中国商务休闲男装市场环境与现状分析

郭建南，葛凌桦

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

中国商务休闲男装市场环境与现状分析

郭建南，葛凌桦

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

通过对中国主要百货商店的商务休闲男装品牌进行市场调研和实地考察，分析了中国商务休闲男装的市场环境及现状，为商务休闲服装品牌的运营与建设提供建议。

商务休闲；男装；品牌；市场环境

男装作为服装产业中的一大门类，在整个服装产业中占据着非常重要的地位。在中国服装市场上，男装品牌多到令人目不暇接。特别是近几年，国外的高档男装品牌纷纷进入到中国男装市场，极大地加剧了国内男装市场竞争的激烈程度[1]。近年来，中国已成为世界上最大的男装消费市场之一，根据国家统计局发布的2009年人口统计数据显示，截至2008年，中国男性人口数量为68 357万人，占总人口的51.47 %，国内的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。同时，中国城镇人口数量也逐年上升，截至2008年，中国城镇人口数为60 667万人，占总人口的45.68 %[2]，中国城镇近年男装消费量以年均11 %的速度递增，城镇人口的收入在逐渐增加，消费能力也随之提高，由此可见，国内男装市场的发展潜力巨大。

1 中国商务休闲男装市场概况

商务休闲男装既具有商务装的功能，又具备休闲装的随意，提供给人们的是更有品位的生活理念和更多的生活选择，介于西装与休闲装之间，适应各种场合的男士。商务休闲男装不仅是一种着装风格，同时也体现了男士的生活态度，成为近年来越来越多地被消费者所接受的服装类型。相对于正装来说，它不仅上下班时间均可穿着，大方有亲和力，不像西装那样正统、规矩，而且它随意轻松，多了些许自然的舒适之感，但又可以保持一份端正严谨的感觉，拥有大气之风。正因为如此，目前它已成为25～45岁事业型男士的新宠，市场形势看好[3]。

在中国服装市场上，商务休闲品牌作为主流的男装品牌多到令人目不暇接。以杭州大厦为例，作为国内一线大城市的高档商场，从商场AB座一二层的服装品牌来看，基本被国外高档服装品牌占据，包括Zegna(杰尼亚)、Burberry(巴宝丽)、CANALI(康纳利)、HUGO BOSS(雨果波士)、GIVENCHY(纪梵希)、Armani(阿玛尼)等，而定位相对中高端市场的国内男装品牌如S.D.spontini(萨巴蒂尼)、SATCHI(沙驰)、VICUTU(威可多)、BOSSSUNWEN(博斯绅威)、EVE DE UOMO(依文)、CANUDILO(卡奴迪路)、SAINTPAULON(圣宝龙)等都集中在商场的三四层。

2 商务休闲男装市场环境分析

近几年，中高档品牌男装特别是市场上占有率高的品牌男装，销售量增幅较大，据服装行业协会统计，全国排名前十名的男装品牌占据了全国几乎50 %的男装市场，有品牌的男装产品正日益得到男装消费者的认可和追随，“品牌”已成为影响消费者购买决策的不可或缺的因素[4]。

2.1 市场环境特征分析

2.1.1 市场经济对中国商务休闲男装产业的影响

原辅料供给成本上涨，劳动力成本大幅提高，资源供给成本明显提高，出口经济政策的调整和人民币升值等影响下，中国商务休闲男装产业为保持平稳发展正在加速调整的步伐。近来国际经济形势总体上回暖，但金融危机的影响还将持续，所以，一些服装企业正在努力寻求新的商机。比如一些外贸企业拓宽国外市场，一些经营加工的企业制订自创品牌计划，一些做国内市场的品牌企业巩固了销售终端。这场国际金融危机一方面加速了男装产业的优胜劣汰，从另一角度看，也促进了商务休闲男装产业的优化和升级。商务休闲男装产业也必须及时适应竞争，努力调整和提升自己，这样才能赢得新一波发展机遇。

2.1.2 企业淘汰速度加快，企业间两极分化现象加剧

中国市场的进一步开放，促进了男装产业的进一步发展，而在品牌竞争群里，适者生存成为了品牌变异的法则。随着科技的迅猛发展，商务男装间的差异越来越小，同质化现象严重，因此，如何在众多的商务男装品牌中脱颖而出，制造品牌优势就成为企业制胜的有力武器。小型男装企业仍处于原始资本的积累中，对于市场的把握和资源的优化配置不足，企业难以跟随市场动态，把握市场动向，难以与国际接轨，市场管理与产品开发大多跟不上大型男装企业。而优质男装企业则能更好地利用自身资源和专业的销售平台，整合资源，形成产业集群式，有效地体现自身品牌价值，同时拥有强大的市场份额。

2.1.3 由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变

目前尽管中国是最大的服装生产国和出口国，而且是最大的服装消费国，但国内人均服装消费量却低于世界水平，内需市场有着广阔的发展前景。商务休闲男装产业加速调整步伐，保持平稳发展，自主原创品牌逐渐崛起。一些男装企业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。伴随全球经济一体化的推进，中国男装企业经过30年改革开放的快速发展，正步入产业转型与提升的关键时期。

中国商务休闲男装产业目前已经形成了包括以江浙地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群等。在不同的发展时期，通过不同的外部资源、行业资源和其他产业资源，各方在发展过程中也逐步形成了各自不同的产品体系。

2.2 品牌的现状分析

中国的商务休闲男装品牌除了延续了商务正装的经典传统与理性简约的设计风格之外，也在不断注重科技研发，将创新精神融入产品设计中。目前中国商务休闲男装品牌整体呈现三大特征。

2.2.1 针对不同地区的区域性策略

国外奢侈品品牌出现了针对中国的许多本土化策略，比如在设计中融入中国元素，在春节期间营造中国年气氛，选用中国籍的形象代言人等方式，提升品牌对国内消费者的亲和力，使得品牌得以在中国市场推广。而国内品牌则以在国外举办发布会和设立专卖店等方式，积极参加国际交流及推广活动，建立国际性思想，探索国际化发展方向，加速拓展海外市场的发展。

2.2.2 追求不同的时尚节拍

以ZARA、JACK&JONES等为代表的国内外休闲男装品牌，体现出快速的时尚反应速度，在当今追求时尚的快餐式消费文化的年轻消费群体中具有广泛和强大的影响力。而以ZEGNA、VICUTU等为代表的商务男装品牌，注重品牌文化积淀和产品品质提升，强调高档面料和精致工艺相结合，推崇的是一种以经典风格为发展方向的慢时尚品位，在追求生活品质的中年男士这一类的消费群体中具有广阔的市场。而休闲男装品牌的逐渐崛起也在影响和带动着商务男装品牌向商务休闲男装品牌发展，整体男装市场以商务休闲男装为主流产品趋势。快时尚休闲类品牌以其时尚流行领导力和相对低廉的价格定位吸引了广泛的受众群；而推崇经典的奢侈品牌则以“优质至上”原则，推出个性制衣——个性化正装设计和个人化的签名定制等，扩展了传统的定制概念，目的是形成与客户长久稳定的关系，并能不断将客户的创造性想法融入品牌产品。

2.2.3 注重装饰性与功能性设计的开发

这几季男装品牌产品最为共性的特点，就是将服装产品的功能性与装饰性相融合，形成了折衷主义的设计特点。随着消费者观念的改变和新科技的应用，无论是面料研发，还是款式创新，或是细节装饰，男装设计在不断探索服用的机能性和视觉的丰富性，形成了一种融入科技化的装饰手法。而从近几季各大男装秀场的表现来看，男装设计也开始越来越多地因借鉴女装设计元素影响而产生微妙变化。目前，部分男装品牌已经开始尝试女装品牌的运作方式，以节奏快、变化多、周期短的研发模式进行男女装跨界的探索与创新。

2.3 品牌的市场定位分析

2009年7、8月，通过在北京、天津、沈阳、杭州、重庆、武汉、长沙、广州、深圳9个城市的23家国内百货商店和购物中心调研，包括对专柜营业员运用问卷调查并结合深入访谈的形式，对商务休闲男装品牌的情况进行了详细的市场调研。同时调研了包括定位较为高端的国外男装品牌，如Zegna、Dunhill、CANALI、HUGO BOSS、GIVENCHY、VERSACE等，以及定位相对中高端市场的国内男装品牌，如S.D.spontini、SATCHI、VICUTU、BOSSSUNWEN、EVE DE UOMO、CANUDILO、SAINTPAULON等(图1)。

中国男装品牌主要定位集中在商务休闲上，无论是从品牌产品的数量价格(图2)、工艺版型、面料成分(表1)、设计卖点、色彩分析、终端形象等方面来看，尽管同质化现象依然存在，但是各品牌之间还是有一些不同的优势。包括一些品牌定位准确、产品线齐全，从产品设计、面料引进、版型工艺到生产流程监控等各方面都严格控制保质保量，注重其主打单品设计研发能力的提升，版型丰富、号型全；另外一些品牌产品价格带较全，从低到高满足顾客不同的需求，拓展全球联网会员系统管理的业务，提供定制等私人服务，注重售前售后服务及VIP的维护，使得顾客的忠诚度较高；还有一些品牌注重终端形象的管理，卖场空间设计整体风格时尚，注重陈列和包装等细节，整体风格形象统一。

图1 中国服装市场主流男装品牌定位分析之风格分析Fig.1 Style Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market

图2 中国服装市场主流男装品牌定位分析之价格分析(以衬衫为例)Fig.2 Price Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market (Take Shirt for Example)

表1 中国服装市场主流男装品牌定位分析之产品分析(以西服为例)Tab.1 Product Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market (Take Suit for Example)

3 商务休闲男装品牌发展的建议

3.1 提高企业竞争力

在市场的快速变换中，男装企业应该相互扶持共同进步，提升品牌价值，扩大目标消费者，提高市场占有份额。男装品牌应该把注意力更多地放在提高企业核心竞争力上，在体制创新、技术创新、管理创新上多下工夫，通过各种经济活动提高品牌国际竞争力和社会影响。

3.2 满足消费者需求

在营销战略的最新发展中，更多的是关注如何维持消费者，因此，建立在真诚和持续满意度基础上的消费者忠诚度，就是企业可持续发展的最大资产之一[5]。中国商务休闲男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代，消费者正变得越来越精明，需要更多差异化的产品来满足他们不同的需求、偏好和口味，而男性消费者在选择自己的服装时把注意力更多放在时尚品位和品牌诉求上[6]。与女性不同的是，男性消费者最看重的是产品的品质，男装的色彩面料款式在很大程度上决定了产品的品质感。国外的男装品牌研发能力较强，目前也有许多定位中高端的男装品牌很多面料都是依靠国外进口，国产面料也的确在时尚性功能性方面与进口面料还有一定的差距，所以，研发高品质、高性能、高感度的面料迫在眉睫。同时，消费者对于男装工艺版型的要求也在逐渐提高，特别是商务休闲男装走的是正装偏休闲的风格，所以对于版型的要求也将更为复杂。

3.3 提升品牌档次

国内男装企业需要提升商务休闲男装品牌的档次，内容包括提供给客户更有价值、更体贴的服务，注重客户维护，提高本品牌的知名度和增加本企业的品牌文化等方面。中国商务休闲男装品牌与欧洲品牌有着不同的模式和方法。国内商务男装普遍效仿国际品牌，但欧洲品牌在品牌个性上有着自己的独到之处。通过对欧洲成功的高档商务休闲男装品牌与国内高档商务男装品牌的研究比较可见，目前制约国产男装品牌发展的主要原因是标准化而导致目标市场与产品需求的同质化，所以，国内优质的商务休闲男装品牌不能被动地满足市场需要和适应市场的变化，而应主动研究、开发新的市场，使品牌永远走在市场的前列。

4 结 语

中国商务休闲男装行业已经进入了以品牌竞争为核心的时代。在政策、贸易环境等因素的影响下，品牌服装企业的竞争优势格外明显。因此，国内商务休闲男装企业应突破制约自身发展的瓶颈，立足于市场环境和行业的发展现状，对男装产品市场全面了解、深入掌控，同时把握商务休闲男装未来的市场发展趋势，这样才能使国内商务休闲男装企业步入良性发展的轨道。

[1] 姚丽丹.男装品牌创新经营的研究[D].无锡：江南大学纺织服装学院，2007：1-2.

[2] 范重梅，陈艳.中国休闲男装零售市场的消费结构和趋势[J].山东纺织科技，2003(4)：35-36.

[3] 万艳敏，蒋智威，常双瑞，等.国内主要服装零售市场商务休闲男装品牌比价体系研究[J].东华大学学报，2004(3)：35.

[4] 贺华洲，陈彬，贺荣洲.品牌个性在商务休闲男装品牌设计中的价值体现[J].山东纺织经济，2009(6)：89-90.

[5] PHILIP Kotler.Market Management(Ninth Edition)[M].Shanghai: Shanghai People's Publishing House,1999.

[6] ROGER D.Blackwell.Consumer Behavior(Tenth Edition)[M].Beijing: Mechanical Industry Press,2007:182-185.

Research on Current Situation and Marketing Environment of Chinese Business and Casual Men's Suit

GUO Jian-nan, GE Ling-hua
(College of Fashion, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

The marketing circumstance and current situation of Chinese business and casual men's suit are analyzed by the market survey and on-the-spot investigation of those brands in the main shopping malls of China. Some suggestions of its operation and construction are put forward in this paper.

Business and casual; Men's suit; Brand; Marketing environment

F768.3

B

1001-7003(2010)10-0060-04

2010-07-02；

2010-09-10

郭建南(1956－ )，男，教授，主要从事服装设计与市场研究。