重庆中档酒店的经营困境与发展策略研究

李 莉

（重庆教育学院 旅游系，重庆 400067）

重庆中档酒店的经营困境与发展策略研究

李 莉

（重庆教育学院 旅游系，重庆 400067）

中档酒店在重庆酒店业中扮演着十分重要的角色，目前重庆中档酒店普遍存在的经营困境制约着重庆酒店业整体竞争力的提升。研究重庆中档酒店经营困境的原因并提出相应的解决对策具有重要的实践指导意义。简要介绍重庆中档酒店发展规模、区域分布、经营困境，以波特的五力竞争模型为理论基础，从产业结构视角剖析造成目前其经营困境的深层次原因；在此基础上，提出重庆中档酒店走出经营困境的发展策略。

中档酒店；五力竞争模型；市场细分

通常酒店业界以星级区分酒店的档次，一二星级为低档酒店，三星级为中档酒店，四五星级为高档酒店。中档酒店是我国酒店业的主体，其数量和经营状况都处于主体地位［1］。重庆中档酒店是重庆酒店业的重要组成部分，研究重庆中档酒店的市场现状及发展思路，不仅关系到中档酒店自身的可持续发展，而且还关系到重庆星级酒店整体竞争力的提升，具有十分重要的意义。

1 重庆中档酒店的现状分析

1.1 发展规模

近年来随着旅游业的不断发展，重庆星级酒店数量不断增加。据重庆旅游局政务网的统计数据显示，截止2009年12月31日，重庆市共有星级酒店264家。从2005年至2009年，重庆中档酒店的绝对数量和在星级酒店总数中的相对比例不断增加，几乎占据了重庆星级酒店的半壁江山，已经成为重庆酒店业中的主体部分（见表1）。

表1 重庆中档酒店的规模现状

1.2 区域分布

从重庆中档酒店的空间分布来看，主要布局在经济发达、人口稠密的区域以及主要风景名胜区。以2009年为例，重庆主城九区集中了51家中档酒店，占中档总数的41.8%；人口较为稠密的万州区和永川区分别拥有中档酒店4家和7家；此外，主要旅游胜地的中档酒店数量也相对较多，如武隆县有7家，大足县有3家。中档酒店涵盖了重庆所有的行政区域，这与部分地区高档酒店的缺失形成鲜明对比，充分体现了中档酒店在重庆酒店业中的主体地位。近年来，随着重庆区县经济的不断发展和主城区酒店的日益饱和，中档酒店数量在区县的增长速度稍快于主城区。

1.3 经营困境

一直以来，中档酒店作为重庆星级酒店的中流砥柱，是旅游团队和各种中档商务会议团队选择的主力酒店。但近几年来，受各种原因的影响，重庆中档酒店的经营普遍陷入困境，这点可以从客房出租率及房价两个重要指标得以印证。据业界有关人士反映，近几年重庆中档酒店的客房出租率普遍下降了20%-30%，而房价虽然挂牌为600元／天，其真正入住价格只在120-180元／天之间，面对高档酒店拉升豪华底线，经济型酒店遍地开花的两面夹击，重庆中档酒店跑步进入“血拼时代”［2］。中档酒店投入运营的成本费用比经济型酒店高很多，但推向市场的房价却和经济型酒店差不多，出租率又普遍下降，这给中档酒店的正常经营利润带来了巨大的冲击，甚至还有可能亏本经营。

2 重庆中档酒店经营困境的原因分析

重庆中档普遍存在的经营困境有其深层次的原因。本文将引用波特的“五力竞争模型”，从产业竞争结构的角度对重庆中档酒店的经营困境进行原因分析。迈克尔·波特认为，产业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，即现有竞争者之间的竞争、替代竞争对手、潜在竞争对手、供应商议价能力和购买者议价能力（见图1）。这五种竞争作用力综合起来，构成了企业所处的产业竞争结构，产业竞争结构决定产业的潜在盈利水平，影响企业的盈利模式选择和具体的盈利水平［3］。

图1 重庆中档酒店的五力竞争模型分析

2.1 现有中档酒店之间的竞争

波特认为，处于同一行业中的企业，其相互之间的利益都是紧密联系在一起的，在实施过程中必然会产生冲突与对抗现象，这就构成了现有企业之间的竞争。目前，重庆中档酒店之间的竞争非常激烈。首先，从竞争对象而言，重庆中档酒店有122家，数量相对较多，且有相当一部分是隶属于政府或事业单位的单体酒店，规模较小，设施较陈旧，经营机制也比较落后，市场竞争力不强。同时重庆的旅游客源市场又比较稳定和集中，从而导致众多的中档酒店在有限的客源市场中展开激烈的竞争。其次，从竞争手段来看，重庆大多数中档酒店在产品和服务上趋于雷同，形成高度同质化竞争，价格竞争成为主要竞争手段，直接导致房价严重下滑，使酒店经营陷入困境。

2.2 替代竞争对手

重庆中档酒店的替代竞争对手主要是定位于高端市场的四五星级酒店和定位与低端市场的经济型酒店。一方面，重庆市高星级酒店数量较多且实力较强，对三星级中档酒店造成强大的竞争压力。截至2009年底重庆挂牌经营的四五星级酒店共有65家，这些高档酒店绝大部分为国内外著名酒店集团的连锁品牌。同时，随着重庆直辖经济的不断发展，不断地刺激着重庆市高档酒店的投资热潮，仅南岸区在未来五年内将有13家五星级酒店开业。这些高档酒店凭借有力的品牌支撑、完善的营销网络稳固地占据了重庆高端旅游和商务市场，高房费和高入住率使其维持了良好的经营现状。另一方面，经济型酒店由于明确的功能定位、市场定位以及经济的价格受到市场的青睐，发展十分迅速。近两年来，汉庭、如家、锦江之星、格林豪泰、7天等国内外知名经济型连锁酒店在重庆城遍地开花，重庆本土经济型连锁酒店品牌，如天鹅之星、泽彬招待所等也呈现出加速发展的态势。此外，随着经济型酒店市场细分的不断加强，逐渐向商务型市场渗透，例如格林豪泰、汉庭等经济型酒店集团均在重庆推出了商务型经济酒店，酒店设施设备、功能与中档酒店差不多，而价格却与经济型酒店相当，这将对中档酒店产生巨大的冲击。面对高端市场的四五星级酒店和低端市场的经济型酒店的两面夹击，重庆中档酒店正面临着前所未有的生存危机。

2.3 潜在竞争对手

重庆中档酒店的潜在竞争对手主要来自两个方面。第一，社会餐饮和娱乐业。重庆中档酒店在住宿主业上不敌高星级酒店和经济型酒店，在餐饮、娱乐等辅业上又竞争不过社会餐饮娱乐业。尽管社会餐饮娱乐业的产品线不如星级酒店完整，但却在各自的领域里形成较高的专业化程度，展示出一定的竞争优势，在很大程度上争夺了中档酒店的客源［4］。重庆社会餐饮业极为发达，知名餐饮品牌比比皆是，给中档酒店的经营造成了巨大的竞争压力。第二，自助公寓，自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。其特点是省钱、私密、贴心，非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。目前重庆已经悄然兴起了自助公寓的投资和经营热潮，对中档酒店形成了一定的竞争压力。

2.4 供应商议价能力

供应商议价能力的高低直接影响一个行业或企业的经营成本，因此是决定其盈利水平的重要力量。如果酒店对供应商而言比较重要，供应商就有尽力维持给酒店提供商品或服务的关系倾向，此时，供应商的议价能力就较弱；同理相推，如果供应商提供的商品或服务对酒店重要，则供应商的议价能力就较强［5］。重庆有高星级酒店65家，经济型酒店更是不计其数，对供应商而言，本身就是很大的市场，且它们基本上隶属于国内外著名酒店集团，能够借助集团优势进行集中化的采购，因此具有相对较强的砍价能力，可以获得成本优势。相比之下，重庆中档酒店不仅在数量上难以与高星级酒店和经济型酒店抗衡，对于供应商的重要程度相对较弱；而且中档酒店多为单体小规模酒店，没有大型酒店集团的支撑，缺乏与供应商议价的资本和能力，往往需要支付比连锁酒店更高的购买成本。

2.5 购买者议价能力

购买者议价能力增强是导致重庆中档酒店盈利水平下降的重要原因之一，主要体现在三个方面。第一，购买者所掌握的信息较多，选择余地越来越大，导致酒店在市场交易行为中处于不利地位，购买者可以向酒店提出更低的价格或更高的要求。对于中档酒店而言，价格竞争是最直接、最简单的竞争手段，因此会对购买者的议价产生一定的妥协，从而影响其盈利水平。第二，购买者更加趋于理性消费，对性价比敏感。中档酒店的客源主要是出外预算有限的旅行者，如一般公务、商务旅客、国内大众等，他们对消费的性价比相当敏感。而中档酒店在性价比方面难以与经济型酒店抗衡，为了和经济型酒店争夺有限的客源市场，自然会降低其产品的价格。第三，购买者个性化需求明显，比较青睐新兴业态。个性化时代的到来使得购买者在消费时更加注重产品和服务的独特性和创新性，一成不变的商品往往难以引起他们的消费热情。近年来，重庆市场上不断出现主题酒店、女性客房等新兴业态，而中档酒店在产品和服务方面的创新力相对较弱，这也给购买者的讨价还价提供了机会。

3 重庆中档酒店的发展策略

针对当前重庆中档酒店市场普遍面临的经营困境，应从以下四个方面入手，实现重庆中档酒店的优化发展，提升酒店业整体实力。

3.1 明确自身定位，加强市场细分

重庆市众多的中档酒店只有明确自身的市场定位，加强市场细分，实现差异化经营，才能从根本上提高自身的竞争力，摆脱目前的经营困境。酒店应认真分析自身的经营优势和劣势，扬长避短，主攻某一细分市场，打造具有鲜明特色的酒店。（1）商务会议型酒店。中档酒店如果位于交通便利、经济发达的城市商务区，就可以主攻商务会议市场。酒店可以保留并且升级原有的商务设施，而将投资较大且利用率不高的娱乐设施取消，这样一方面可以充分满足目标市场的消费需求，同时又通过精简设施使得酒店价格更易于顾客接受。（2）旅游接待型酒店。中档酒店如果位于景区景点附近或者城市郊区，就可以主攻旅游观光和度假市场，将其打造成旅游接待型酒店。酒店应淡化商务设施和功能，重点建设适合团队就餐的大型餐厅，同时应加强和旅行社的沟通和合作，不断拓展客源市场。（3）主题特色型酒店。主题型酒店以其浓厚的文化特色和个性化的产品成为市场的新宠，重庆市中档酒店可以依托地方文化特色及时尚生活元素等营造某一种主题文化，打造成具有鲜明主题的酒店。如重庆申基巴厘皇家水疗主题酒店的定位就瞄准了高星级酒店和经济性酒店之间的空白，整合了高星级酒店价格较高和经济性酒店陈设单一的弊端，秉承南洋纯正深厚底蕴，提倡“自然、健康”的“耍”文化，以鲜明的主题和特色的产品吸引了年轻时尚的消费群体。酒店从环境设计到服务已形成自己的风格，收到了良好的市场反响。

3.2 组建战略联盟，增强竞争能力

目前重庆中档酒店多为单体酒店，在客源市场开拓、人力资源培养、成本控制等方面都难以与实行集团化连锁经营的酒店相抗衡，但从另一方面来看，加入酒店集团也存在较大的风险如管理支出高、利润分成低等。组建战略联盟成为单体酒店之间进行联合的另一种途径。与酒店集团相比，战略联盟具有以下优点：（1）成员对象广泛，直接服务于“多、小、散、弱”的中低星级酒店；（2）进入门槛低，可以通过非控股、非管理合同、非特许经营等更为灵活多样的方式进行联合，使得酒店在资产、经营管理权和人事权等方面保持独立；（3）成本低收益大，单体酒店可以以较低的成本代价获得品牌、中央预定服务、联合营销、集中采购等多种服务。从国内外旅游业发展经验来看，中档酒店占星级酒店的数量最多，客源也最广泛，具有组建战略联盟的良好基础。因此，重庆市众多的中档单体酒店应树立正确的竞合观念，组建地方性酒店战略联盟或加入全国性战略联盟，以互联网技术为支撑，通过客源共拓、信息共享、市场共推、管理经验共享等机制，实现规模经济效益。携程旅行网旗下的星程酒店联盟就是主要针对单体二三星酒店的跨区域联盟机构，通过输出管理、渠道推广等手段协助运营，帮助中低档酒店开拓市场。市场实践证明，借助酒店品牌联盟的力量，中档酒店能够较快地摆脱当前的困境。

3.3 认清竞争态势，积极寻求转型

高星级酒店和经济性酒店的两头热使得处于夹缝中的中档酒店面临严重的生存危机，重庆中档酒店除了在自身的竞争实力上做文章外，也可考虑向受到市场青睐的高、低两个方向寻求转型。（1）向高档酒店转型。中档酒店可以通过设施、产品、服务的升级改造，与国内外著名酒店集团签订管理合同，加入四五星级的高档酒店行列，获得较高的出租率和房间收入。如巫山鸿都大酒店、綦江新百利酒店等三星级中档酒店经过周详的市场可行性分析，目前正通过招标，将按照四星级酒店标准进行改造升级，试图打进高端酒店市场，摆脱中档酒店的竞争红海。（2）向低档酒店转型。三星级中档酒店也可以与经济型酒店集团联手，通过精简设施和服务项目，实施标准化改造，向经济型连锁酒店靠拢，以其高性价比获得市场的认同。中档酒店如何选择正确的方向，实施有效的转型，不仅取决于酒店业主的经营愿景，而且受酒店经营现状和资源条件等因素的影响。酒店应综合考虑各方面的因素，做出合理的转型决策。

3.4 充分利用优势，努力开拓市场

虽然当前重庆中档酒店面临严峻的经营现状，但不可否认，中档酒店仍然具有自身独特的竞争优势。作为我国酒店业发展初期的主力军，三星级中档酒店通常占据了城市发展的重心位置，地理优势明显；很多中档酒店长期以来都是地方政府的定点招待单位，客源较为固定；中档酒店一般为自我资金发展，还贷压力没有或较小，等等。这些优势成为中档酒店今后发展的重要卖点。同时，中档酒店还应该利用自身优势，抓住政策机遇，努力开拓市场。2006年末，国家财政部出台了关于《中央国家机关出差和会议定点的管理办法》，规定国家机关人员实行定点住宿和定点开会，并特别强调不得租用高级宾馆和酒店召开会议。该政策的出台，中档酒店成为最大受益者。原因在于：高星级酒店由于价格较高不符合该管理办法的精神；经济型酒店由于没有会议室等相关设施，也不在招标的适合范围内。因此，众多的中低星级酒店将成为该政策的最大受益者。重庆中档酒店应充分利用政策机遇，努力开拓市场。首先，酒店应在设施设备上强化会议功能，增设大型会议室和多功能厅，使其具备接待政府大型会议的能力；其次，酒店应紧扣该政策的精神，实行严格的成本控制，在政府招标的价格范围内提供完备的产品和服务；再次，酒店应组织专门人员加强政府公关和营销，建立良好的信息沟通机制，积极争取成为定点酒店。

［1］ 论我国中档酒店的发展之路.赵焕焱 ［EB／OL］.http：／／www.traveldaily.cn ／news／39167_5.html.

［2］ 重庆酒店业 跑步进入 “血拼时代”［EB／OL］.华龙网-时代 信 报 ，2007-07-27.http： ／／sdxbepaper.cqnews.net／sdxb／html／2007-07 ／27／content_36314.htm.

［3］ 迈克尔·波特.竞争优势（中文版）［M］.北京：华夏出版社，2005.

［4］饶勇.我国旅游饭店业向成熟转化时期的竞争特征和战略对策［J］.旅游学刊，2002，（4）：30-34.

［5］黄蔚艳.我国中低星级饭店的市场现状分析和经营策略［J］.商业经济文荟，2005，（5）：5-10.

［责任编辑 江水蓝］

Research on the management predicament of and development strategy for the three-star hotels of Chongqing

LI Li
（Tourism Department， Chongqing Education College， Chongqing 400067， China）

The three-star hotels play a very important role in the hotel industry of Chongqing， but the ubiquitous management predicament existing in them at present restricts the promotion of the whole competitiveness of hotel industry of Chongqing.Therefore， it is practically important to study the causes of the predicament and put forward the corresponding countermeasures.This paper introduces briefly the development scale， regional distribution and management predicament.Based on the theory of Michael Porter’s Five Forces Model，it analyzes the root causes of the predicament in the perspective of industrial structure and forwards the development strategy for getting out of the predicament.

three-star hotels； Five Forces Model； market segmentation

F590.65

A

1008-6390（2010）06-0076-04

2010-05-12

李莉（1983-），女，湖北武汉人，重庆教育学院旅游系教师，主要研究方向为酒店经营与管理。