CBA联赛市场竞赛服务产品定价策略研究——基于双边市场理论的视角

孙荣艾,杜江伟,司友志

(1.武夷学院体育教学部,福建武夷山354300;2.中国科学技术大学体育教学部,安徽合肥230026)

CBA联赛市场竞赛服务产品定价策略研究
——基于双边市场理论的视角

孙荣艾1,杜江伟1,司友志2

(1.武夷学院体育教学部,福建武夷山354300;2.中国科学技术大学体育教学部,安徽合肥230026)

职业体育组织的核心目标是利润最大化,赛事联盟和各个职业俱乐部都在竞赛服务产品定价上作了大量工作。采用文献资料法、逻辑分析法等方法探讨了双边市场概念、分类及定价策略,在借鉴双边市场理论研究成果的基础上,对CBA联赛市场竞赛服务产品定价策略进行了理论和实证分析,以期为CBA联赛市场竞赛服务产品定价提供一个全新的视角。

CBA;双边市场;平台;竞赛服务产品;定价策略

0 前 言

体育赛事联盟实质是一个“平台”企业,他向两边用户(一边是观众,另一边是赛事赞助商)提供竞赛表演产品,这些竞赛表演产品促使了两边用户在该平台上达成交易。即体育赛事联盟把赛事活动包装好并制定不同的价格卖给了观众,把观众包装好卖给赞助商。因此,体育赛事的产业市场是一个由观众、赛事与赞助商组成的“双边市场”(two-si2 ded markets)。

Rochet和Tirole(2004)首先把双边市场定义为:“当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时(PB为用户B的价格,PS为用户S的价格),任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响,那么这个平台市场被称之为双边市场[1,2]”。也就是说,在双边市场中,在价格结构上的任何变动都将影响到双方对平台的需求及其参与规模,并影响到交易总量。因此,平台应该设计合理的价格结构来平衡双边用户的需求,吸引两边的参与者。文献中一般将双边市场分为四类:交易中介、媒体、支付工具和软件平台,体育赛事联盟平台应属于媒体类型的双边市场。在现实经济中媒体类型的双边市场很常见,传统的如报纸、杂志、电视,新近的如门户网站等,其特点是,平台通过提供“内容”(新闻、评论、节目等)来吸引“眼球”(读者、观众),进而通过读者、观众来吸引广告客户。

对体育竞赛服务产品定价一直是西方国家研究重点之一,由于我国的体育赛事职业化改革较晚,这方面研究还比较欠缺。本文试采用现有的双边市场理论研究成果对我国的CBA联赛市场竞赛服务产品定价策略进行深入探讨,以期为CBA联赛市场竞赛服务产品定价提供一个全新的视角。

1 理论分析:双边市场定价策略

1.1 不对称定价策略

网络外部性是双边市场存在的基础,网络外部性参数也是影响定价的重要因素。对平台一边的用户而言,另一边用户越多,在平台上成功搜索到交易用户并成功交易的可能就越大,这样平台对用户的吸引力就越大,这种外部性称为会员外部性,用户在决定是否到平台上注册交易时会考虑平台另一边的用户规模。因此,在双边市场中平台企业必须解决平台买方和卖方网络规模互相牵制的问题。如果按照稳定发展阶段的均衡模型,卖方会因为卖方网络规模过小而无法进入稳定发展的大网络规模模型,而停留在零均衡点附近,买方也有这样的情况。因此,双边市场投资和定价策略是解决这一问题的关键因素。平台往往不拘泥于某一边的盈亏,而采用不对称定价策略,以低价大力培育客户基础(custom2 er base),通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平台上来交易,并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。

1.2 平台的排他行为定价策略

如同单边市场一样,无论用户是单归属还是多归属,双边平台也会采取排他行为,通过签订独家协议等方式来限制用户到竞争性平台上注册交易。体育赛事平台需要较高的投资成本和技术要求,进入壁垒相对较高,并且由于本身所具有的网络效应特征,致使它们的市场规模都相对较大,占据了绝大部分甚至是全部的市场份额,呈现出“赢家通吃”的特征。因此,具有网络型特征的体育赛事平台产业,它们的市场集中度都比较高,市场格局表现为垄断或寡头垄断的状态。当处于垄断地位体育赛事平台企业一旦与某一个下游竞争组件生产企业签订了排他性交易合约后,这会排斥其他的竞争,实现了市场封锁。这种状况使得下游竞争组件生产企业(赞助商)不断提高赞助金额,以取得体育赛事的赞助权。

1.3 对用户的价格承诺定价策略

除了平台的排他行为以外,平台还可以向用户承诺较低的价格,以吸引用户到自己这里来注册交易。双边平台在发展初期放弃盈利,在一边或两边进行投资以降低用户参与的成本,这可以鼓励收益的集团和非收益的集团的参与。以网络规模作为主要目标,平台的投资强度必须能够支持双边市场渡过这一时期。定价策略则是为获取市场某一方的大量客户,通过低价或者免费甚至补贴的形式提高用户的利润,鼓励了受益一方参与平台的积极性,利用需求的价格弹性换取客户基扩大,以达到建立大网络均衡所需要的用户数量。Caillaud and Jullien(2003)把这样的策略称为“各个击破”,通过这样的投资方式,双边市场能够培养一方或者双方的客户,以推动平台获得全面的成功,同时也可以削弱竞争对手的平台[3]。

1.4 产品差异化定价策略

对于两个竞争平台来说,平台两边提供的产品和服务不可能是完全相同的。一般而言,产品和服务越趋于同质化,竞争越激烈,定价就越低;反之亦然。两平台两边的差异越大,或平台的市场势力越大,平台对两边用户定价的加成就越大。而差异变小则会导致两平台在同一边上的竞争趋于加剧,平台在这一边的定价会逐步下降,直至为零;如果差异程度继续变小,而且平台在这一边不能制定负价格,那么另外一边的价格也会下降,但有一个下限,这个下限就是平台的盈亏平衡点,另一边价格低于这个下限时,会导致平台亏损。

在产品差异化理论中,厂商将产品差异视作一种主要的战略变量,通过实施产品本身具有质量差异,提供附加服务,广告等商业手段,选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段,影响消费者的偏好并确立自己独特品牌,借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。通过体育赛事产品的差异化,可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果,使产品具有不完全替代性,满足消费者的多样性和个性化需求,从而提升赛事的竞争力。

2 CBA联赛市场竞赛服务产品定价策略的案例分析

2.1 不对称定价策略

观众是CBA赛事赖以生存的土壤,CBA赛事观众的数量影响赞助商的关注程度和资金注入量。吸引观众越多,赞助商赞助的资金越多,CBA联赛和俱乐部就能产生巨大的经济效益,联赛和俱乐部资产也不断增值,赛事的相关利益群体才能从中获得可观的经济收入。因此,CBA赛事组织者可采用不对称定价策略,对观众进行投资以降低观众参与的成本,以吸引更多的观众到场观战,而对赞助商收取高于成本高额赞助费。具体策略主要有:

2.1.1 按购票量打折(二级价格歧视)。由于消费者要考虑预期效用或者说机会成本,随着消费者对观看比赛的消费量增加,其支付意愿逐渐下降,还有一些消费者只观看重要比赛。因此,俱乐部必须考虑采用一些政策留住消费者,通常的做法是按购票量打折扣。从每张门票上看,俱乐部降低了利润,但是俱乐部通过这种定价方式保证了消费者总量和稳定的客源市场,客户基扩大,达到建立大网络均衡所需要的用户数量,吸引了赞助商,从而增加了总收益。以2009—2010赛季福建浔兴俱乐部的套票和团体票打折情况为例(见表1、表2)。

表1 福建浔兴俱乐部2009—2010赛季套票打折情况(元)

表2 福建浔兴俱乐部2009—2010赛季团体票打折情况

2.1.2 对特定群体进行补贴(三级价格歧视)。在我国CBA联赛市场中,有些群体更不愿意或没有能力购买,如学生、低收入者。俱乐部可针对有不同需求曲线的消费者制定出不同门票价格的政策。比如将需求更有弹性的学生收取低价而对那些需求缺乏弹性的消费者收取高价,这样收入低者也可以买得起门票,为俱乐部带来足够多的顾客,俱乐部就能最大化利润,消费者福利也相应增加,从而使双方获益。目前我国CBA联赛各参赛俱乐部均根据不同消费者的支付水平制定了诸如贵宾票、特甲票、甲票、乙票、丙票、学生票等不同价格等级的门票。以2005-2006赛季中的五家俱乐部的门票定价情况为例(见表3所示)。

表3 2005-2006赛季中的五家俱乐部的门票定价情况[4](元)

2.1.3 对赞助商收取高额赞助费。CBA在一边通过低价或者补贴形式培育了稳固而庞大观众客户基础,吸引市场赞助商到赛事平台另一边来进行交易。平台通过制定倾斜的双边价格结构,以赞助费的高价格弥补门票的低价格,使赛事双边在平台上保持平衡并最终获得盈利。中国职业篮球竞赛市场赞助商主要有合资公司注资、冠名赞助商、广告赞助商、电视媒体和特许经营商。仅合资公司瑞士盈方体育传媒集团每年就提供650万美元作为篮协和各俱乐部的联赛运营经费,双方整体收入的85%作为篮协和俱乐部的联赛收入,其余15%由盈方保留;俱乐部层次的赞助商主要是球队冠名赞助商和场地赞助商。根据陈新的研究,在“2004/ 2005赛季CBA 13家职业篮球俱乐部冠名权转让100万至500万不等,11家被冠名球队的平均冠名费达到了730万元[5]”;在场地广告收入方面,“除了福建队以外,各俱乐部几万到几百万不等。其中北京首钢的场地广告收入最高,达到了414.7万元[5]”。至2009/2010赛季,广东东莞银行俱乐部赞助费达到1 000万元左右,山西中宇俱乐部达到600万。

2.2 平台的排他行为定价策略

垄断体育组织利用“非有既无”的需求曲线进行市场化运作是被实践证明的最有效的营销方式之一。这种营销方式的特点是制造竞争,能够最大化体育组织的垄断利润。1984年洛杉矶奥运会组委会首次采用这种营销方式,获得了成功。当时的做法是在每个行业只留一家最大的赞助商,并规定了底价,不设上限;引入竞争机制,分地区独家转播权竞价。结果洛杉矶奥运会组委会仅这两项获得了不菲的收入,可谓赚得盘满钵溢,也成就了尤伯罗斯“点石成金”的奥运会营销神话。

赞助企业名所属行业

表4 2007-2008赛季CBA部分赞助企业名称一览表[6]

通过对2007—2008赛季CBA赞助商的统计(表4)可以发现,CBA赞助商的数量主要有13家,从行业上来分析,主要包括体育用品、服装、饮料、电器、传媒、体育器材等。其中,体育用品及器材占了较高比例,有4家赞助商。其次,信息传媒有5家赞助商,信息传媒方式包括电视、网络及平面传媒等。另外,还有非运动服装、饮料、电器、首饰赞助商各1家。整体上来看,体育用品、器材及信息传媒业所占的比重较大,是CAB联赛赞助商的主体。根据目前的情况,CBA完全可以采用排他行为定价策略,限制赞助商的数目,特别是体育用品赞助商的数目,每个行业只留一家最大的赞助商,制造竞争,提高赞助金额。

2.3 对用户的价格承诺定价策略

与NBA等一些世界著名的经典联盟相比,CBA的市场影响力非常有限,其原因主要有:①篮球虽是中国体育职业化改革最早的项目之一,并经过15年的风吹雨打,但还处于职业化改革的初级阶段;②现阶段我国各电视台还属于事业单位的管理体制,CCTV 5一家独大,电视台之间缺乏竞争,加上观念滞后,故转播CBA比赛积极性不高,CBA从媒体市场能得到的赞助费非常有限,因此CBA电视版权市场存在瓶颈的制约。CBA赛事平台在发展初期应放弃盈利,加强与电视媒体沟通,以较低的转播权费或播出CBA赞助产品广告作为回报等价格承诺定价策略,在一边进行投资以降低电视媒体赞助商参与的成本,鼓励电视媒体赞助商参与平台的积极性,以网络规模作为主要目标,利用需求的价格弹性换取观众、其他赞助商等客户基扩大,以建立达到建立大网络均衡所需要的用户数量。

以NBA进入中国市场为例,1987年中国中央电视台第一次向国内观众播放NBA全明星赛,此后很长一段时间(持续到1998年)NBA官方都以免费赠送的方式为中央电视台提供NBA比赛录像,只是以播出NBA赞助产品广告作为回报。经过多年的经营,NBA已深深扎根中国市场,培育了数量庞大的中国球迷,并获得丰厚的回报。

2.4 产品差异化定价策略

体育赛事差异化主要体现在体育竞赛产品或服务的差异化两个方面。CBA要想在竞争激烈的体育赛事表演行业脱颖而出必须在提供的产品或服务上标新立异,形成一些在全行业范围内与众不同的特征。目前CBA赛事质量不高,服务措施不到位,沿用NBA的模式发展,球迷看了NBA就不想再看CBA比赛了,因此CBA应在竞赛产品或服务的差异化两个方面有所建树。

CBA产品的差异化重在质量,可以在以下几个方面着手:①改造球场内各种硬件措施,尤其是要改善了场内照明,让电视转播更加清晰,提高电视转播质量;②赛事转播的高水准。增加设备,进行多角度拍摄,和电视转播机构就赛事转播进行协商,确保转播镜头十全十美,力争最佳的转播效果;③采用先进的竞赛规则赛制,全球范围内招募较高水平的职业运动员和教练员,裁判员职业化,确保向球迷提供高品质的竞赛产品。服务的差异化的措施包括:①娱乐球迷。CBA每年都要举行球迷大会和全明星周末,营造气氛,让球迷感觉象过节一样,球迷可以参加各种互动活动,购买和篮球有关的物品和自己喜爱的球星零距离接触等等;②赛场气氛的营造。比赛间隙应有热辣亮丽的“篮球宝贝”啦啦队劲舞,吉祥物的滑稽和高难度的动作表演和现场抽奖等,应有激情的音乐和DJ现场气氛的调动,使现场的观众得到一种全身心的享受;③个性化的设施与服务。场馆建设应体现“以人为本”的指导思想,设计强调“服务升级”的理念,例如包厢与个人座位提供球迷“头等舱”的服务,包厢提供宴会式的服务,多种食物、专职服务生等。一些球场的座位可配置个人电子屏幕,球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播、慢动作的重放与球员最新的攻守数据等。

当然,体育赛事差异化的方式、方法还有很多,可以是体现于产品或服务自身的,也可以是实体以外延伸形态所体现出的独到之处:特殊的功能、高超的质量、优质的服务、独特的品牌等等。这些竞争者无法比拟的特征,能使组织以较高的定价来获取更高的单位利润。通过差异化竞争战略利用客户对CBA品牌的忠实以及由此产生的对价格敏感性的下降,使组织能尽可能地避开竞争,同时能使组织在追求高利润时不必追求低成本。

3 结论与建议

3.1 体育赛事的产业市场是一个由观众、赛事与赞助商组成的“双边市场”。定价策略主要有不对称定价策略,平台的排他行为定价策略,对用户的价格承诺定价策略和产品差异化定价策略等。

3.2 CBA在发展初期以网络规模作为主要目标,适当地放弃利润,以建立达到建立大网络均衡所需要的用户数量。通过不对称定价策略,对观众(消费者)进行补贴,收取较少的交易费用(赛事门票价格),而对赞助商收取高额赞助费用;通过价格承诺定价策略,降低电视媒体赞助商参与的成本,鼓励电视媒体赞助商参与平台的积极性。

3.3 实施时尚娱乐特征赛事差异化战略。从竞赛产品或服务的差异化两个方面着手,在产品或服务上标新立异,形成一些在全行业范围内与众不同的特征,达到从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略。

3.4 CBA联赛可采用排他行为定价策略,限制赞助商的数目,特别是对体育用品类赞助商进行筛选,提高门槛,利用“非有既无”的需求曲线进行市场化运作,制造竞争,最大化CBA组织的垄断利润。

[1] J.Rochet,J.Tirole.Defining Two2sided Markets[Z]. Wo rking Paper,IDEIUniversity of Toulouse,2004.

[2] J.Rochet,J.Tirole1 Two2sided Markets:An Overview [Z].Wo rking Paper,IDEI University of Toulouse, 2004.

[3] Cailaud,B.and B.Jullien(2003).Chicken and Egg: Competition among Intermediation Service Providers [J].RAND Journal of Economics,24:309-328.

[4] 王郓,刘振英.我国CBA联赛市场竞赛服务产品价格机制研究[J].成都体育学院学报,2006(6):31-34.

[5] 陈新.篮球文化与篮球市场[D].苏州大学,2007.

[6] 篮球管理中心.CBA 2005～2006赛季媒体分析报告——赞助品牌暴光情况与电视媒体价值.

[7] 孙荣艾.CBA制衡机制的现状和对策研究[J].体育科技文献通报,2009(7):3-25.

[8] 纪汉霖,管锡展.双边市场及其定价策略研究[J].外国经济与管理,2006(3):15-23.

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[10] 昝胜锋,顾江,梁君.NBA进入中国市场策略分析:基于双边市场理论的视角[J].成都体育学院学报,2008 (8):9-12.

Research on Pricing Strategy of Competition Service in CBA League Market——Perspective from the Bilateral Market Theory

SUN Rong2ai1,DU Jiang2wei1,SI You2zhi2
(1.Department of Physical Education,Wuyi University,Wuyishan 354300,China;2.Department of Physical Education,University of Science and Technology of China,Hefei 230026,China)

Maximize p rofit is the co re objective in p rofessional sports organizations.League competitions and various p rofessional clubs had made a lot of wo rk in the competition p ricing service.The documentary method and the logical analysis have been made to discuss the bilateralmarket’s concep ts,the classification and the p ricing strategy.This pa2 per theo retically and empirically analyzes the p ricing strategy of competition service in CBA league market based on the bilateralmarket theo ry.Based on this paper,a new perspective is p rovided fo r the p ricing strategy of competition service in CBA league market.

CBA;two2sided markets;p latform;competition service;p ricing strategy

G80-05

A

武夷学院校级基金资助项目(xq0901)

2010206223

孙荣艾(1969-),男,安徽肥西人,讲师,硕士,研究方向:体育产业.

100423624(2010)0520035204