进行了形象、活动和传播的整体升级。本次大连中国国际啤酒节在品牌提升后较往年有了更大的突破,活动期间共接待游客145万余人,啤酒销量达到1350吨,以品牌与收益双赢的佳绩完美落幕,壹捌零与活动主办方亦实现了营销的精彩共赢。