情景因素对农村居民消费行为的影响

○征艳丽 陆 迁

（西北农林科技大学经济管理学院 陕西 杨凌 712100）

情景因素对农村居民消费行为的影响

○征艳丽 陆 迁

（西北农林科技大学经济管理学院 陕西 杨凌 712100）

情景因素对农村居民消费具有重要的影响。文中分析了不同的情景因素对农村居民消费行为的不同影响，据此应采取不同的措施来促进农村居民的消费需求。

情景因素 农村居民 消费行为

一、消费情景的定义及分类

情景即消费情景，指消费者所面临的能引起消费者生理和心理反应的各种刺激因素。情景理论最早起源于管理学，这一理论认为影响管理学者管理行为的因素不能简单地划分为几个方面，不同的刺激因素使管理者行为受到的影响程度不同，因此，管理学者从不同的角度展开研究，提出了不同的情景理论。在此基础上，情景理论的思想被广泛应用到营销学、消费行为学等学科。按照情景理论，影响农村居民消费行为的外部情景因素主要有时间因素、消费者购买的任务及性质和市场环境三个方面。时间是衡量过去或未来有消费情景参与的元素，其长度可以是一天也可以是几周或几个季度，其中包含先前的准备或购物时间；购买任务包括选择与购买时所需的资讯，而购买者若不是使用者，则购买的情景一定不同；市场环境包括实体环境和社会环境。实体环境包括地理位置，店面设计，灯光，音乐，天气或其他可刺激消费者的实体；社会环境指消费者以外其他人的表现，人与人的互动或明确的角色，社会环境提供情景深入的描述。

二、不同因素对农村居民消费需求的影响

1、时间因素对农村居民消费行为的研究

时间因素对消费者的消费行为有重要的影响。首先，农村居民可以用于消费行为的时间越充足，其获得的消费信息越多，消费愿望越强烈，能够刺激消费者消费，作出越理性的消费行为。其次，农村居民空闲时间的多少、农业生产的周期性及间歇性因素也会影响农村居民的消费行为。再次，农村居民的消费也符合从众效应，一旦具有充足的消费时间，口碑好的消费品很快会成为生活必需品。

对于农村居民来说，农村居民的职业特征决定了农村居民不可能像城镇居民一样具有规律的空闲时间。农村居民由于受农业生产本身的影响，在一年中存在明显的农忙时间和闲暇时间。在农忙时间，农村居民的生活里没有周末，他们需要按照农作物的生长周期持续地安排劳动生活，直到农忙结束。在这个时间段内，农村居民的消费行为的频率相对较低，一些必需的消费行为大都被推迟或取消；同样，在闲暇时间里农村居民可以自由安排。当他们有购买大宗消费品，例如，冰箱电视机等，他们会利用充裕的闲暇时间收集更多的消费信息，分类抉择，选择最优的消费行为。同时，闲暇时间刺激居民有更多的消费行为。农村居民的闲暇时间不能以“天”或“周”为周期来界定，只能以“季”作为空闲周期。农业生长周期导致农村居民的消费行为也具有一定的周期性。农村居民在农忙时消费行为相对较少而且较之于季节明显滞后。农村居民在消费前会收集大量的关于消费品的信息并进行咨询比较，在消费后更关注消费品的使用状况及相关的售后服务等。所以，时间因素对农村居民消费行为具有重要的影响。

2、农村居民的消费任务及性质

图1 2000—2007年中国城乡居民家庭彩电拥有量变化（台/百户）（数据来源：中国信息年鉴，2008年。）

消费任务及性质是影响农村居民消费行为的又一重要情景因素。一般情况下，农村居民对生活必需品的消费任务和性质的反应程度并不很强烈。但是，对一些特殊情况，农村居民的消费行为的认同度很高。例如，给子女操办婚事，建房及子女教育上，农村居民的消费热情很高。在前期准备和后期投入上消费行为带有明显的目的性，他们的消费行为截然不同。前期准备是日积月累，而后期投入上往往举全家之力投入毕生大部分财力。以结婚前后为例，当今农村青年在结婚消费上一点不比城市青年逊色，他们在消费方式上表现出超前性、奢侈性和攀比性，消费结构严重失衡，与他们往常的消费行为无法比较。近年随着经济条件的好转和思想观念的转变，农村居民越来越重视子女的教育。一些农村地区土地流转及农村学校整合，考虑到农村地区教育资源有限，农村居民为子女的教育问题往往竭尽全力投入大量资金在城镇买房或租房，甚至家长陪读。另外，如果消费行为的主体不是自己，农村居民的消费行为也与平常有很大的不同。随着农村消费性质的不断变化，农村居民的消费行为也将发生质的变化。因此，消费任务及性质对农村居民的消费行为有着重要的影响。

3、市场环境对农村居民消费行为有重要的影响

由于我国的城乡二元结构，长久以来，城乡消费市场环境泾渭分明。从图1中可以看出：2000—2007年城市家庭电视拥有量趋于稳定，而农村家庭拥有量逐年增加。2007年城市居民家庭每百户拥有量为137.79台，比上年增加0.36台。农村居民家庭每百户拥有彩电94.38台，比上年增加4.95台，增长5.5%。城市家庭彩电拥有量是农村的1.46倍。城乡居民家庭彩电拥有量差距增大，除收入差距外，更多的是由城乡消费环境的差异引起的。

城市地区和农村地区市场发达程度和市场环境和消费环境之间有明显的差距。就市场环境而言，城镇居民消费基础良好，消费信息传播渠道多元化，消费行为个性化，而且消费环境趋于良好，具有良好的配套服务设施；而农村居民消费基础粗糙，消费环境相对封闭，消费信息不畅，缺乏良好的物流配送和服务设施，商家采取的促销模式单一，这些远远不能满足农村居民的消费需求。以有限电视的城乡覆盖率为例（如表1）。受客观的经济发展水平，城乡交通状况及有线电视的覆盖传播路径等因素的影响，城乡居民在享受有线电视服务方面存在明显的失衡性。从表1可以看出，各频道在县城和农村的覆盖率比值分别为25、7.8、7.6和21.2。同样，城乡经济发达程度的迥异造成城乡之间的消费环境也有巨大的差异。在城市中，消费环境在优越的地理位置及良好的室内设计的基础上，在音乐灯光等背景的衬托下，良好的服务态度时时激励消费者的消费行为。而在农村，消费环境非常简单，很大程度上遏制了农村居民的消费热情。因此，良好的市场环境对促进农村居民消费有重要作用。

表1 有限电视在县城和农村地区的覆盖率有明显的差距

三、政策与建议

从上面的分析可以看出，不同的情景因素对农村居民的消费行为有不同的影响。为此，特提出以下几点建议。

第一，针对不同地区农业生产的特征，在农村居民农闲时间，加大消费信息的宣传，采取灵活的适合农村居民的促销方式，促进农村居民消费。把握好促销活动的时机，它能刺激消费者迅速且较大量地购买产品。

第二，针对农村居民不同的消费任务及性质，进行有效的广告传播。企业在制定广告方案时，首先要明确定位的目标市场是农村，了解消费者群的心理状态，具体而言，主要包括购买动机、购买习惯等，针对不同类型的消费者，不同消费者的购买心理，要有的放矢，而且要随时做出必要的调整。

第三，为农村居民提供一个良好的消费环境。一方面，加强农村基础设施建设。农村地区在水利、电力、广播电视、公路等基础建设方面与城市有很大差别，需进一步加强农村基础设施的投资。另一方面，加强农村地区的物流流通渠道和服务体系建设。首先，减少中间渠道环节，简约并加快商品流通速度，以县城为主要批发地和立足点，形成企业—县级批发商—村级零售商的通路。其次，进一步完善服务体系，利用现有的技术和人力资源等，联合或委托建立具有资格的部门做代理网点和维修点。

第四，建立有效的经销商管理体系。与经销商共同做好品牌在当地的宣传推广，对经销商的行为进行有效的治理，使市场向着良性的方向发展。

第五，加强终端建设力度，完善终端服务。企业应加强终端建设力度，做好服务定位并不断深化服务，在售出及售前提供的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑。

[1]疏仁华：当代青年农民婚姻消费的特点及原因探析——以铜陵市农村为例[J].消费经济，2006（4）.

[2]崔燕振、陈州：城市与乡村:中国电视传播的二元结构[J].市场观察与广告，2007（8）.

[3]吴晓义：影响消费者消费决策的情景因素[J].消费经济，2005（7）.

[4]辛斌：影响消费者心理效应的情景因素[J].现代消费者心理，2007（8）.

[5]吴聪治：浅析情景因素对消费者心理的影响[J].牡丹江大学学报，2008（12）.

[6]国家信息中心、“中国数字鸿沟研究”课题组：中国信息年鉴[Z].2008.