赞助商品牌危机事件对赛事品牌的影响研究

徐 琳,刘清早 ,黄 伟

(上海体育学院体育赛事研究中心,上海 200438)

赞助商品牌危机事件对赛事品牌的影响研究

徐 琳,刘清早 ,黄 伟

(上海体育学院体育赛事研究中心,上海 200438)

赞助商品牌危机事件具有普遍性、多发性的特点。赞助商品牌危机事件会对赛事品牌产生一定的负面影响。赞助商品牌危机事件对赛事品牌的影响程度受到赞助商品牌原始形象、消费者对赞助的感知程度、赛事目标顾客和赞助商目标客户的匹配度、危机发生时间、危机类型、危机危害程度、危机处理策略等众多因素的调节。赛事运营者应该建立起赞助商危机事件的风险意识,严格把关并建立赞助商危机补偿制度、赞助商跟踪机制和危机快速反应机制,以减轻赞助商品牌危机事件对赛事品牌的伤害。

赞助;品牌危机事件;危机影响

伴随着体育赛事职业化、市场化的发展和越来越多的企业认识到赛事赞助的营销形式对提升企业品牌和促进销售的显著效应,赞助营销成为企业最为热衷的营销形式之一。通过赞助,赛事和赞助商构成关联体,赛事品牌和赞助商品牌具有了一荣俱荣、一损俱损的双向互动关系。当今,全球化、信息化、消费者主权化的商业环境让企业处在一个品牌危机四伏的年代。品牌危机事件不再只是中小品牌的专利,众多全球知名品牌也纷陷各类品牌危机事件。品牌危机事件不仅仅对危机发生企业自身产生了威胁,而且会影响到企业相关的其他主体和层面[1-2]。因此,作为赞助商品牌的关联体赛事品牌,赞助商的品牌危机事件也必将对赛事品牌产生一定的负面影响。对于赛事组织者来讲,清楚认识赞助企业品牌危机事件对自身的影响,将帮助赛事运作者正确选择赞助商和有效控制品牌风险。笔者试图对赞助商品牌危机事件对于赛事品牌的影响进行理论探讨,并从赞助商危机事件对赛事品牌的影响、作用机理和影响程度等几方面进行探索性研究,为赛事研究理论做出有益补充,并为赛事运作者提供有价值的策略。

1 赞助商品牌和赛事品牌的双向互动关系

1.1 赞助商和赛事的双向互动关系

赞助商之所以愿意为体育赛事提供金钱、事务或劳务等支持以换取和赛事的关联权利,是因为赛事的赞助商相信良好的赛事品牌形象会帮助消费者消除接受该关联品牌的心理障碍。研究表明通过赛事光环效应和意义迁移效应,消费者可以将对体育赛事的热爱和赞赏延伸至企业品牌。赞助商可以借助赛事积极向上的形象正面影响消费者对赛事关联品牌的评价和选择[3]。而另一方面,我们也应该看到作为赛事关联方的赞助商品牌也可以反作用于赛事品牌。这种效应可以被称为反作用效应。当消费者经过对某品牌产品的消费体验,形成对该品牌的一定评价和印象。消费者会将这种评价和印象投射到该品牌关联者赛事品牌形象上。正是通过光环效应和反作用效应,赞助商和赛事品牌之间形成一种双向互动的循环。

图1 赛事品牌和赞助商品牌之间的双向互动循环

1.2 赞助商和赛事的双向互动关系类型

根据赛事品牌和赞助商品牌影响力强弱比较,可以将赞助商和赛事的双向互动关系分为三种类型,分别是赛事品牌主导型、赞助商品牌主导型、赛事和赞助商品牌均衡型。在赛事品牌主导型的双向互动关系中,赛事是具有强影响力的著名赛事,赞助商品牌相对是不知名品牌或者新品牌。在这种类型的关系中,体育赛事品牌对于弱势的赞助品牌的影响更为强势和显著,赞助品牌处于依附状态,对于赛事品牌的影响相对微弱。在赞助品牌主导型的赞助双向互动关系中,赛事品牌的影响力有限,而赞助商拥有知名强势品牌。在这种类型的关系中,赞助品牌处于支配位置,赞助商对于弱势的体育赛事的影响更为强势和显著,而赛事对于赞助商的影响相对微弱。在赛事和赞助商品牌均衡型关系类型中,赞助商和赛事的影响力相当,因此互动双向影响效应也相对均衡。赛事品牌主导型、赞助商品牌主导型和赛事、赞助商品牌均衡型三种赞助商和赛事的双向互动关系类型中赛事和赞助商都存在着双向互动影响,只不过根据赛事和赞助商品牌的影响力不同,双向的效应程度有所不同。

2 赞助商品牌危机事件的普遍性和多发性

2.1 品牌危机事件

品牌危机事件是指对品牌整体形象造成负面影响,引起社会公众对品牌产生信任危机等负面态度的企业产品缺陷、企业欺诈行为、品牌延伸不当和企业行为违规等不良事件[4]。产品技术的日益复杂、越来越严格的产品安全标准、全球化的推进、W eb2.0时代多元性信息传播源、网络时代传播的高速和广泛影响使企业品牌危机事件具有多发性、公众性、危害巨大性和难以控制性等特点。当今,品牌危机事件不仅仅只发生在中小企业中。众多知名品牌、高端品牌纷纷卷入品牌危机事件。

2.2 赛事赞助商品牌危机事件

现阶段,随着体育赞助营销盛行,越来越多的企业都不同程度地运用了体育赞助营销。在体育赞助中,最高级别的赞助当属奥运赞助,奥运会对赞助商的选择也最为苛刻,能成为奥运会的赞助商往往都是行业内的实力雄厚的领导者。笔者对 2008年北京奥运会赞助商近三年的品牌危机事件进行了整理,结果发现很多奥运赞助商在这三年里都经历了品牌危机事件。由此可见,赞助商品牌危机事件已经具有普遍性、多发性的特点。因此,笔者认为赛事运作者非常有必要对赞助商品牌危机事件进行关注,并对赞助商品牌危机事件对赛事品牌的进行深入研究。

3 赞助商品牌危机事件对赛事品牌的影响

3.1 赞助商品牌危机事件对赛事品牌的影响

通过赞助,赛事经营者一方面获得了赞助商为体育赛事提供金钱、事务或劳务等支持,另一方面,健康、积极的赛事品牌也面临和赞助品牌关联所带来的未知风险,赞助商一旦发生品牌危机事件,将会让消费者对赛事也产生负面的消极的评价和印象,从而损害赛事品牌的声誉和形象。

社会心理学家认为,当企业品牌危机事件发生时,消费者往往对危机发生企业品牌产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。而这种“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源。如果不进行外部干预,这种心理将最终演变成对企业或行业的信任恐慌。危机事件对于消费者品牌态度会产生明显负面影响[4]。危机事件不仅会威胁危机事件发生企业,而且还会通过赞助商品牌对于赛事品牌的反作用机制,将消费者对于发生危机事件的赞助商品牌的负面评价和信任恐慌转移和投射到关联者赛事品牌形象上。因此,赞助商品牌危机事件将对赛事品牌产生一定的负面影响。赞助商品牌危机事件将影响公众和消费者对于赛事品牌的喜好度、品牌声誉和品牌信任度等多个品牌维度。

表1 2008北京奥运会赞助商品牌危机事件回顾

图 2 赞助商品牌危机事件对赛事品牌影响的作用机理

3.2 赞助商品牌危机对赛事影响程度的决定因素

赞助商企业一旦发生品牌危机事件,将会对赛事品牌形象产生负面影响。这种影响程度将受到赞助商品牌原始形象、消费者对赞助商赞助感知程度、赛事目标顾客和赞助商目标客户匹配度、危机发生时间、危机类型、危机危害程度、危机处理策略等众多因素的调节。

3.2.1 赞助企业品牌原始形象 企业品牌形象可以影响消费者对于危机的归因判断,一个形象良好的企业品牌可以让消费者将该危机事件发生的根本原因归为外部力量,从而减轻对于企业的责备和怀疑。相反,消费者则会认为危机事件是恶劣品牌形象的企业的行为重复和再次验证[5]。因此,我们可以推断消费者对于赞助企业品牌原始形象好感程度和赞助商品牌危机事件对赛事品牌的负面影响程度是一种负相关关系。赞助商品牌形象越好,赞助商品牌危机事件对赛事品牌的负面影响程度越小,反之则越大。

3.2.2 消费者对赞助商赞助感知程度 消费者对于赞助的感知程度影响企业的品牌资产、品牌联想和品牌形象等多个品牌维度。因为消费者和公众只有认识到赞助商和赛事之间的关联,才可能进行意义迁移。因此,关联感知是赞助效果的重要影响因素。同样,消费者和公众对于赞助商和赛事之间的关联认知程度也将决定赞助商品牌危机事件对赛事的影响程度。消费者对赞助关系的感知越明显,越容易将危机事件负面情绪向赛事品牌转移,对赛事品牌的负面影响就越大。因此,消费者和公众对于赞助商赞助的感知程度和赞助商品牌危机事件对赛事品牌的负面影响程度呈正相关关系。

3.2.3 赛事目标顾客和赞助商目标客户匹配度 赛事目标市场和赞助商目标市场的匹配度越高,赛事目标市场和赞助商目标市场就具有更多相似重叠之处。因此,赞助商危机事件对于赛事品牌的影响面越大、传导途径和传播的精准率就越高。可以认为,赛事目标市场和赞助商目标市场的匹配度和赞助商品牌危机事件对赛事品牌的负面影响程度呈正相关关系。

3.2.4 赞助品牌危机事件类型 品牌危机事件可以分为产品服务质量问题、企业与供应商关系危机事件、企业社会责任危机事件等多种类型[6]。不同类型的危机事件对赛事的影响是不同的;公众对于涉及到每一个个体利益的危机事件更为敏感,反应也最为激烈。因此我们可以认为产品服务质量类危机事件对赛事品牌的负面影响将最为显著。

3.2.5 赞助商品牌危机事件伤害程度 赞助商品牌危机事件伤害程度可以从产品故障、服务故障的初级危机事件到危害到消费者生命健康安全的严重危机事件。不同的危机事件对赞助商品牌的打击和化解难度都不同,初级危机事件发生后,企业只要对故障发生的原因进行详细说明和真诚的道歉,并对损害的公众利益给予相应的补偿,危机事件就可以基本上得到化解。而影响恶劣的严重危机事件可能导致消费者开始抛弃品牌或产品,最终导致企业的破产。作为赞助企业的品牌伙伴,面对不同级别的危机事件伤害程度,赛事品牌将和赞助商品牌一样受到不同的负面影响。因此,赞助商危机事件伤害程度和赞助商品牌危机事件对赛事品牌的负面影响程度呈正相关关系。

图 3 赞助商品牌危机事件对赛事品牌影响的理论模型

3.2.6 品牌危机事件危机应对策略 在危机事件发生后,赞助商如果具备完善的危机事件管理体系,及时与公众沟通,表明正确立场,及时出台有效的危机事件应对策略,将对危机事件的平复起到关键性的作用。因此,危机事件应对策略将决定赞助商品牌的伤害程度,同时也决定赛事品牌所受到的负面影响程度。

根据以上的探索性研究,笔者构建了赞助商品牌危机事件对赛事影响的理论模型。

4 应对赞助商品牌危机的策略

4.1 严格把关,建立赞助商危机补偿制度

鉴于赞助商品牌危机事件的发生将对和其具有关联关系的赛事品牌产生一定的负面影响,因此,赛事运营者在选择赞助商时要尽量严格把关,建立赞助商评估标准,选择原始形象好、产品服务质量有保证、具有社会责任的企业作为赞助商。同时,在赞助协议签署时,补充赞助商危机事件对于赛事品牌伤害的补偿条款,通过连带伤害的补偿机制促进赞助商危机事件防范行为和应对行为。

4.2 建立赞助商跟踪机制和危机快速反应机制

在危机爆发的萌芽阶段,公众对于危机事件的看法尚未定性,公众观念可塑性强,此时与公众进行危机信息沟通最为有效。因此,赛事运营者应该加强对赞助商的关系管理,提高对危机发生的线索和征兆的意识,建立赞助商跟踪机制和危机快速反应机制,及时发现问题并对赞助商危机事件的潜在风险作出反应,提醒赞助商在危机爆发前及时沟通并采取必要行动,尽量避免危机发生或者减少危机发生给双方造成的伤害。

4.3 制定科学合理的赞助商危机事件应对措施

一旦危机爆发,赛事运营者应予以重视,赛事运营者应针对赞助商发生危机事件的具体情况,及时表明态度和立场,并制定出相应的应对策略,例如,可以进行道义上的谴责,为公众提供更及时全面的信息,终止合同等多种策略,只有这样才能将赞助商危机对赛事品牌的负面影响降低到最低限度。

[1]Lerbinger.The Crisis Manager:Facing Risk and Responsibility[M].Philadelphia:Lawrence Erlbaum,1997:2-5.

[2]罗 蓉,李勇辉.从品牌危机事件看消费者—品牌关系的再续[J].消费经济,2008(2):57-60.

[3]卢长宝.国外赞助营销新进展[J].外国经济与管理,2005(5):28-33.

[4]Shrivastava,R.K.,Shervani,T.A.,Fahey,L.Marketing,business processes,and shareholder value:An organizationally em bedded view of marketing activities and the discipline of marketing[J].Journal of Marketing,1999(63):168-179.

[5]Aaker,David A.Building Strong B rands[M].New York:Free Press,1996:125-136.

[6]Coombs,W.Timothy.An analytic framework for crisis situations:better response from a better understanding of the situation[J].Journal of Public Relation Research,1998,10(2):177-191.

Impact of Brand Critical Incidents on Sport Even t Brand

XU Lin,LIU Qingzao,HUANGW ei
(Institute of Sports Even ts Research,Shanghai Sport University,Shanghai200438,China)

The sponsor brand critical incidents have happened with universal and multiple characteristics.Sponsor b rand critical incidents have negative effect on sport event brand.Influencial degree can be ad justed by the primary brand image,the sponsorship perception,the matching degree,and the time of origin,the crisis type,the ex tent of in jury and the coping strategy.To reduce harmfulness,the operator should establish crisis awareness,strictly,establish crisis compensation system,sponsor tracking mechanism and rap id response system.

sponsor;brand critical incident;critical incident influence

G80-05 < class="emphasis_bold">文献标识码:文章编号:

文章编号:1004-0560(2010)05-0028-03

2009-12-07;

2010-01-12

上海优秀青年教师科研专项基金课题(sty08002);上海体育学院体育赛事研究中心资助课题。

徐 琳 (1975-),女,讲师,博士,主要研究方向为体育营销、体育产业。

责任编辑:刘红霞

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