新技术助力广播电台创新盈利模式

2010-10-17赵军

科技传播 2010年14期

关键词：盈利模式广播电台广播节目

赵军

1.佛山人民广播电台，广东佛山 528315

2.广东省佛山市乐从新闻中心，广东佛山 528315

新技术助力广播电台创新盈利模式

赵军

1.佛山人民广播电台，广东佛山 528315

2.广东省佛山市乐从新闻中心，广东佛山 528315

目前大多数的调频/调幅广播电台，其经济来源基本上都是依靠广告客户的投入。由于调频/调幅广播的发射都是以模拟方式进行的，因而难以对广播节目进行加密传输，也难以实现受众的收费管理，也满足不了受众的个性化需求及双向互动，因而目前的广播电台盈利模式比较单一。随着广播新技术的发展，新技术的应用开始助力广播电台盈利模式的创新。

价值链；数字广播；流媒体

1 目前广播模式下的广播节目价值链

目前国内的调频/调幅广播，其信号发射采用的都是模拟方式，因此，广播信号没有办法进行加密，受众收听节目不需要认证，广播电台的广播节目是免费。这种模式的广播，其最大的特点就是广播电台与听众之间是没有直接“联系”的。对于广播电台来说，听众是“无处不在”而“又不知道在哪里”。所以，对于广播电台来说，听众的多少，他们的情况是如何，来自于哪里等等这些数据，广播电台是无法知道的。虽然也可以通过一些手段，例如信件、来电、短信等获得一部分数据，但总体上只能凭经验进行测算，目前最科学的就是通过第三方调查公司进行听众调查获得相关资讯。

所以，在这种传播方式下，广播电台是无法直接从受众或者广播节目中获得经济来源，基本上只能依靠广告客户的广告投入。因而广播电台生产、销售、收入流程只能是先生产出广播节目，广播节目受到听众的欢迎，占有较高的收听率，广告客户才会投入广告，广播电台才能获得广告收入投入再生产过程，如下图所示。

由于在整个过程中，广播电台对于受众是无法进行精确的了解及控制，所以，这样的产品价值链是比较脆弱的，同时盈利模式也是比较单一的。虽然，目前国内很多广播电台纷纷提出很多盈利的方式，但基本上都是一种营销策略的变化而已。

2 传统广播模式下的技术局限性，其带来的广播事业发展局限性

由于受模拟广播模式的技术特点所限，目前无法实现广播节目的数字化传输发射，缺乏对节目的数字化控制，因而从经营模式来说比较单一。所以，国内除少数发达城市及地区外，大多数广播电台的广告收入增速有限。

随着新媒体的不断涌现，新媒体广告营销以其精确、数据能见度高、直接、互动等具有传统媒体无法替代的竞争优势，使传统媒体的广告市场越来越受到挤压。根据CTR媒介智讯的监测数据，2009年广播广告总投放额为103.92亿元，涨幅为6%，低于电视、报纸以及户外广告的增长，相较于2008年增幅有所放缓。除了受到金融危机的冲击，广告市场投放总体增幅减缓外，也因为新媒体的发展日趋成熟，逐渐挤占了传统媒体的市场份额，造成广告的分流，因此广播广告在2009年的表现并不抢眼。虽然汽车保有量的增加从一定的程度挽救了广播电台，但应该清醒的看到，实际上其广告市场空间还是不断缩小的。

3 应用新广播技术如何创新广播盈利模式

新广播技术的发展，除了催生出DAB/DMB数字广播、CMMB、互联网广播电视台、3G手机电视等多种新媒体外，还开始被许多广播电台应用到实际广播节目当中，例如网络音视频直播、博客、手机短信、QQ群等。总体来说，新的广播技术应用开始为创新广播电台盈利模式注入了新的活力。

4 数字广播可以直接体现广播节目的价值

数字广播，其代表是DAB/DMB及CMMB。1996年12月15日，佛山电台在亚洲首先实行数字音频广播（DAB）试播，并在2002年开始进行市场化运作。CMMB是英文China Mobile Multi media Broadcasting的缩略语简称，意为中国移动多媒体广播电视。CMMB主要面向手机、PDA等小屏幕便携手持终端以及车载电视等终端提供广播电视服务。CMMB是国家广播电影电视总局广播科学研究院在2002年开始研发的，目前进入了市场化运作。由于这两种广播传输方式都是将数字化了的音视频信号，以及各种数据信号，在数字状态下进行编码、调制、发射等处理。数字广播除了传输音视频信号外，还可以传送数据、文字、图形等在内的多媒体信号，更重要的是能较好地解决了广播节目加解密处理问题。

在这种广播模式下，广播电台可以通过对广播节目进行加密发射，受众通过缴费才能收听节目，这样，广播节目变成了一种实实在在的商品。受众缴费收听节目，实际上购买的是广播节目，这是一种完完全全不同于目前的广播模式。

新广播节目价值链示意图

5 流媒体传播模式解决了个性化需求及双向互动要求

由于数字广播采用的是“点对多”广播方式的传播，虽然存在传输效率高，接收质量好，数据传输速度及质量与用户数量无关，较低成本覆盖及接收等优点，但无法解决受众个性化需求及互动性的问题，所以要实现个性化及互动性要求，只能采用“点对点”流媒体方式的传播。在2009年12月28日正式开播的中国网络电视台（www.cntv.cn），就是一种建立在互联网平台上“点对点”流媒体传播方式的应用。其优点是既可以提供直播，还可以提供点播，能为用户贴身定制多样性，提供全方位的网络视听互动服务，较好地解决了受众个性化及互动性的要求。

6 新技术应用于传统广播，为传统广播播报形式带来了突破

新技术应用于传统广播，突出体现广播节目的互动性技术及个性化服务。

1）互联网技术的应用。互联网广播电视台、IPTV、博客、微博、QQ群等都是典型的互动式平台技术，通过这些互动式的平台，广播电台及受众就直接联系了起来，广播电台再也不是“闭门造车”，而是可以随时随刻知道受众的反应，也同时可以从受众中获取所需的节目资源。例如佛山电台90.6频率“俊情一点”节目，除了在传统广播播出，还同时进行网络直播。网络直播并不是简单复制广播节目，而是广播与网络一起互动播出，同时进行了网络视频广告的植入，为节目的营销开拓了思路。

2）3G手机移动宽带网络应用。手机视频广播、手机短信、3G手机节目重听等都是基于手机移动宽带平台上的应用，可以满足移动人群对于广播信息的需求。佛山电台88.3频率“玫瑰之约”交友节目，除了通过广播节目播出外，还使用手机短信的方式让听众直接参与，除了能直接掌握听众信息外，还能通过短信获得经济效益。目前，此栏目每月产生的短信资费收入达到了7万多元。而且由于建立了短信听众资料数据库，据此还可以开展线下的会员活动，这也是传统广播模式中难以实现的。