出名不需要这些“门”——从肯德基“秒杀门”看零售业促销危机

文 安 静

销售实战

出名不需要这些“门”
——从肯德基“秒杀门”看零售业促销危机

文 安 静

事件回放：肯德基“秒杀门”

2010年4月6日，肯德基中国公司在淘宝推出“超值星期二”3轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。由于对电子优惠券的真假争执不下，上海部分门店店员和消费者发生了长时间的争执状况，甚至有消费者拨打110报警求助。而在北京、南京、成都等城市，也出现了类似的情况，不少肯德基店更是被迫停业。网友们在天涯、百度贴吧等主要网络社区高呼“还我半价全家桶”。

与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠了”大家，由此便诞生了肯德基“秒杀门”事件。

根据肯德基优惠券上作出的承诺，在2010年4月6日至2010年4月9日间，可以使用优惠券，享受外带全家桶的价格优惠，那么据此说法，持券消费者就应当可以在规定时间内，持券享受优惠。如不能享受优惠，作为商家应该给出明确的说法，而不能为了赚取消费者的眼球，做出不切实际的承诺。肯德基的“秒杀门”让肯德基深陷诚信危机，一位网友说：“不是吃不吃的问题。但是商家要讲信用。优惠券是从肯德基自家网上下载的，何有假冒？做不起轰动的活动，就别玩市场。”另一位网友说：“如果不是KFC网络维护有问题会出现这种事情吗？明明是KFC的问题却嫁祸自己的粉丝承担后果，其行为本身就不是一个担当者的所为！简言之，有欠厚道！”截至记者发稿时，该事件仍然扑朔迷离，声讨贴铺天盖地，在Google键入“秒杀门”，搜索结果高达10100000条。这件事情给我们眼镜零售企业什么启示呢？

一. 企业一定要诚信促销

其实大多数消费者只是想要个解释！谁也不差32块钱，谁也不差这顿饭。经历了丰田汽车门、问题疫苗、潲水油事件，企业诚信日益受到挑战。眼镜行业其实也有很多不够诚信的例子。不少眼镜店都用过“3折起”、“5折起”的促销标语，如果3折、5折的货品只占极少数，那么消费者难免有上当受骗的感觉，如果下次你再打这样的促销广告，又有几个消费者愿意上当呢。

曾经有家眼镜店为了吸引顾客，打出全场“满200送200”的广告，由于眼镜店鲜有这种活动，因此消费者蜂拥而至。不料眼镜店送的200元一张的券却大有文章。消费者用券时，才发现商家设计了很多“陷阱”，比如：只有部分商品收券，且每件商品只能用一张200元的券、没用完的券不设找零等等。不少消费者买后大呼上当，甚至有极端的消费者当场把券撕了扔在店内。这样折腾了几次，渐渐地，不管该眼镜店搞什么活动，都是门前冷落车马稀，大家宁愿去明码标价的地方，也不愿意再被忽悠了。

二. 企业要勇于承担责任

以肯德基“秒杀门”而言，舆论普遍认为：尽管肯德基喊冤称全家桶半价优惠券是“山寨”的，但是肯德基秒杀门优惠券事件中还是疑点重重，比如在肯德基此次优惠活动中，一方面称电子优惠券库存设为100张，拍完即止，号召网友“秒杀”，但同时又称“复印有效”。那么网友手中的优惠券显然会远远超过100张，这不是自相矛盾吗？疑点还有很多。肯德基不能自圆其说，因此引起了网友的声讨。

这件事情启示我们，企业要勇于承担责任。这里主要指企业的社会责任，一般泛指企业进行商业活动时除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。也要求企业家要有优秀的公共意识：即要向公司负责，更要向公众负责。举个例子，如果你刊登眼镜促销广告时出现和顾客的理解有误，怎么办？家乐福的例子或许会给你启示。当重庆某家乐福因为“百事可乐原价5.00元，现价买一赠一(2.00元)”的特价酬宾广告产生了歧义，引起顾客欲以极低价抢购低价百事可乐时，家乐福店长布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”于是，上百个顾客一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购2瓶，并在该市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。

Silhouette公司CEO兼品牌创始人Arnold Schmied