产品伤害危机的管理模式研究——基于相关文献回顾

杨 洋,方 正,李 蔚

(1.四川大学 工商管理学院,四川 成都 610065;2.北京大学 光华管理学院,北京 100871)

●理论述评

产品伤害危机的管理模式研究
——基于相关文献回顾

杨 洋1,方 正2,李 蔚1

(1.四川大学 工商管理学院,四川 成都 610065;2.北京大学 光华管理学院,北京 100871)

近年来,类似于三聚氰胺毒奶粉的产品伤害危机频频发生,给企业造成了不同程度的损失。文章以消费者感知危险为线索归纳分析已有的学术研究成果,结合案例研究将其转化为 8点管理启示,并在此基础上建立了产品伤害危机的管理模式,以协助企业正确理解、有效应对产品伤害危机。

产品伤害危机;感知危险;缓冲因素;应对方式

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件[1]。典型的产品伤害危机类似于:三聚氰胺毒奶粉危机、王老吉添加夏枯草危机、强生止痛贴涉嫌致命危机、麦当劳油炸食品安全危机、雀巢奶粉碘超标危机……产品伤害危机一旦发生,通常会给企业带来较大的负面影响。轻则会对销售业绩、市场份额、品牌资产、股票价格、企业其它产品的销售产生负面影响[2],重则会导致一个企业的破产 (如三鹿奶粉),再重则株连相关企业、毁坏地理品牌 (如金华火腿)。

尽管产品伤害危机的负面影响较大,但大多数企业并不知道如何有效应对。在危机未发生前,营销主管大多不会为应对潜在危机而制定预案;危机发生后,他们通常都是依靠经验、直觉来处理危机[1]。这种“临时抱佛脚”的做法通常收效甚微,比如:在“巨能钙含致癌双氧水危机”中,巨能钙公司简单模仿 70年代泰诺处理危机的做法,销售至今没有得到恢复。

针对这一问题,近 20年来已有许多学者展开了深入研究,从产品伤害危机的感知危险、缓冲因素、应对方式等方面着手,探讨了危机对营销变量的影响。本文将以感知危险为线索,归纳分析最主要的研究成果,将其转化为管理启示、建立概念模型,以供企业参考。

一、产品伤害危机的感知危险——危机严重性和消费者个体差异

理解消费心理是制定营销策略的基础。产品伤害危机发生后,消费者最关心的问题是缺陷产品会给自己带来多大的危害。根据对危害大小的判断,消费者会进一步调整自己的购买行为。因此,消费者对产品伤害危机的感知危险是企业应该首先关注的问题。

(1)危机严重性。产品缺陷越大,危机越严重,顾客的感知危险越大,这可以从经验判断。但是,危机严重性带来的负面影响不仅于此,危机的严重性还会影响危机的责任归因。如果消费者认为危机产生的负面结果越严重,他们就会在更大程度上将责任归结于危机企业[3],进而对危机企业及其产品产生更大的感知危险。

在危机比较严重、但责任不明的情况下,这一研究结论应当引起企业的重视。以 1996年的“三株口服液疑是致命危机”为例,消费者在饮用口服液后死去,虽然事后证明产品无害,但在危机发生之初原因并不明确。三株公司确信自己的产品无害,因而在早期没有积极的应对措施。但在媒体报道、公众知晓后,绝大多数消费者将责任归结于三株公司,拒绝或者暂停购买三株口服液,导致月销售额在一月内从二亿元下降至几百万元[4]。

基于以上文献回顾和案例分析,得出如下管理启示:

P1:产品伤害危机越严重,消费越有可能将危机责任归结于企业,对产品的感知危险也就越大;因此,只要企业被卷入危机,即便是确信自己的产品无缺陷,也不应该低估危机,而应小心谨慎应对。

(2)消费者个体差异。不同的人可能会对同一个危机持不同的看法。先前的研究从年龄、性别、文化背景、风险偏好、品牌忠诚度、使用量、产地熟悉度共 7个方面,探讨了消费者个体差异对感知危险的影响。

从年龄来看,老年消费者 (60岁及以上)对于产品伤害危机的感知危险明显高于中年消费者 (45岁到 59岁)和青年消费者 (44岁及以下)[5]。从性别来看,女性认为自己更容易受类似危机的威胁,她们对企业的责任归因也更多[6],感知危险也更大。从文化背景来看,相对于处于集体主义社会中的消费者,处于个人主义社会中的消费者更可能把产品伤害危机的责任归归咎于企业[7]。从风险偏好来看,在不确定性规避高的国家 (如:比利时、法国、西班牙等),消费者对产品伤害危机的反应更激烈,更容易将责任归咎于企业[3]。从品牌忠诚度看,消费者品牌忠诚越高,感知损失越少;感知损失越少,感知危险越小[8]。从使用量看,如果对同类产品的使用量越多,消费者在使用的过程中不断熟悉产品,感知危险相对越小[9]。从对产地的熟悉程度来看,当消费者不熟悉危机品牌时,如果产品具有负面原产国形象,消费者会将责任更多归咎于原产国;若消费者熟悉该品牌,原产国形象则不会影响消费者的责任归因;在同等情况下,消费者对著名品牌的责任归因要少于不知名品牌[10]。

基于以上文献回顾,我们得出如下管理启示:

P2:老年消费者、女性消费者、处于个体主义文化背景中的消费者、不确定性规避高的消费者、品牌忠诚度低的消费者、产品使用量较小的消费者、熟悉原产地的消费者对卷入产品伤害危机中的企业 (产品)的感知危险更大。

二、产品伤害危机的缓冲因素——企业声誉与社会责任感的调节作用

由于先前的期望不同,人会选择性注意和解释客观信息,因而导致对客观现象的解释存在很大差异[11]。在事实与期望矛盾的情况下,人通常会对期望与事实打 “折扣”,以便使期望与事实一致。如果期望强度高,主体会通过选择性注意对事实打折扣,而不是期望;如果期望强度低,主体则通常会进一步降低期望值[12-13]。先前的研究发现,企业声誉、社会责任感这两种因素都有助于形成较高的期望,缓冲产品伤害危机对企业的负面影响。

(一)企业声誉

企业声誉是重要的潜在竞争优势来源之一,都能够有效缓解危机[14]。具有良好信誉、深得消费者信赖的企业,消费者在接触对企业不利的信息尤其是那些模棱两可的信息或证据时,有可能朝着有利于企业的方向做出解释[15];产品伤害危机发生后,公司声誉能够缓解顾客的感知危险,减少顾客购买意愿下降的成都[16]。课件企业声誉是重要的无形资产,既能提高企业的盈利能力,又能降低消费者对危机产品的感知危险。

因此,我们得出以下管理启示:

P3:如果企业声誉较低,则应在预防、应对产品伤害危机时更加积极主动,并在平时重视企业声誉的提升工作。

(二)企业社会责任感

同声誉一样,企业社会责任感也是消费者感知危险的重要调节因素。从消费者归因看,产品伤害危机发生后,企业的社会责任感能够使危害最小化,促进消费者的正面归因,减少负面归因[17]。正面归因的增加和负面归因的减少,使消费者倾向于认为产品伤害危机是偶然因素造成的,因此对企业的感知风险较低,对以后的产品购买意向影响较小。除了历史累积的社会责任感外,企业在处理产品伤害危机时所表现出的责任感也能够缓冲危机影响;在不可辩解型产品伤害危机中,公司为承担社会责任而召回产品时,消费者对公司应对方式的反应更积极[18]。因此,企业的社会责任感水平越高,消费者的感知风险越小[19]。

因此,我们得出以下管理启示:

P4:如果消费者对企业的社会责任感感知水平较低,则应在预防、应对产品伤害危机时更加积极主动,并在平时重视企业声誉的提升工作。

对于 P3和 P4,在现实中可以找到很多佐证案例。通过过去 6年对美赞臣婴儿奶粉质量危机、强生止痛贴涉嫌致命危机、麦当劳油炸食品安全危机、雀巢牛奶涉嫌受污染危机、新康泰克含致毒成分危机、可口可乐致儿童肥胖危机、芬达美年达涉嫌致癌危机、立顿红茶氟超标致癌危机、午后红茶涉嫌致命危机、罗氏达菲涉嫌致命危机、高露洁涉嫌致癌危机、亨氏奶粉转基因危机等可辩解型产品伤害危机的观察,我们都可以发现:这些声誉较好、社会责任感较高的知名企业,在经历了可辩解型产品伤害危机之后,至今产品销售仍然良好,受到危机的影响不大。

三、产品伤害危机的化解处理——选择正确的应对方式

产品伤害危机及其应对方式是一种信号机制[20]。因此,企业只有选择妥当的应对方式,才能向消费者传达合理的信号机制,消除消费者心中的感知危险;凭借直觉和经验,采取断然否认危机、表现出模棱两可的态度,通常都不会导致较好的结果[19]。

(一)产品伤害危机的类型判断

产品伤害危机是异质的。文献 [21]依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的”将产品责任分为 2类:可辩解型 (defensible)和不可辩解型 (indefensible)。借鉴以上思路,通过对国内 2005—2006年发生的26个产品伤害危机的深度观察,文献 [22]依据 “产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”也将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。不同类型的产品伤害危机,其对应的最优应对策略不同。因此,在选择应对方式之前,首先应该正确判断产品伤害危机的类型。

在 2004年“巨能钙含致癌双氧水危机”中,巨能钙公司就因误判危机类型,错用 1982年强生在 “泰诺胶囊致人死亡危机”的应对方式,导致了整个危机的应对失败[23]。巨能钙中含有的双氧水远低于法规要求,采取类似于退货返款、赔礼道歉的手段,反而让消费者感觉产品真是有害、公司真是有错而产生更大的感知危险,无益于维持市场销售。

基于以上文献回顾和案例分析,得出以下管理启示:

P5:在选择应对方式之前,应首先判别产品伤害危机的类型;误判危机类型可能导致严重的负面效果。

(二)可辩解型产品伤害危机的应对方式

产品存在缺陷但不违反相关产品法规或安全标准,是可辩型产品伤害危机的特点。由于没有违反相关法规,企业除了利用自身的力量,还可以借助行业协会、专家团体、政府机构等澄清产品的无害性。

在研究可辩解型产品伤害危机对消费者考虑集的影响时,文献 [24]将产品伤害危机的应对方式分为 5种:没有产品伤害危机、有事件无应对、事件出现加企业应对、事件出现加专家应对、事件出现加企业和专家双重应对;并通过实验证实企业有应对、专家应对、企业和专家双重应对对消费者考虑集呈正面影响。在研究可辩解型产品伤害危机对感知危险的影响时,文献 [25]进一步将企业应对细分为 “纠正措施、积极澄清、置之不理和对抗反驳”四大类,将外界应对细分为 “无外界应对、专家应对、政府应对、行业应对”四大类,并证实: (1)外界应对优于企业应对; (2)外界应对方式中最优的是专家应对或政府应对;(3)企业应对方式中最优的是积极澄清。

成功应对可辩解型产品伤害危机的一个案例是 2006年发生的 “芬达美年达涉嫌致癌危机”[26]。这场危机从爆发到平息,总共持续了 6天。在这 6天之中,百事可乐和可口可乐公司采取了“积极澄清”的应对方式,行业、专家和政府三种外界力量全部介入,协助企业澄清产品无害。根据媒体的报道,在危机过后两种饮料的销售几乎没有收到影响。

基于以上文献回顾和案例分析,得出如下管理启示:

P6:对于可辩型产品伤害危机,最重要的是澄清产品的无害性,告诉消费者真相;企业最优的应对方式是积极澄清,既不应该与危机信息来源争论反驳,也不应该采取道歉、退货等措施;如果可以争取到外界协助,外界力量(如:政府、专家)的澄清比企业澄清效果更好。

(三)不可辩解型产品伤害危机的应对方式

不可辩解型产品伤害危机中,产品缺陷违反了相关产品法规或安全标准。此时,行业协会、专家团体无法帮助企业澄清产品的无害性,政府机构还会以执法者的身份查处责任企业。因此,在不可辩解型产品伤害危机发生时,企业只能依靠自身的力量应对,即只存在企业应对。

从总体来看,主动召回产品、积极承担责任是比较好的应对方式。文献 [1]将不可辩解型产品伤害危机的应对方式分为“坚决否认 (denial)、强制召回 (involuntary recall)、主动召回 (voluntary recall)、积极承担责任 (super-effort)”4种应对方式,并发现:坚决否认、强制召回的效果较差,主动召回、积极承担责任是较好的应对方式。文献 [27]指出,企业应该主动承担责任,向消费者道歉,并采取产品收回或退换的策略措施进行补救。文献 [20]将企业的应对方式看作是从“明确否认责任”到 “明确承担责任”之间的连续函数,也证实明确承担责任是最优的应对方式。

从个体来看,最优的应对方式还会因企业、消费者的不同而异。如果企业不知名、有负面声誉且消费者以女性为主时,宜采用积极承担责任的方式,诚实发布产品缺陷信息,积极表达对消费者的利益关注,充分表现出高度的社会责任感;如果企业知名、有正面声誉且消费者以男性为主时,采用自愿召回的应对方式即可[3]。

从时间来看,如果企业在危机中主动召回产品、表现出社会责任感,时间因素会使消费者逐渐淡忘危机、提升产品评价、重新购买产品[19]。虽然在 Aikaterini的研究中,是以不可辩解型产品伤害危机作为背景事件,但鉴于可辩解型产品伤害危机的危害性更弱,本文也推论认为时间所带来的遗忘作用也适用于可辩解型产品伤害危机。

成功应对不可辩解型产品伤害危机的一个案例是 2000年发生的 “康泰克含 PPA危机”[28]。2000年 11月 16日,国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含 PPA的药品制剂的通知》,叫停中美史克生产的感冒药 “康泰克”。此后的 4天之内,中美食可作出了主动召回产品、开通消费热线、承诺满意解决等积极举措,在最大程度上保护了康泰克的品牌,为 2001年新康泰克的上市奠定了良好基础。

基于众多学者研究和康泰克案例,得出如下管理启示:

P7:对于不可辩型产品伤害危机,最重要的是企业及时纠正错误。如果企业不知名、有负面声誉、女性消费者居多,宜诚实发布产品缺陷信息,表达对消费者利益的关注,充分表现社会责任感;如果企业知名、有正面声誉、男性消费者居多,宜采用自主召回产品的应对方式。

P8:对于两类产品伤害危机,如果在危机发生后采取了妥当的应对方式,随着时间流逝,消费者的产品评价、购买行为会逐渐恢复。

四、管理模型的提出

本文通过文献综述和案例分析,得出了 8点管理启示。以感知危险为线索,本文将这 8点启示串起来,形成了产品伤害危机的管理模式模型 (如图 1所示)。从图中可知,产品伤害危机发生后,企业的管理模式是:(1)判断产品伤害危机的类型和严重性,预估消费者的感知危险,对危机形成探索性的认识;(2)考察目标客户的人口统计特征,评价企业的声誉和社会责任感水平,评估他们对消费者感知危险的调节作用,对危机形成全面深入的理解;(3)选择正确的应对方式,缓解、消除消费者感知危险,有效化解危机。

图1 以感知危险为线索的产品伤害危机管理模式

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[责任编辑:余志虎]

How to Deal with Product Harm Crises Effectively——Based on the CorrelationalL iterature Review

YANG Yang1,FANG Zheng2,L IWei1
(1.School of Business Adm inistration,Sichuan University,Chengdu610064,China;2.Guanghua School of Management,Peking University,Beijing100871,China)

Product har m crises,likemilk powder contaminated bymelamine,took place one after another recently,which has caused serious losses to enterprises.To help enterprises resolve itmore effectively,this paper builds a conceptualmodel of coping product-harm criseswith 8 propositions concluded by analyzing previous academic findings and typical cases in China.

product harm crisis;perceived danger;buffering factor;corporation responses

F273.2

A

1007—5097(2010)11—0139—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.11.033

2009—10—25

国家自然科学基金项目 (70872006,70472024,70572013);第 46批中国博士后科学基金资助项目 (20090460139)

杨 洋 (1985—),男,山东济宁人,硕士研究生,研究方向:产品伤害危机;

方 正 (1979—),男,四川成都人,在站博士后,研究方向:危机管理和品牌资产;

李 蔚 (1962—),男,重庆人,教授,博士生导师,研究方向:市场营销。