那些失败的低碳宣传

撰文/童国庆

那些失败的低碳宣传

撰文/童国庆

低碳生活方式可以作为人们所期待的生活来宣传，宣传应该引导人们明白，低碳生活方式是社会主流生活方式的发展趋势和有先见之明的投资方向，人们甚至不用关注二氧化碳排放量和亲手拯救地球就能轻松选择这种生活。

在英国，关于全球气候变化的宣传正在失去公信力。最近的一项民意调查表明，在过去的9个月，相信全球气候变化现象确实存在并且正在产生影响的人明显减少。有69%的被调查者并不认可全球气候变化问题的存在。

争论发生于哥本哈根会议前后，但现在却变得更加激烈，并且没有平息的迹象。成功的广告遵循的原则是为人们描述他们心中所向往的生活远景，然而，那些宣传低碳生活方式的广告却并没有这样，相反这些广告宣传令人反感。例如，英国政府的一个“床上故事”栏目广告宣称，地球的未来将会是非常非常奇怪的世界，广告中一个受惊吓的女孩看到她可爱的小狗被气候变化造成的洪水卷起；还有一个呆滞愚蠢的电视节目描述北极熊被人类的摩天大楼压死了；美国的环境保护组织描述全球气候变化是一列向孩子们横冲直撞的火车。

研究者认为这种关于气候变化的广告失败之处在于，首先，灾难性的问题与居民的日常行为不能有序地结合在一起，试想：人们会相信“少开5千米的汽车”真能够将英国从洪水的灾害中拯救出来吗？其次，那种灾难性的后果只能让人感到无能为力，大多数人并不认为他们能够拯救地球，对于全球气候变化，大多数人持一种旁观者的态度；最后，人们可能只关心某些方面的事情，心理学家将这种现象称为“有限担忧”。全球气候变化是一种看不见、长历时和有争议的问题，尤其是在经济萧条的时期，广播电视可以杞人忧天地说世界末日的来临，唤醒人们作为父辈的责任。这样做的直接效果就是：观众立刻换台。

从20世纪后期开始，人们似乎对科学家相信的程度还没有对广告的相信深，因为人们渴望得到更加美好的生活。如果民意调查中69%的民众并不相信科学家关于气候变化的结论，那么劝导他们进行低碳生活的策略将不是告诉他们即将来到的大灾难，而是要宣传一些对他们更有吸引力的东西。

毫无疑问，太阳能光电板和电能汽车将会是低碳时代的标志。1939年，美国的“未来世界展览”告诉人们有关以汽车为基础的光辉的未来生活，它帮助人们完成了20世纪生活方式的演变。今天，气候界必须能为人们提供人们所希望的，同时也是可以感受到的低碳世界的美好前景。

为人们描述美好生活远景所带来的效果是复杂科学和扰乱民心的谣言所不能及的。英国的公共策略研究机构的一项研究表明，当人们从电视或者广播中听到有关于二氧化碳或者减排之类的词语时，他们往往会切换频道或者关掉广播。对消费者来说，如果某产品标明“环境友好”，可能暗示这种产品质量一般，人们也会因为生态洗洁精没有足够的洁净能力而弃之不用。这些都是经验教训，所以商家不必要宣扬他们出售的绿色产品可以拯救地球。

对于某些事情，公共信息宣传是不起作用的。多年来有关环保的公益性广告实际上是松懈了人们的安全感，使人们变得习以为常，这时只有让法律来改变人们的行为。但气候变化是不同的，低碳生活方式可以作为人们所期待的生活来宣传，宣传应该引导人们明白，低碳生活方式是社会主流生活方式的发展趋势和有先见之明的投资方向，人们甚至不用关注二氧化碳排放量和亲手拯救地球就能轻松选择这种生活。

(上图) 在英国，有69%的被调查者并不认可全球气候变化问题的存在

(下图) 人们会相信“少开5千米的汽车”真能够将英国从洪水的灾害中拯救出来吗？