融合:电视营销新模式的关键词

陈培爱 罗 奕

根据约翰•费西克的二次售卖理论,电视媒体的营销模式存在着两次销售过程:第一次是电视台把媒介内容(电视节目和电视剧)卖给电视观众;第二次则是电视台把观众“卖给”广告主。第一次售卖是前提,第二次售卖是目的。正因为电视媒体有两个买主,而且广告商是更大的买家,多以电视媒体想方设法地吸引观众的注意力,以提高电视的收视率,再以电视媒体所拥有的观众数量去承揽广告的更大收益。这里所探讨的电视领域的营销模式主要是指电视媒体围绕第一次的售卖过程即提高收视率所展开的商业运营模式。

品牌定位:电视营销新模式的基础

对于当前中国的电视格局,有一个形象地比喻:“一个西瓜、两个苹果、一地芝麻”:最高层是央视,在电视广告市场方面起着领头羊的作用,其地位和广告份额难以撼动;第二层级是省级电视台,包括卫视和地面频道,众多的省级频道有强势和弱势甚至“垃圾”之分,其中以湖南卫视为首,江苏卫视、浙江卫视及安徽卫视等表现突出;第三层级是城市台(包括县级台),这是中国电视最庞大的群体,也是电视广告市场的底座。近年来,无论是“西瓜”、“苹果”还是“芝麻”都在电视营销模式上进行努力尝试和探索。通过差异化定位,一些电视媒体已初步建立起频道的品牌特色,拥有一批较为忠实的电视观众。自提出“频道专业化”向“专业频道品牌化”转变以来,央视坚持以新闻立台,将独特的新闻报道作为优势,构成了其他媒体不可替代的品牌影响力;湖南卫视在全国省级卫视频道中率先提出“快乐中国”的品牌核心理念,进行全方位的娱乐营销,通过多年的打拼,形成较为完善的节目体系,收视率长期稳定增长,成为省级卫视“一哥”;江苏卫视一向以情感卫视的面目示人,即便是改版后也是号称幸福卫视,其围绕“情感、幸福”为核心的情感营销得到电视观众高度认可;浙江卫视在“中国蓝”的定位指导下,以综艺娱乐为主打特色,依靠平民娱乐节目《我爱记歌词》迅速崛起,通过相关栏目对其特色的延续与彰显,收视稳步增长;安徽卫视则以电视剧为其特色,通过品牌的不断升级,走出了自己独特的营销模式。

内容与形式融合:电视营销新模式的探索

目前,电视媒体的影响力正在发生微妙的变化:一方面,不同电视媒体之间的竞争日益加剧,手段不断翻新,一些初步建立起频道特色的电视媒体拥有一批较为忠实的电视观众,而没有建立起品牌特色的电视媒体在竞争中凸显弱势地位;另一方面,新媒体的日益成熟使受众接受讯息的方式发生改变,使众多受众从传统媒体向新媒体转移。从媒介经营角度而言,目前仍是“内容为王”的时代,只有高品质的节目内容才能带来高价值的媒介收视,进而吸引企业品牌的关注。在“媒体—受众—广告主”这一广告媒介生态中,“内容”始终是媒介生态链得以良性发展的关键因素之一。因此,当前电视营销新模式的探索集中表现在巩固频道品牌定位基础上,以生产高品质的“内容”为核心,以吸引观众眼球为目的,以“融合”为主要特征的积极尝试,所谓融合既包括“内容”即电视节目和电视剧之间的融合,也包括电视媒体与新媒体之间的融合。

1、首映营销

这种通常为电影首映举行的仪式,作为电影宣传的一个重要内容并广泛运用电影营销的模式,一经在电视媒体上使用就凸现出其魅力。首映营销实质是一种360度的电视媒体全配合的大剧营销模式,当前主要运用于电视媒体对重点电视剧的宣传上。其主要表现为:电视媒体将播出的重点电视剧作为热点,结合自身平台上的众多方式如不同版本的宣传片、固有人气栏目配合、新闻娱乐节目报道以及制作“特别节目”对电视剧进行造势、烘托和共振,最终对提升收视率起到不可忽视的作用。2009年经典红色谍战剧《潜伏》在卫视联播期间,北京卫视、重庆卫视的“2+1”模式(两集电视剧加一档特别策划节目)使两大卫视在当时的收视竞争中成为大赢家。目前安徽卫视在新版《三国》、《红楼梦》电视剧的首映营销使其收益最高可占电视剧广告收益的20%。

2、植入式营销

植入式营销对于电视媒体来说并不是一个新词汇,早在上世纪90年代,植入式营销就在我国电视剧中尝试使用,表现不俗。然而近年来电视时段广告投放环境的日益险恶和广告播出时间的严重压缩,尤其是国家广电总局61号令(《广播电视广告播出管理办法》)和63号令(《电视剧内容管理规定》)的颁布,面对电视广告过高的涨价幅度,内容限制、时段限制等各种限制令促进各电视台广告经营思路发生转变,多样化的非时段广告形式呼之欲出、势如破竹。其中,把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列,植入式营销作为重要的售卖资源,逐渐成为当前众多电视媒体重点实施的营销手段之一而备受追捧。从本质上来看,植入式营销的最大特色为它使得电视媒体的原本相互独立的第一次售卖和第二次售卖进行了有机的融合:一方面电视媒体将所生产节目“卖”给观众,吸引其注意力;另一方面,节目又作为另一种广告时段推销给广告商;与此同时,进行了植入式营销的电视节目在吸引众多观众的眼球后再一次售卖给广告商,从而使电视台获得利润的空间大大拓宽。目前,这一营销模式已广泛运用在省级卫视和地面频道大力投入自制剧、定制剧和自办栏目上,效果显著。

3、话题营销

“话题营销”作为口碑营销的一种,这一概念源于广告界,主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题,已达到营销的效果。相比于传统营销,话题营销不仅成本低,而且效果也更加显著。对于电视媒介,这种营销模式主要运用在各级电视媒体的电视节目特别是访谈类节目上,其做法是通过选择已经成为社会话题的人和事件作为电视栏目的讨论议题,通过电视栏目的创意、编排和播出,进一步放大社会话题的影响力,进而成为电视的收视热点。这种营销模式当前最常用的形式就是媒体利用网络红人的话题性,通过让其走上电视平台引起观众、网民的关注,进而提升栏目的收视率。今年5月,浙江卫视的网络红人舞美师参加《麦霸英雄汇》经过媒体、网民的热议使当期节目的收视率比之前提高了15%左右。而青海卫视改版推出的新节目《嘎嘣爆米花》以对话“草根”的立体脱口秀为定位,通过对话邀请数位网络红人吸引众多目光。

4、“台网联动”的跨媒体捆绑营销

随着三网融合的提出和试点工作的启动,早先业界人士所提出的“网络和电视不是互相对立的,两者的结合可以拓宽影像的平台和空间”的观点得到了印证。目前最有影响力的两大媒介——电视和互联网通过深度合作,逐步实现双方共赢。2010年南非世界杯期间,央视通过尝试把传统的单一电视报道向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化,搭建起“全媒体化”的转播平台。此外,近日搜狐视频联合安徽卫视也对新版《红楼梦》进行联合推广和联合播出。在网络和电视的跨媒体捆绑营销新模式中,电视媒体发挥其广泛覆盖、影响力强大的优势,网络媒体发挥其点播方便,便于保存与回味的特性,在用户或观众的不同关注时期发挥其作用,大幅度提升重大赛事、影视剧的生命周期和关注度。两大媒介通过在受众覆盖、收视习惯等方面形成优势互补为双方的广告“软肋”产生增量。

麦克卢汉曾指出,电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意。电视台通过节目传播,用收视率即观众的注意力来吸引广告商投放广告,这一模式目前仍然是电视媒体运营的主要手段。但电视媒体的经营已经步入了品牌制胜的时代,差异化的频道品牌定位是电视媒体稳定与提升收视率的有力保障。然而电视品牌的打造既非一日之功,也无捷径可走,电视媒体的品牌形成是一个长时间的印象积累过程:一方面,基于观众对于电视频道的品牌印象;另一方面,也基于广告主对于电视频道及其观众结构的总体印象。电视媒体要想吸引广告主的投放热情,必须目标明确、长期奋斗,对电视营销新模式的思考、尝试及执行不能简单的天马行空或人云亦云,必须服从于频道品牌的战略规划,才能不断提升“眼球经济”。

(作者系厦门大学新闻传播学院教授,厦门大学新闻传播学院博士生)