中国男装品牌“众生相”①

东华大学旭日工商管理学院 喻葵 李宏

中国男装品牌“众生相”①

东华大学旭日工商管理学院 喻葵 李宏

近十年来，国内对于品牌价值评估的研究逐渐兴起。东华大学“中国市场服装品牌价值评价”课题组通过基于企业角度的指标体系对中国市场上男装品牌进行价值评价，评选出了前26位的男装品牌。本文从品牌的地域分布、风格特征、品牌历史三个不同角度对排行结果进行分析，得出以下结论：一是品牌地域分布上，浙江和福建的本土品牌占据大半江山，其他区域性品牌难与之抗衡；二是服装风格上，逐渐形成商务正装、商务休闲和都市休闲三分天下的态势；三是品牌历史方面，老中青表现各异。

男装品牌 价值评价 商务正装 商务休闲 都市休闲

中国服装市场是伴随着中国经济发展而演变的，服装的功能也从最初的舒适保暖逐渐转向个性审美，于是，标榜品牌个性和产品质量的各类服装品牌应运而生，如何对纷繁多样的服装品牌进行价值评价成为服装行业和品牌研究领域共同探讨的课题。

东华大学“中国市场服装品牌价值评价”课题组从2008年开始，致力于研究服装品牌价值的构成体系，并建立了基于消费者和企业角度的综合服装品牌价值评价体系，经过近两年的努力，对中国市场上近六万个品牌进行筛选和比较，基于本中心建立的服装品牌评价体系，评选出了七个类别、100个最具价值的服装品牌。表1是从企业规模、品牌推广投入、渠道实力、品牌个性这几个企业角度(以下简称“企业指数”)对此次入选的26个男装品牌进行的价值排行。

表1 中国市场男装品牌价值之企业指数排名(从高到低)

我们从品牌的地域分布、风格特征、品牌历史三个不同角度对排行结果进行分析。描绘一下中国市场男装品牌的“众生相”。

1 地域分布

从表1可以看出，在26家企业中，从地域分布来看，注册在上海的有6家，浙江的有6家，福建4家，江苏2家，广州3家，北京2家，深圳、天津、吉林各1家。虽然说注册地不能准确和全面地反映企业实力和品牌的个性特征，但从中我们也可以看出在目前中国男装市场的版图上，主要生产和经营男装品牌的地域分布情况。

1.1 浙江、福建和上海—— 三大男装品牌集聚地

三个区域都是有服装生产和品牌经营历史的省份，但发展的路径有较大区别，浙闽两省依托区域制造优势，重点发展本土品牌，品牌经营上注重传承和延续，经典和新锐并重。上海因处于产业转型中，偏重时尚创意产业的发展，此次入选的品牌除海螺是上海本土外，奥德臣和沙驰两家是代理品牌，入选的另两个品牌汤尼威尔和马克华菲，前者有中国台湾地区投资的背景，后者则是请来了香港设计师张肇达。排名显示公司规模、品牌投入等诸多方面都无法与浙闽两地的本土品牌相抗衡。

1.2 其他区域品牌实力和影响力皆有限

品牌通常会借助发源地的渠道优势，在当地形成一定的市场影响力，比如温馨鸟，该品牌在东北地区的知名度和美誉度都还不错，虽然经营了12年之久，但至今全国总店铺数也不超过七十家；而另一个江苏的老牌商务正装生产企业蓝豹则因为公司战略上的调整，全面压缩了全国店铺数，影响了其渠道实力。因此，由于当地产业政策、公司实力或进取心等原因，其他区域性品牌目前还难以撼动浙江和福建两地强势品牌的地位。

1.3 代理品牌能否成为广州男装的标签

男性对服装的选择相对稳定，品牌转换率比较低，在本土商务正装和休闲市场较为稳定，在杰克琼斯占据都市休闲领先者地位的情况下，广州利用它紧邻香港的地理优势，在代理品牌市场迅速拔得头筹或许是最佳选择，广州选择的这第四条路是否顺利，还需要时间证明。

2 风格特征

中国众多的商务正装品牌大概常会抚今追昔，无限缅怀当年正装一统天下的繁荣年代，此次入选的26个品牌，传统商务正装占到了10家，达到38.5%的比例，仍是份额最大的市场，但在商务休闲品牌来势汹汹的品牌推广面前，已经有相当部分的男人倒戈，同时，以杰克琼斯为代表的标榜“自然、惬意、品味”的风格也迅速风靡，本土高端品牌以新绅士、新北京人为时尚标签，迅速笼络了一线城市中新都市男人驿动的心。而国外品牌也不甘寂寞地通过代理的方式挤进国门，中国男装市场已是百花齐放的景象。在此，我们通过榜单来看看中国男装品牌呈现的风格特征。

2.1 福建商务休闲多品牌群体效应

商务休闲品牌至少在推广力度上已经力压商务正装品牌，数据显示，福建四个品牌广告公关的投入总量占了26个品牌总量的49.2%。营业额占26家总量的32.49%，成为与商务正装平起平坐的市场两大首选，福建四个商务休闲品牌开创的是本土品牌，行走的是草根路线，占据的是大众市场，秉承了闽商创业的外延式冒险精神，务实勤奋，誓要把本土男装品牌进行到底。

2.2 都市休闲风—— 三个“准洋品牌”的角逐

目前，在中国市场主要是三个“准洋品牌”的竞争，杰克琼斯、马克华菲和汤尼威尔，它们均品名西洋化，风格随性自然，店铺陈列个性化，深得青年族群的好感。如果说雅戈尔和杉杉关心的是你工作的八小时，劲霸七匹狼关心的是你的商务休闲时光，那么它们关心的就是那个随性洒脱，甚至有些嬉皮摇滚的你。

2.3 本土高端品牌—— 寻找自己的路

北京的依文、上海的堡尼、深圳的卡尔丹顿可以说是中国三个经济最发达城市诞生的本土高端品牌，分别经营了16年、11年和17年，它们共同的特征是品牌的广告公关投入和店铺扩张数量都有限，讲求资金使用率，品牌个性鲜明，最大的问题是营业额始终不是很理想，企业规模难以成长，长此以往，容易造成品牌长期失血，势必会影响品牌的生命力和成长性。我们希望本土高端品牌能健康成长，经过时间的沉淀和洗涤，有朝一日能够成就国际知名品牌。

3 品牌历史

从此次入选的品牌经营时间来看，最长的是来自浙江的杉杉，超过18年，最短的是两家广州的代理品牌，其中迪莱经营时间仅5年，是26个品牌中最年轻的。最后，我们从品牌经营时间的角度来对排行结果进行分析。

3.1 经典品牌步伐稳健

雅戈尔、杉杉、劲霸、利郎这四个品牌经营时间都在15年以上，在广告和店铺上的投入仍保持了较旺盛的势头。数据显示：这两项指标上，四个品牌均保持前八的位置，从资产的角度衡量企业规模，这四个品牌也保持了前九的座次，说明这几个老品牌的发展总体来看较为健康和稳健。

3.2 以福建为首的新兴品牌推广手法激进

以七匹狼和九牧王为代表的新兴品牌，经营时间都在十年以下，但品牌推广手法都较为激进，类似的还包括报喜鸟和海澜之家，海澜之家的店铺总面积更是高居26个品牌的榜首，新兴品牌单纯通过广告和店铺在短期内是可以吸引眼球，但长此以往，消费者难免有审美疲劳的一天，同时对公司的财务也会造成一定影响。

3.3 以庄吉为代表的中年品牌遭遇危机

以庄吉为代表的传统正装品牌还包括蓝豹、法派、海螺，经营时间都在15年以上，此次排名不仅落后于同时代的劲霸、利郎，而且被众多的年轻品牌超越，浙江板块商务正装品牌众多，该市场规模又日渐缩减，双重挤压之下使得一些中年正装品牌在营业额、渠道实力、品牌推广效果等指标上都显得力不从心，今后的路该怎样走，是寄希望于环境的改变还是自身的调整，又该如何调整，是此类品牌需要考虑的问题。

以上是我们从品牌的地域分布、风格特征、品牌历史三个角度对企业指数排行结果进行的分析，从中我们可知，男装市场还是本土品牌占据优势地位，风格多元化已是不争的事实，商务正装品牌面临考验，同时，男装仍是一个大众市场，服装风格仍以中庸的商务为主，销量仍依靠传统的广告推广形式，如何挖掘品牌的内涵，延续品牌的生命力，或许是中国众多男装品牌需要共同思考的问题。

F713.8

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1005-5800(2010)10(c)-011-02

2010年度“东华大学中央高校基本科研业务费专项资金”重点计划项目：时尚品牌策划和传播研究(C04-3)。