基于SSM的山东省海外旅游市场结构分析

宋立杰

(聊城大学历史文化学院旅游系,山东聊城 252059)

基于SSM的山东省海外旅游市场结构分析

宋立杰

(聊城大学历史文化学院旅游系,山东聊城 252059)

本文以山东省和中国旅游统.计年鉴的数据为基础,利用偏离-份额分析法(SSM),对山东省2002-2007年海外旅游市场结构进行动态分析研究.结果表明,2002-2007年山东海外旅游市场总体结构未发生实质性变化,结构性问题较为突出,对韩国与日本两大客源市场依赖性较大,但旅游市场结构变动也存在利好因素;山东省海外旅游市场总体增长速度高于全国平均速度,具有市场竞争力优势,但是不具有市场结构优势;山东省具有市场比较优势的海外旅游市场包括韩国、日本、德国、美国、英国、法国和意大利等7个国家,俄罗斯、新加坡、马来西亚、菲律宾、加拿大、澳大利亚、泰国、印度尼西亚等8个国家不具有比较优势;以市场偏离指数和市场变化指数为标尺,将海外旅游市场划分为三种类型:兴旺市场、朝阳市场、和停滞市场,并且提出相应的营销策略.

山东省;海外旅游市场;市场结构;偏离—份额分析法＊

1 引言

旅游市场结构,是指某一旅游目的地旅游市场中各类细分市场的构成及其比例关系.认清旅游市场结构特点,掌握旅游市场发展变化趋势,把握旅游市场演变规律,对于旅游目的地正确地进行旅游市场定位,合理地开发旅游产品,有针对性地进行旅游市场营销,实现旅游产业持续、健康、稳定、协调发展,具有十分重要的意义.本文利用偏离-份额分析法(SSM),以山东省为研究区域,以全国为参照系,研究山东省海外旅游市场结构的变动情况,对其发展速度、结构效果和市场竞争力进行综合评价,确定各市场的比较优势和劣势,以确定未来海外旅游市场的营销策略.

2 研究方法

2.1 SSM概述

SSM(Shift-share Method)是国外区域与城市经济结构研究中一种常用的动态研究方法.

其基本原理如下:把某一区域的经济变化看作一个动态过程,以上级区域的经济发展为参照系,将该区域经济总量在某一时期的变化分解为三个分量:份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量,以此说明区域经济发展和衰退的原因,评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱,找出区域具有相对竞争优势的产业部门,进而确定区域未来经济发展的合理方向和产业结构调整原则.[1]本文将应用SSM分析山东省旅游市场结构变动情况.

其数学模型的实现过程如图1所示.

将各旅游市场相应分量加和,可得到旅游市场结构变化的总份额分量N、总结构偏离分量P、总竞争力偏离分量D和总增长量G;引入基期与报告期研究区域各旅游市场占上级区域相应旅游市场的比率(Kj0与Kjt),可将该区域对于上级区域的相对增长率L进行分解,得到区域结构效果指数(W)和区域竞争力效果指数(u).

利用以上各原始数据和中间数据,可构建Shift-share分析表,绘制Shift-share分析图,以此对旅游市场结构进行评价.

图1 SSM数学模型构建流程图

2.2 研究过程

2.2.1 样本数据收集

通过查阅《中国旅游统计年鉴》和《山东旅游统计年鉴》,选定我国和山东省2002、2007年两个年份的海外旅游市场统计资料作为样本数据,选取日本、俄罗斯、美国、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾、英国、德国、加拿大、澳大利亚、泰国、法国、印度尼西亚和意大利等15个国家为客源国样本.这15个国家均为我国和山东省的主要客源市场.2002年,我国和山东省15个客源市场总人数分别占其外国客源市场总数的83.51%和93.96%, 2007年为78.85%和93.74%,故样本选择具有较强的代表性和对比性.具体数据见表1.

表1 山东省与全国海外旅游市场结构原始数据单位:人次

资料来源:2003年、2008年《中国旅游统计年鉴》与《山东旅游统计年鉴》

2.2.2 样本数据处理

根据SSM数学模型的构建流程,应用Spss17.0统计软件进行数据计算,生成Shiftshare分析表(见表2、表3),应用Excel2003和Coreldraw 12.0绘制Shift-share分析图(见图2、图3).

将表1中的数据进行计算、汇总,得到Shift-share分析表,如表2、表3所示.

表2 山东省海外旅游市场SSM分析结果

表3 山东省海外旅游市场结构在全国背景下的总体效果

根据表2数据,生成图2、图3.图2为山东省海外旅游市场优势图,以总偏离分量PD j(P j+D j)为横轴,以份额分量N j为纵轴,其主要功能是确定山东省海外旅游优势市场;图3为山东省旅游市场偏离分量图,以竞争力偏离分量D j为横轴,以结构偏离分量P j为纵轴,其主要功能是详细分析各市场的优势与劣势;图中编号1—15分别为表1相应客源市场的代号(下同);由于个别国家的数据较大,故单独列出,图中位置并不代表实际位置;图中的45度等分线也根据纵横轴比例进行了调整.

图2 山东省海外旅游市场优势图

图3 山东省海外旅游市场偏离分量图

3 研究结果分析

3.1 山东省海外旅游市场结构的动态分析

2002年,山东省共接待外国游客741366人次,占全国外国游客总数的5.52%,在全国排名第9位;2007年,共接待外国游客2020311人次,占全国的7.74%,超过湖北、云南、辽宁,升至全国排名第6位,市场地位得到提高.

2002年,山东省两大主要外国客源市场韩国和日本来鲁人数为526546人次,占来鲁外国游客总数的71.02%;2007年两大客市场总人数为1489250人次,占外国游客总数的73.71%,比2002年增长了2.69%.美国一直是山东省第三大外国客源市场,其比例有小幅增长,但仍保持在5%左右;排名4至14位的客源市场结构变化较大,排名上升的有新加坡、德国、俄罗斯、英国、法国、澳大利亚和意大利七个国家,共接待外国游客207299人次,占外国游客总数的10.26%,其中英国上升最快,上升了6位;七个国家除新加坡市场比例下降外,其余6个国家都有不同幅度的增长;排名下降的有马来西亚、加拿大、菲律宾、印度尼西亚等四个国家,分别下降4、3、6、4位,其市场份额普遍下降,幅度较大.泰国始终保持在第15名,市场份额有所下降.通过以上分析发现,山东省海外旅游市场进一步向韩国、日本市场集中,对其依赖性进一步加大;其他各客源市场结构变动较大,但是也呈现出趋向良性发展态势(如图4所示).

图4 山东省2002～2007年海外旅游市场结构变动图

2007年来鲁外国游客人数较2002年增加1278945人次,各客源市场均实现游客人次增长.增长量最大的前两位分别为韩国与日本,共增加962704人次,占外国游客总增长量的75.27%;排名3至6位的分别为美国、德国、英国与俄罗斯,共增加139532人次,占外国游客总增长量的10.91%.就增长速度而言,排名前三位的分别为意大利、英国与德国,韩国、法国、澳大利亚、俄罗斯、美国、泰国分列4至9位,新加坡、日本、马来西亚仅列第11、11、14位.结合各旅游市场份额分析发现,发展速度最快的多处市场中游;处于上游和下游的旅游市场,保0持中等发展速度,这种发展态势有利于旅游市场结构的优化调整.

3.2 山东省与全国海外旅游市场结构的比较分析

3.2.1 山东省海外旅游市场结构总体评价

2002年至2007年,旅鲁外国游客由741366人次增至2020311人次,增长总量(G)为1278945人次,相对于全国的增长率(L)为1.403,即山东省海外旅游市场的增长速度大大高于全国的平均水平.

市场总竞争偏离分量(D)和市场竞争力效果指数(u)可反映市场竞争力的强弱.如表3所示,山东省海外旅游市场的总竞争偏离分量(D)为609747.66,市场竞争力效果指数(u)为1.432,这反映出2002年至2007年山东省有较多的客源市场发展迅速,市场竞争力较强.由表2中的市场变化指数(Cj)可知,在山东省15个主要的客源国中,有10个国家的市场增长速度高于全国平均速度.

然而,山东省海外旅游市场也存在较为严重的结构问题.根据表3的数据,山东省海外旅游市场总结构偏离分量为-29730.15,市场结构效果指数为0.979,说明山东省许多海外旅游市场的比重低于全国平均水平,市场劣势较为明显,市场结构需要进行必要调整.由表2中2002年和2007年的市场偏离指数Ej1和Ej2可知,在山东省15个主要的客源市场中,绝大多数客源市场的比例低于相应市场的全国平均比例.

3.2.2 山东省海外旅游市场的全国比较优势分析

3.2.2.1 山东省海外旅游市场地位变动分析

山东省各海外旅游市场占全国该市场的比率Kj0与Kjt值及其变化,可以反映山东省各市场在全国的地位及其变动情况.2002年,旅鲁外国游客数量占旅华外国游客数量的比例为5.52%,2007年这一比例升至7.74%,市场总体地位提高.如表1、表2所示,韩国、日本是我国,也是山东省最主要的两大海外旅游市场.2002年,韩国与日本旅鲁人数分别占其旅华人数的14.16%和7.72%,2007年这一比重均实现增加,增幅分别为8. 62%和2.37%,其市场地位更为坚固.俄罗斯是我国第三大海外旅游市场,但是2007年,俄罗斯旅鲁人数仅占其旅华人数的1.12%,虽然比重有小幅提高,但是市场份额太少,市场地位很低;美国是我国第四大海外旅游市场,是山东省第三大海外旅游市场,2007年旅鲁市场份额增长2.22%,增幅较大,市场地位有所提高,但是其市场份额仅有5.37%,仍有待提高;意大利、德国、英国、法国市场份额均有较大幅度增长,澳大利亚、泰国有小幅度增长,市场地位上升.而新加坡、菲律宾、马来西亚、加拿大、印度尼西亚市场份额均有不同幅度的减少,市场地位下降.

3.2.2.2 山东省海外旅游市场比较优势分析

根据市场总偏离分量PDj的值可以判断山东省该市场在全国是否具有比较优势.如图2所示,各旅游市场在全国均属于增长市场(Nj>0),山东省具有比较优势的海外旅游市场位于区域Ⅰ(PDj>0),包括韩国、日本、德国、美国、英国、法国和意大利等7个国家,其中韩国、日本、美国是我国的第一、二、四大海外旅游市场.山东省在韩国、日本市场的比较优势尤其突出.山东省不具有比较优势的海外旅游市场位于区域Ⅱ与区域Ⅲ,包括俄罗斯、新加坡、马亚西亚、菲律宾、加拿大、澳大利亚、泰国、印度尼西亚等8个国家,其中俄罗斯、新加坡、马来西亚、菲律宾是在我国第三、五、六、七大海外旅游市场.山东省在俄罗斯市场的比较劣势尤为明显.

市场比较优势又可细分为结构比较优势和竞争力比较优势(速度比较优势),可分别以各市场结构偏离分量Pj和竞争力偏离分量Dj来进行判断.如图3所示,山东省在位于区域Ⅰ内的韩国与日本既具有结构比较优势,也具有竞争力比较优势,并且竞争力比较优势更强;而在其余13个国家均不具有结构比较优势,在处于区域Ⅱ的美国、德国、英国、法国、意大利等5个国家的竞争力比较优势大于结构比较劣势,具有较强的市场竞争力;在处于区域Ⅲ的俄罗斯、澳大利亚和泰国的竞争力优势不能抵消其结构比较劣势,市场竞争力较弱;而在位于区域Ⅳ和V内的新加坡、马来西亚、菲律宾、加拿大和印度尼西亚既不具有结构比较优势,也不具有竞争力比较优势,市场竞争力很弱.

3.2.2.3 山东省海外旅游市场比较优势变动情况分析

市场变化指数和市场偏离指数可以反映山东省各旅游市场的相对增长速度和结构比较优势的变化情况.如前所述,山东省15个主要客源国中,有10个国家的市场变化指数为正值,市场增长速度高于全国平均速度,相对增长速度排名前五位的分别为英国、意大利、德国、法国和韩国,美国、日本仅排名第6和第10位;而新加坡、马来西亚、菲律宾、加拿大和印度尼西亚等5个国家市场变化指数为负值,市场增长速度低于全国平均速度.

市场增长速度的不同导致市场结构比较优势也发生变化.如表2所示,2002年,韩国与日本的市场偏离指数为1.57和0.0;2007年,韩国市场偏离指数进一步增加至1.94,市场结构比较优势进一步增强;而日本市场偏离指数却下降至0.30,市场结构比较优势有所减弱.其余13个国家,除意大利外,2002、2007年的市场偏离指数均为负值,其结构比例均低于全国平均水平.更为严重的是,2007年,新加坡、马来西亚、菲律宾、加拿大、泰国、印度尼西亚、俄罗斯等7个国家的市场偏离指数均出现下降,其市场份额与全国平均水平的差距进一步拉大;而美国、英国、德国、澳大利亚和法国等5个国家,其市场偏离指数有所增加,其市场份额与全国平均水平的差距均有不同程度的缩小.

3.3 山东省海外旅游市场类型划分

根据山东省各海外旅游市场2002-2007年的市场变化指数Cj与2002年的市场偏离指数Ej,可将各市场分为三大类(如图5所示):

图5 山东省海外旅游市场分类图

(1)兴旺市场(区域Ⅰ,Cj>0,Ej>0):此类市场在山东省海外旅游市场的比例大于其在全国海外市场的比例,并且其在山东省的增长速度高于在全国的平均增长速度.该类市场包括日本和韩国两个国家,其中韩国尤其突出,在山东的市场比例与发展速度均远高于全国平均水平.

(2)朝阳市场(区域Ⅱ,Cj>0,Ej<0):此类市场在山东省海外旅游市场的比例虽低于其在全国的比例,但其在山东省的增长速度高于其全国平均增长速度,市场开发潜力较大.该类市场包括俄罗斯、美国、英国、德国、澳大利亚、泰国、法国、意大利等8个国家.其中英国、意大利、德国的增长速度大大高于全国平均水平.

(3)停滞市场(区域Ⅲ,Cj<0,Ej<0):此类市场在山东省海外旅游市场的比例低于其在全国的比例,并且其在山东省的增长速度也低于全国平均水平.该类市场包括新加坡、马来西亚、菲律宾、加拿大、印度尼西亚等5个国家.

4 研究结论与发展建议

4.1 研究结论

根据上述分析,得出如下研究结论:

第一,山东省海外旅游市场具有市场竞争力比较优势,但结构性问题突出,不具有市场结构比较优势,对韩国、日本市场的依赖程度进一步加大.

第二,韩国、日本旅鲁市场不仅具有结构比较优势,并且具有竞争力比较优势,市场竞争力很强,属兴旺市场.

第三,美国、德国、英国、法国、意大利旅鲁市场增长较快,竞争力比较优势大于其结构比较劣势,具有较强的市场竞争力,属朝阳市场.

第四,俄罗斯、澳大利亚和泰国旅鲁市场增长速度较快,属朝阳市场,具有竞争力比较优势,但不能抵消其结构比较劣势,不具有市场优势,市场竞争力较弱.

第五,新加坡、马来西亚、菲律宾、加拿大、印度尼西亚旅鲁市场既不具有结构比较优势,也不具有竞争力比较优势,市场竞争力很弱,属停滞市场.

4.2 发展建议

根据山东省不同海外旅游市场类型的特点和市场地位的不同,可确定不同层次的营销目标以及选择不同的营销策略.

第一,韩国、日本等兴旺市场是营销的第一目标.韩国、日本之所以成为兴旺市场,主要得益于区位优势和文化优势,故这些优势应继续保持并加以巩固.市场营销宜采取以质为主的稳步发展战略,适当增加市场规模、控制甚至减少市场比例,营销重点放在中高端旅游市场,旅游产品开发注重文化内涵的提升,通过提供高质量的旅游产品和优质服务延长游客的逗留时间.

第二,俄罗斯、美国在山东省属于朝阳市场,市场份额低于全国平均水平,但其增长速度较快,具有较大的发展潜力,是山东省海外旅游市场营销的第二目标.对于美国市场宜采取质量结合、以量为主的积极推进战略,在深化现有旅游产品内涵的同时,积极开发适应市场需求的新型旅游产品,以占领更多的市场份额;对于俄罗斯市场可采取以量为主的市场占有战略,深入市场调研,掌握市场需求,找出旅游产品开发与市场开拓的瓶颈因素,同时借鉴其他省市的成功经验,开发有针对性的旅游产品,以获得更大的市场份额.

第三,英国、德国、澳大利亚、泰国、法国、意大利在山东省也属于朝阳市场,其市场份额虽然较低,但是具有速度发展优势,发展潜力较大,是山东省海外旅游市场营销的第三目标.在进行市场营销时,宜采取质量结合、以量为主的积极推进战略.

第四,新加坡、马来西亚、菲律宾、加拿大、印度尼西亚在山东省属于停滞市场,既不具有结构优势,也不具有速度优势,应成为山东海外旅游市场营销的第四目标.其市场营销的关键在于进行深入的市场调研,找到其旅鲁游客数量大幅下降的原因,采取以量为主的市场占有战略,扩大市场份额.

总之,山东省海外旅游市场虽然具有总体市场优势,但旅游市场结构失衡现象较为严重,结构性问题亟待解决.其总体思路是保兴旺、促朝阳、转停滞,即针对不同的市场类型和市场特点,采取不同的营销策略:适当控制兴旺市场的速度,降低其市场比例,努力提高朝阳市场和停滞市场的发展速度和比例,形成兴旺市场保持活力,朝阳市场向兴旺市场、停滞市场向朝阳市场转化,市场总体结构趋于平衡的良性发展态势.

[1]崔功豪,魏清泉,陈宗兴.区域分析与规划[M].北京:高等教育出版社,1999,68～72.

[2]查尔斯R戈尔德耐等;贾秀海译.旅游业教程:旅游业原理、方法和实践(第八版)[M].大连:大连理工大学出版社,2003,448～452.

[3]黄秀娟.福建省国际旅游市场营销目标选择研究.旅游学刊,2005,20(2)15～19.

[4]吕帅,汪宇明,龚伟,程怡.旅游市场客源结构的SSM分析[J].旅游学刊,2006,21(11)60～64.

[5]曹新向,苗长虹.20世纪90年代以来河南省入境旅游客源市场结构演化—基于SSM方法的分析[J].旅游学刊, 2009,24(2)11～17.

Abstract:Based on the data in the tourism statistic annuals of Shandong Province and China,it makes adynamic study with Shift-share Method on the oversea tourist market structure of Shandong Province between 2002 and 2007.The conclusions are as follows:(1)The problem of oversea tourist market structure is rather serious for it relies greatly on the two source markets of South Korea and Japan while there are some favorable factors in the structure evolvement.(2)It has market competition advantage for the general increasing speed of Shandong’s oversea market is faster than the average speed of China’s,but it don’t have market structure advantage.(3)The oversea markets with market comparative advantages in Shandong Province include South Korea,Japan,America,U.K.,France and Italy and those without market comparative advantages include Russia,Singapore,Malaysia,Philippine,Canada,Australia,Thailand and Indonesia.(4)With Market Shift Index and Market Change Index,three types of market are categorized:prosperous market,risingarket and stagnant market and corresponding marketing strategies are proposed.

Keywords:Shandong Province;Oversea Tourist Market;Market Structure;Shift-share Method

A Study on the Oversea Tourist Market Structure of Shandong Province Based on SSM

SONG Li-Jie
(Tourism Department,School of History and Culture,Liaocheng University,Liaocheng 252059,China)

F590

A

1004-7077(2010)02-0134-08

2010-02-25

宋立杰(1982-),男,山东沂水人,聊城大学历史文化学院教师,主要从事旅游经济方面的研究.

[责任编辑:陈庆朋]