城市形象广告语的语言技巧
2010-11-16暨南大学文学院徐义伟
暨南大学文学院 徐义伟
城市形象广告语的语言技巧
暨南大学文学院 徐义伟
语音节奏上的韵律化，用词上的亲情化，语句上的辞格化，是城市电视形象广告语的语言运用技巧的三个鲜明特点, 除此之外，应当还有其它特色，但无论什么特点，语言的形式运用都要与所要表现的内容相符合。
城市 电视广告词 语音 用词 辞格
一、引言
最近，中央电视台相继播出了一系列的城市宣传广告片，一幅幅美景，让广大观众确实享受了一番视觉盛宴。而片中随带的一两句广告词，也堪称是“点睛之笔”，不仅道出了城市的诉求，而且加深了观众对该城市的印象。作为“点睛”的广告语，虽用词不多，却要彰显城市的诉求，又要不落俗套追求新颖给人留下难以磨灭的印象，着实考验着创作者的语言功底，透露着不凡的语言技巧。本文试就这些广告语的语言技巧给以分析。
二、城市形象广告语的特点
（一）语音上的韵律美
语句是声音和意义的结合体，人们遣词造句，不仅要考虑到它的意义、内容，而且要考虑到它的声音、形式，讲究语音修辞，使语言的形式能给人以美感。
这些城市广告词在语音上的最大特点就是押韵。押韵指某些句子的最后一个字运用韵母相同或相近的字，以便使得音调和谐优美。韵文中的韵类似音乐中的再现，同一类的乐音在句中重复，可使语流具有一种回环美。押韵是语言追求音乐性的最高表现。押韵是城市宣传语的一大语言技巧，笔者所统计的二百多条宣传语中，偶数句几无不押韵者。如：
记忆中原，老家河南
感受三明，山水有情
江苏常熟沙家浜，最美就是芦苇荡
拜水都江堰，问道青城山
爱在烟台，难以离开
大理好风光，世界共分享
游承德，皇帝的选择
山海的情怀，你我的烟台
太湖美景，无锡旅情
押韵，给人一种音乐的感觉，读之琅琅上口，特别容易感染人，又便于背诵，易于记牢，难怪诸多广告词皆对其青睐有加，在语音节奏上有着动人的韵律美。
（二）用词亲情化
多用第一、二人称词，削弱商业广告的味道，拉近与观众的距离，使观众产生一种亲近感、信任感，从而被感染、被说服。如：
山海的情怀，你我的烟台
烟雨凤凰，这座古城为了您等了一千年
因为有你成都更美好
爱在烟台，难以离开
成都 一座来了就不想离开的城市
梦想之都，奇迹之都——重庆与你一同创造
诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力
美丽的江南，美好的故事……你，不心动么？？？
台湾——能触动你的心！
深圳——每天带给你新的希望
相约在中国大陆最南端（湛江）
不到中国旅游标志之都，您在中国的旅游就不完美——为东莞喝彩
第一人称是亲历者口吻，侧重体验；第二人称是对话者口吻，侧重交流。两者均有特殊的淡化广告意识，缩短乃至消除与观众的心理距离的功效，使整个作品充满了人情味，自然令人难以忘怀，是一种不错的语言运用手段。
（三）语句上巧用修辞格
修辞格是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。修辞格是人们智慧的结晶，巧用修辞格能鲜明地提高语言的表达效果。
1、拆词
为了表达的需要，借助特定的语境把词拆开来用的修辞方式叫拆词。拆词能简明、生动地阐明事理，表达感情。增添文章的情趣，增加感情色彩。如：
药香通天下，仁爱化神州--中国通化
让生命更辽阔，让生活更阳光，辽阳欢迎您！
联京津走廊，环渤海之坊（廊坊市）
佛国仙山，灵秀峨眉（眉山）
上舞九天，饶有余韵（上饶）
泰山安则四海安，泰山稳则四海稳（泰安市）
厚德载物，有德之州（德州）
孝行承天道，感德顺人情（孝感市）
八闽古都、有福之州（福州）
北江明珠、清香溢远（清远）
岭南美玉，胜景如林（玉林市）
以上各例，把指称城市的名词拆分开来，镶嵌在表达城市诉求的语句中，别致而有趣。还有一种，未把城市名拆开，而是直接镶嵌在一个句子里，饶有趣味，例如：
月明如昼九江水，天静无云五老峰（九江市）
天下来宾，来者上宾（来宾市）
水舞秦巴 自然安康（安康市）
乐山乐水乐在其中（乐山市）
2、对偶
把字数相等，结构相同，意义相关的两个句子或短语对称排列在一起，表示相反、相关或相连意思的修辞方式叫对偶。对偶讲究音调和谐，读起来有一种音乐美；对偶对仗工整，显示出一种对称均衡的建筑美，是富有中国作风、中国气派的修辞方式，为我国广大群众喜闻乐见，广泛使用。如：
生态市，园林城（齐齐哈尔市）
林海雪原山水画廊，沿边开放黄金口岸（牡丹江市）
挹娄古王都，神奇北大荒（双鸭山市）
沸腾的黑土 开放的绥化（绥化市）
文明并州城，魅力新太原（太原市）
黄河草原齐汇聚，大城乌海璀璨出（乌海市）
趵突神韵甲天下，济南潇洒胜江南（济南市）
世上湖山，天下常熟（常熟市）
诗画瘦西湖、人文古扬州（扬州）
东方伊甸园,纯真武夷山（武夷山市）
月明如昼九江水，天静无云五老峰（九江市）
游萍乡山水名胜，品圣地风土人情（萍乡市）
天府之脉神仙境， 钟灵毓秀此德阳（德阳市）
拜水都江堰，问道青城山
3、排比
用三个或三个以上内容密切关联，结构相同或相似，语气一致的短语或句子接连说出来的修辞方式叫排比。恰当地运用排比不仅能使语言节奏整齐，和谐流畅，而且可以有力地表达思想感情，使气势畅达，铿锵有力。如：
锦州市：
这是第一只中华神州鸟起飞的地方，这里曾是“五燕”政权的发祥地，这曾是辽沈战役的主战场，这里曾是中国新兴工业的故乡。
随州市：
随州值得寻找——炎帝神农故里，随州可以聆听——编钟古乐之乡，随州兴业热土——中国专用汽车之都
上海市：
浪漫不只在巴黎 ，活力不只在东京， 创意不只在纽约， 时尚不只在伦敦， 韵味不只在威尼斯 ，海纳百川尽在上海
杭州市：
每一刻的茶香， 每一刻的底蕴 ，每一刻的活力， 东方休闲之都， 品质生活之城 ——杭州
山东龙口：
用眼睛欣赏世界美景 ，用耳朵倾听海的声音， 用心灵感觉南山温馨，魅力南山， 山东龙口
延安市：
延安——一块谋大事成大业的神奇之地， 一块透视历史、国运和民情的黄土地， 一块触动天下华人深情的土地，一块令人壮怀激烈的革命圣地
4、拟人
拟人能使语言形象生动，可能造成一种气氛，给人以特别的感觉，唤起人的想象，从景中得到情，使观众在感情上产生共鸣。如：
黄河与大海相约的地方（东营）
烟雨凤凰，这座古城为了您等了一千年（淮南市）
一座会呼吸的城市（怀化）
楚汉雄风、豪情徐州（徐州）
华夏文明从这里走来（西安）
除以上所举修辞格外，城市广告词还经常用到比喻、夸张、反复等辞格，有时是几种修辞格兼用套用连用，这里不在陈述。总之，修辞格的使用，不仅使广告词音韵和谐、形式整洁，具有一种音乐美、建筑美，而且使形象更加生动有趣，便于记忆。
（四）语言形式与内容的契合
城市形象电视广告词，在字数上每句多为四、五、七字，且多为偶数句，讲押韵对仗，有一种古典诗词的美，透着一股浓郁的中国风。好的形象广告词，并不是单纯的语言技巧的运用，也要和所展示的城市的诉求相联系，与该城的风土人情，风景文化相契合。
如在以"文化河南，壮美中原"为主题的广告片中，突出表现了河南作为中国传统文化发源地的人文特征和思想底蕴;不是孤立的表现自然景观，而是溶情于景，以大写意的手法描绘河南文化、地理融汇天成的形象。在此片中，少林寺、龙门石窟、云台山、殷墟等景区品牌逐一亮相，另有信阳鸡公山、焦作云台山、安阳林虑山和新乡万仙山等10个精品景区展露新姿，在众多美景的绽放中，打出“文化中原，壮美河南”的广告词，与影片的情景相符合，也与河南的文化，地理融汇天成的形象相符合，所以起到了很好的效果。
优秀的形象广告词，是内容与形式的完美统一。语言的运用要与所表现的主题相符合。
三、结语
语音节奏上的韵律化，用词上的亲情化，语句上的辞格化，是城市电视广告词的三个鲜明特点，除此之外，应当还有其它特色，但无论什么特点，语言的形式运用都要与所要表现的内容相符合。
[1]李庆荣.现代实用汉语修辞.北京：北京大学出版社，2002.12
[2]骆小所.现代修辞学.昆明:云南人民出版社,2007.1
[3]邵敬敏.汉语广视角研究.长春:东北师范大学出版社,2006.5
10.3969/j.issn.1002-6916.2010.16.044
徐义伟，暨南大学中文系08级硕士研究生，研究方向为修辞学。
