上海电子渠道建设凸显三大新需求

特约作者 | 商敏儿

国内房价的快速上涨导致实体营业厅租金的大幅度提高，而信息化技术、移动互联网和电子支付技术的迅猛发展则降低了远程客服、异地支付的成本，这些条件使电子渠道的大规模业务办理成为可能。运营商电子渠道服务包括网上营业厅、短信营业厅、客服热线、掌上营业厅及营业厅自助服务等，它在给客户带来便利的同时也有效地降低了运营商的成本，提高了业务办理的效率。

电子渠道建设蔚然成风

目前国内各大运营商均加大了在电子渠道的投入力度。如中移动于2006年开始加强电子渠道建设，现已全面实现电子渠道业务办理。资料显示，截至今年3月15日，北京移动已实现超过90%的业务可网上办理效果，成功率达到99%,电子渠道分流全公司85%以上的业务量。

中国联通提出分步建设网上营业厅、短信营业厅、WAP营业厅、电话营业厅等电子渠道，已实现了网上交费充值、业务办理，信息查询、3G销售、固网受理和在线客服等几十项功能；2009年网上交费充值交易额突破40亿元，月均环比增长近15%，日均交易额达3000万元。

中国电信也提出了加强电子渠道建设。截至2009年底，电子渠道重点业务受理率超过20%。

早期的电子渠道主要作为实体渠道的辅助和补充，经过多年的发展，目前已逐渐成为业务办理和推广的主力。国外部分运营商如BT已实现了无营业厅的运营，所有业务均通过电子渠道办理。

电子渠道的优点主要有三：其一，交互性好，用户办理业务方便，可通过互联网、短信和热线电话进行自助办理；其二，降低成本，电子渠道可有效分流营业厅的人流量，降低投诉，据国内某运营商对其电子渠道和实体渠道的服务成本进行测算，实体渠道的成本为电子渠道的22倍左右；其三，容易到达，电子渠道不受时间和地点的限制，特别是短信营业厅和掌上营业厅，用户不需要借助其他的终端即可实现实时的业务查询和办理，便利快捷。

为体验运营商的电子渠道现状，笔者对上海移动和上海电信的部分电子渠道进行了体验，具体比较如表1。

注重用户感知和可用性

电子渠道可以有效地降低运营商成本，给客户带来便利，特别是随着B2C电子商务及移动支付等技术的进一步普及，使得电子渠道的全业务受理成为可能，电子渠道将成为今后业务发展的主流方向，预计今后90%的业务均将通过电子渠道办理；特别是掌上营业厅将成为继短信营业厅和网上营业厅以后最主要的电子渠道，随着移动互联网的高速发展和智能手机的普及，手机网民将越来越多，使得掌上营业厅业务办理量将大幅度增加。

但运营商在电子渠道的推广和发展过程中也应注意以下三点。

其一，电子渠道的界面和栏目设计都需要从用户的感知和体验出发，要强调使用界面的友好性，切忌华而不实；在业务推出初期，功能设计方面难免会存在缺陷，因此除内部测试以外，可在运行初期邀请客户来参加“挑刺”活动，对于发现问题的客户给予一定的奖励。

其二，提高电子渠道的可用性，对于已列示的功能不仅要可用而且要好用，如果贸然的推出某项功能，而用户在使用过程中发现可操作性非常差，就会产生排拆，在多次“狼来了”之后就会变得不信任，反而起到使得其反的作用。

其三，在推广过程中一定要强调对客户的培训，注重用户使用习惯的培养，特别是在业务的推广过程初期，在用户通过其他渠道办理业务时可通过短信、当面告知等方式对网上营业厅、掌上营业厅等电子渠道进行宣传，告知用户哪些业务可以通过电子渠道办理。另外，也可以在网站上对电子渠道进行宣传，提供电子渠道使用手册，对于在一定期限内使用电子渠道的用户进行移动的奖励，培养用户的使用习惯。

表1 上海移动及上海电信电子渠道体验对照表