一场持续进行的美梦

《我们结婚吧!》这五个简单的字,为什么这么难以被说出口?!这让我们达彼思团队在接手2009年伊莎贝尔品牌广告时,面临到了难题,因为2009年台湾的结婚率创新低,而且还排名世界最低第一名,再加上是孤鸾年不适合婚嫁,让已跌落谷底的结婚率与喜饼销售更雪上加霜。

伊莎贝尔是台湾知名的结婚喜饼品牌,十多年来总是以法式浪漫情怀的广告影片与消费者沟通,其品牌标语《我们结婚吧!伊莎贝尔》早已家喻户晓,但由于以往的广告影片都是以浪漫的异国邂逅等梦幻题材为表现,客户更期待2009年能和以往有所不同,例如象是一支广告有不同结局的版本,让大家可以上网观看与传阅以持续热度,或是能创造出有吸引力的结婚话题,引起适婚男女注意与讨论。

所以,当达彼思团队接到伊莎贝尔比稿任务后,就积极着手进行,经由前端的市场资料搜集与分析,我们发现,伊莎贝尔过去的梦幻题材与现代年轻适婚男女的生活是有距离的,他们难以感受到这些广告内容与自己现实生活有何切身关系,所以对伊莎贝尔这品牌仅只于认识,好感度也普通,在这现况下,我们便为2009年伊莎贝尔品牌广告订下策略:以电视广告影片延伸至网络影片的操作方式,不只要延续伊莎贝尔既有的浪漫资产,更要用贴近年轻族群的真实生活题材,将品牌形象年轻化与生活化,创造出适婚男女会争相讨论的话题,让他们主动关心结婚议题,触动想结婚的念头,勇敢说出:《我们结婚吧!》,进而促使结婚率上升,带动喜饼销售。

不过,由于是比稿,提案时达彼思团队便提出三路不同方向的创意脚本给客户,第一路是延续以往传统浪漫的求婚故事,第二路是像客户所说的,一支感人的求婚电视广告搭配不同的结尾在网络上播出,第三路则是跳脱以往模式与客户预期的形式,也是我们一致认为最能帮客户达成预定目标亦即创造话题的做法,那就是后来造成话题热潮与佳评如潮的《12星座求婚系列影片》。

在为期大约3周的比稿时间内,达彼思创意团队每天都长时间聚在一起讨论:到底怎样的话题才能在短时间内吸引25-35岁适婚男女的注意?是浪漫的爱情故事?喜饼的美味口感?还是知名的代言人?就在连续好几天一次又一次的热烈讨论之下,我们才发现,原来特别容易吸引自己感兴趣的爱情话题都是跟自身有关的,像是心理测验、爱情运势、跟什么生肖的人最合之类的,突然团队里有人随口蹦出“星座”这两字时,大家好像看到希望的光芒激动了起来,一致认为这是一条极为可行之路,因为每个人都有属于自己的星座,都会想知道关于自己或另一半的星座的所有事,不同星座的人对于爱情也有不同的观点与想法,而且从来也没有人把把“星座”跟“结婚”拉在一起做广告,虽然这样结合星座的做法,一定会有正反两面的反应与评论,有人觉得准、有人觉得不准,但这样反而更能成功引起讨论话题,所以,我们便当下决定,一定要创作出让每个人都会感兴趣的《伊莎贝尔12星座求婚系列广告》。

我们希望针对每一个星座女的喜好与特质,为每一个星座女量身定做求婚成功的广告影片,并透过融合现代浪漫与真实生活的电影感手法,表现出在台湾市井小民的生活中,随时随地都是求婚的好时机与好地方,让12对不同职业的情侣在不经刻意安排下,一切自然而然地说出:“我们结婚吧!”

然而达彼思毕竟是个创意团队,不是星座专家,研究每一个星座女到底适合怎样的求婚方式,就得从大量的星座相关书籍与网络资料来着手了。我们把每一个可能发挥的点都一一列举出来,再针对这个点去发想是否能延伸出好玩的脚本故事,像双子座就是第一个诞生的脚本,因为在阅读双子座的资料时,其中有一句话:“双子座最重视精神层面的沟通”激发了创意团队,想到了用类似精神意志力的脑波求婚的有趣形式,也才有了好笑又感动的双子座影片。

然而比稿的前一晚,我们还在担心这么不同以往并有话题性的脚本,不知伊莎贝尔客户会不会吃不下啊?但皇天不负苦心人,比稿当天,伊莎贝尔客户听到《12星座求婚系列》的脚本时,个个哈哈大笑,特别是听到关于自己所属星座的创意时,更是惊喜万分,这不仅化解了我们的担忧,更让达彼思在激烈竞争下脱颖而出,赢了比稿。

有了客户的完全信任与大力支持,我们便开始着手寻找最适合的制作团队,虽然预算不多,但导演一看到脚本就很喜欢,立即答应拍摄,并且投入许多心力,帮片子加分不少,而制片公司也觉得机会难得,力挺到底,就在达彼思与导演、制片公司三方全力配合下,一口气连三天将12支影片拍摄完成,顺利在电视与网络上播放,并掀起一股《伊莎贝尔12星座求婚系列》的话题炫风,不只各家新闻媒体主动争相报导,连台湾最知名的模仿节目也模仿部分故事片段,而在网络上也受到许多适婚男女的热烈回应与高度评价,点阅人数突破330万人次,赢得2009年YouTube广告纇总点阅人数第2名,双子座更被观众票选为2009年最受欢迎广告第一名,广告的高度好评直接反应在伊莎贝尔的门市里,来电或来店询问喜饼的人数增多,销售业绩也大幅提升。

能够做到这么受欢迎的广告,应该是上辈子修来的福气,达彼思创意团队一直是这样想的,在交片时,客户看完影片后都非常喜爱,12支一刀未剪一字未改全部过关,团队每个人都欣喜若狂地直说着:“这是在做梦吗?能与伊莎贝尔这么好的客户一起做出这么好的片子,真爽!”能够与好客户携手合作做出好作品的大大好机会,是每个广告创意人梦寐以求的,连这次龙玺评审主席杨耀淙也提到:“实在很棒,让我非常忌妒,我真的希望这个作品是自己做的!”

对于达彼思创意团队而言,案子的圆满结束并非是终点,这场难能可贵的经验会一直跟随着为这12支影片付出心力的每一个人,我们将带着这真实的美梦继续在创意这条路上走下去,创作出下一个好作品。

(作者系达彼思台湾资深文案)

广告主:伊莎贝尔

代理商:台湾达彼思

执行创意总监:游明仁

创意总监:蔡坤烈

文案:蔡坤烈、陈丽娟

美术指导:刘春良、陈姵妤

业务团队:朱企成、蔡佩真、陈信伶、

林俐妘、张乔芷

制片:张瑞恒

导演:罗景壬

制片公司:葛纳兰