从受众角度看我国SNS网络社区迅速发展的原因

SNS(social networking service site)网站,又称网络社区、虚拟社区等。美国学者霍华德.瑞恩高德在他1993年出版的著作《虚拟社区:电子疆域的家园》中首先提出了这一概念。瑞恩高德的定义为:网络中相当多的人展开长期的讨论而出现的一种社会聚合,他们之间有充分的人情(human feeling),并在电脑空间里形成了人际关系网络。

从2003年3月起,SNS网络悄然从美国兴起,短短5个月时间,SNS网络就风靡整个北美,据统计在硅谷工作的每三个人就有一个人是SNS网络的使用者。近几年网络社区在我国也得到了蓬勃发展,开心网、人人网、搜狐白社区等展开了激烈的争夺战,网络用户数量激增截至2009年7月,国内著名的SNS网站开心网每日登录用户超过1200万,日均浏览量超过10亿,其注册用户也成功突破4000万大关,并以每天20余万新增注册用户的速度持续增长。[1]这类网站的出现是web 2.0时代的产物,代表了互联网的发展和进步,但是也引发了一些问题。本文试图从这些网站用户的角度对SNS网站盛行的原因提出一些自己的见解。

一、受众接触SNS网站的动机与目的

1、受众的心理需要是接触SNS网站的直接动因

著名传播学者卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中,将受众与媒介的接触行为概括成“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”,并由此提出了著名的“使用与满足”理论。根据使用与满足理论的观点,受众并非被动的接受信息,而是一种能动的存在,受众能够根据自己的需要有选择有目的接触信息。

(1)人际交往的需要

有研究者针对SNS网站用户的行为和动机进行了调查,证实“社交网站用户用的主要动机主要为以下几个:维持人际关系、信息分享和消遣娱乐。在这几个主要的动机中,维持人际关系被视作他们使用社交网站的主要原因。”[2]

SNS网站的主要功能,就是为用户提供通过互联网创建人际关系网络的服务,并帮助用户通过个人的人际关系网络满足其各方面需求。以开心网为例,开心网的用户多为实名注册,很多用户的邮箱、图像等资料均为真实的,用户与用户之间多为现实中的“熟人”,而非传统网络传播中的“陌生人”。广大用户在这种由“熟人”所构成的传播环境中,容易产生一种类似现实人际传播才能获得的满足感。

开心网上的用户每天在网站上发表的帖子、评论以及自己目前的心情、状态等等都会被朋友注意到,好友的关注也能即使的反馈过来,甚至演变成为实际的人际交往。这种你来我往的互动感能够给他的用户很大的心理满足,弥补现实生活中人际交往的不足。

(2)心绪转换的需要

现代人生活节奏加快,压力大,总想从每天繁重的工作解脱出来。SNS网络社区拥有强大的娱乐功能,以开心网为例,开心网设置有买房子、钓鱼、好友买卖、抢车位等众多的娱乐组件,而且这些娱乐组件都会不断的更新和完善。

如开心农场作为SNS网站应用中最热门的游戏之一,可以让参与者享受播种、收获果实的乐趣,转移对现实重压的注意力, 虚拟实现归隐田园的“农夫梦”。同时,垦地面积、果实数量等虚拟价值的排行,也造成了用户间的攀比,让部分用户产生“成就感”,满足虚荣心。开心网这种强大的娱乐功能,能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担,带来情绪上的解放。可以说,开心农场、狗狗、好友买卖等互动游戏,有利于转移释放现实生活中的各种压力,成为用户“宣泄”的虚拟场所。

除此之外,受众的获取信息的需要、自我确认的需要等等都可以在SNS网站得到一定程度的满足,受众的这些需要是他接触SNS网站的直接动因。

2、网民对网络应用需要的变化也是SNS网站盛行的重要动因

随着互联网络的不断发展,受众对待网络的态度正逐渐理性与成熟。“ 随着网络社会化应用的发展,网民对网络的要求越来越高,不再仅仅局限于娱乐等方面,而是希望其能对工作、个人的发展提供更加便捷、高效的支撑和帮助。”[3]

网络匿名性的特点,一方面能够满足用户的一些心理需要,另一方面也会让用户产生一种不信任感和恐怖感,他们在虚拟网络面前呈现出一种既倚赖又想逃离的心态。SNS网站大多要求会员用真实的身份进行注册,SNS的真实性,可以过滤掉大部分虚假信息,降低交友时间、精力成本,扩大人际交往范围,提高网络人际沟通的效率。用户通过发布日志、保存相册、音乐等资源分享的功能,搭建了一个资源丰富而高效的资源互动交流平台,满足用户对网络功能的更高要求。

并且SNS网络强大的搜索功能允许用户根据个人目的搜索想寻找的人,而这种使用基于现实的人际交往之上,以真实性为原则”。因此这种交往方式打破了虚拟网络与物理社会之间的绝对界限,在某种程度上达到了一种契合和交汇。

二、受众从SNS网站获得的满足

1、自我个性的充分展现

WEB2.0时代的一个重要特征就是去中心化,没有了所谓的主流,在这个时代,个性成为了一种重要的东西。随着社会的不断发展,广大网民对互联网的要求也不断提升。受众的需要从娱乐、休闲、获取信息扩展至工作甚至个人发展的领域,并呈现出个性化的特点。

以开心网为代表的SNS网站设置有适合不同受众的各类组件,如日志、分享、钓鱼、模拟炒股、测试、卖房子等,开心网站本身并不强行把这些组件添加到用户的首页上,而是用户注册之后完全根据自己的偏好进行选择,充分展示自己的个性和偏好。这种让用户自主参与的方式恰恰迎合了现代网民对于网络的新要求。

2、群体归属感的获取与满足

人是以群体的形式进行活动的,这是人社会性的表现,任何人都要生活在一定的群体之中,获取相应的满足。群体是满足个人需要的重要手段,是个人信息来源和社会安全感的提供者,是个人自我表现的场所和手段。

SNS网站建立的基础是六度分隔理论,该理论称:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,也就是说,最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”

在SNS网站中受众很容易就能找到与他有相同爱好、共同目的一群人,并迅速融入其中,成为其中的一员。以开心网为例,在争车位游戏中,受众达到一定的级别之后可以组织自己的车队,与其他好友的车队之间进行比赛,喜欢这个游戏的好友通过这个游戏自然的形成了一个小的群体,大家在这个群体中相互交流、娱乐,获取相应的满足。正如麦克卢汉的一个天才般的预言一样:“部落化——非部落化— —重新部落化”,网络时代,通过SNS网站,网民再一次实现了部落化。

3、自我表达和社会参与的满足

中国网民的一个重要特征就在于他们有强烈的自由表达的愿望,同时把这种愿望在网络中付诸行动。美国IAC/Inter Active Corp所做的一项关于中国网民对比的调查显示,将近3/4的中国用户认为其可以在网络上自由的做任何事情,说任何他们不能在现实中所说的话,而这个数字在美国只有32%。[4]同时中国网民参与社会事务的需要也十分强烈。

在SNS网络社区中,网民可以通过发帖、跟帖的方式,对某个人物或者事件进行讨论,通过这种讨论,网民的意见找到了宣泄的途径,并且,有些网民不仅仅停留在讨论的层面,而是通过积极的发表意见,试图通过舆论的力量来影响问题的解决。孙志刚事件、华南虎事件等都是网络舆论的强大力量推进事件发展的案例。在这个过程中,受众不仅仅是一个单纯的信息接受者,而是一个能动的个体,积极的发表自己的观点,并能积极的参与到整个社会事务的过程中,发挥个体的作用。这种满足也积极的推动了SNS网站的发展。

总之,虽然SNS网站的盛行有多种原因,但是受众的积极参与却是一个非常重要的原因。“受众即市场”,只有争取到广大的受众才能获取最终的胜利,当然另一方面受众在参与的过程中也得到了相应的满足,二者相辅相成,共同发展。

注释

[1]《开心网用户已逾四千万》,http://it.ocn.com.cn/20097/220097282958.html

[2]李丹.《社交网站用户的行为和动机》,J.《传媒观察》,2009年04期

[3]能向群.《SNS网络人际传播的现实化回归》,J.《河北大学报》(哲学社会科学版).2006年02期

[4]参见《中国网民与美国网民观念比对》,http://www.bitscn.com/news/internet/200803/129615.html

[1]彭兰,《网络传播学》,北京:中国人民大学出版社,2009年3月

[2]郭庆光,《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,1999年11月

[3]陈卉,《社会性网络服务流行原因分析》,《新闻世界》,2009年

[4]张楠、钱艳丽,《SNS网络社区的出现及走红—以校内网为代表》,《今日南国》,2009年03月