高职院校市场营销课程教学方法探析*

2010-09-27吴华梅

职业教育研究 2010年7期

关键词：营销学市场营销案例

吴华梅

（上海城市管理职业技术学院上海200438）

高职院校市场营销课程教学方法探析*

吴华梅

（上海城市管理职业技术学院上海200438）

高等职业教育需要打造专业技能过硬、实际动手能力强、综合素质高、“零距离”上岗的优秀职业人才。《市场营销学》是一门实践性很强的课程，通过对高职高专院校市场营销课程教学方法的研究，本文总结出六种可行的教学方法，同时还提出两个关键点和一个需要避免的误区。

高职院校；市场营销学课程；教学方法

各级各类高职院校为了实现培养高等应用型人才的目标，十分重视教学手段和教学方法的改革，着力培养专业技能过硬、实际动手能力强、综合素质高、可“零距离”上岗的应用型人才。

《市场营销学》是一门实践性很强的课程，从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同时期内引起了不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设计公司。20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。进入21世纪以来，市场营销已渗透到世界各国的非营利机构，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。市场营销涉及的领域如此广泛，就更加要求教师要上好市场营销类课程，培养适合社会需要的人才。

市场营销及市场营销学的特点

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销及流通等活动，其目的是经由交换和交易的过程，达到满足组织或个人的需求目标。在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好，谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。当今，我们正经历着营销的时代，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。如果我们不是营销的施动方，那我们就一定是营销的从动方。无论是从动，还是施动，至少你要了解这个行业，知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高获胜的几率。市场营销的重要性和普遍性需要广大教师上好《市场营销学》这门课。

《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学及现代管理理论基础之上的应用科学。《市场营销学》的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。《市场营销学》的特点决定了这门课的教学方法不同于一般的理论课教学，要使学生通过这门课的学习切实掌握营销知识、营销规律及营销技能，必须重视教学方法的研究。

六种可行的教学方法

笔者通过查阅文献资料、课堂实践、学生反馈，总结出六种比较可行的教学方法。

案例教学法案例教学是一种集理论与实践于一体的教学方法，这种方法可以使理论知识形象化、生动化，使学生更容易深刻理解、掌握理论要点。运用案例教学，能够让学生学会如何将市场营销的理论知识灵活地运用到实际案例中，分析案例的同时也能从案例中得到启发，深化对理论的学习，积累间接经验，同时还可以提高学生的学习兴趣，提高分析、解决实际问题的能力。要达到比较理想的教学效果，在实施案例教学的过程中需要注意做好经典案例的搜集工作，精心设计案例。在设计过程中，针对不同的课程目标，选择典型的、针对性强的、有现实意义的案例；通过案例剖析，引出某一理论知识点，培养学生的归纳总结能力；可采用讨论的方式进行案例教学，教师在其中只起启发、诱导和指引的作用，在讨论结束时作点评；可根据实际情况，布置课外案例分析作业，要求学生运用所学的理论知识对案例做出书面分析，并纳入学期考核成绩中。例如讲到“4P策略——产品和品牌策略”时，为了让学生更好地理解什么是品牌，笔者就列举了麦当劳的例子，说起麦当劳，学生立刻联想到：特殊的消费群——孩子；一种特别的感觉——充满乐趣；一个特殊的符号——金色拱门；一种有趣的活动——麦当劳儿童乐园。这样，品牌的概念就在麦当劳的案例教学中明确了：品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某群或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

情境模拟教学法情境模拟教学就是将学生“从书本引到实践中”，其做法是针对某一个阶段的教学或者在整个理论教学结束后，先带领学生实地参观或者观看营销录像，然后分配模拟角色，准确布置任务，尽快使学生融入情境、自觉进入角色。学生在模拟的营销情境下，会遇到很多疑问，从而激发学生的求知欲；学生想办法克服困难、齐心协力解决问题，这中间会有很多意想不到的体验和收获。学生不仅对市场营销相关理论有了更深刻的了解，学到了分析问题、解决问题的方法，也体验到角色的苦与乐，甚至对以后的工作或者人生都会有一定的影响。前面讲到，市场营销已逐渐渗透到各个领域、各个行业，笔者所带的班级是非营销专业的学生，为了切实锻炼学生胆量、提高学生的实践能力和语言表达能力，使此门课的学习为学生以后就业增加一点砝码，在讲授“人员推销策略”的知识之前，笔者给学生一个特殊的情境模拟课堂。在模拟课堂上，学生将营销理论知识用于自己身上，充分展现自己的才华。笔者将每个学生想要面试的岗位都记录下来，也成了一份宝贵的学生就业推荐资料。

换位教学法换位教学是一种新的教学模式，即师生角色互换，打破以教师为中心的传统教学模式，把课堂还给学生，实行换位讲授、换位质疑、换位小结、换位评价。学生首先以“教师”的角色讲授该节课程的部分内容，然后其余学生以“教师”的角色提问、质疑，并作小结，最后教师以“学生”的角色对“教师”的授课效果加以评价。这样，不仅锻炼了学生各方面的能力，同时也提供了师生相互沟通和交流的机会。“教是最好的学”，换位教学可使学生通过“教”来“学”，充分发挥学生的主体性，加深对知识内容的掌握和理解。笔者在讲竞争策略的内容之前，布置了任务，将全班分成4个小组，每个小组派出一名主讲人，主讲人讲完规定的授课内容，后面的组员上台提问，由下面的学生回答，再由其他的组员上台总结上课内容。除了主讲人，其他上台的学生我们统称“配合人”。此次讲授有5名裁判——授课教师加上4名学生。评分以小组为单位，具体评分细则如下：（1）整体得分，即组员得分，按照主讲人讲授和组员配合的情况打分，最高分4分，最低分1分；（2）主讲人得分，是在该组组员得分基础上加上3分，最高7分，最低4分；（3）配合人得分，是在该组组员得分基础上加上1分，最高5分，最低2分；（4）裁判由学生民主选出，不代表任何一组，得分均为5分；（5）此次“换位课堂”所得分数按照相应的比例如实计入平时成绩（参见表1）。对于此次“换位课堂”，学生表现出了极大的热情，课前广泛收集资料，查阅教学参考书，精心备课；讲台上学生讲授不拘形式，跳出教材束缚，扩充知识点和发表自己的观点。通过自主性学习，真正起到了调动学生主动学习意识、拓宽学生知识视野、启发学生广泛思考、激发创新思维的作用。

表1 “换位课堂”评分细则表

热点讨论法热点讨论法，就是教师针对书本的某个章节或者某个知识点，提出相关的“热点”，交给学生讨论。教师是讨论的组织者和引导者，在讨论结束时给予相应的点评。它能培养学生的表达能力、思辨能力，同时让学生在讨论中学习知识、运用知识，从而实现课程要求。2006年，为了争取100万元创业基金的“创智赢家”的活动很火爆，笔者找到相关的视频资料，下载并放映给学生观看，就“非凡队”和“瑞驰队”在某个项目的竞争过程以及结果，让学生应用所学习的市场营销学知识进行讨论，如产品定价、包装、促销等。学生把理论知识与项目实践结合起来，开拓了思维，加深了对理论知识的理解和掌握，取得了良好的教学效果。

任务驱动教学法就是教师根据教学要求布置相关任务，学生在任务的驱使下，进一步学习知识、应用知识、掌握知识，最终完成任务。“任务驱动”的主要结构是：呈现任务——明确任务——完成任务——任务评价。任务驱动教学法能让学生“动”起来，进而乐于学习、主动学习、创造性地学习。笔者在讲完了市场营销调研问卷设计之后，就给学生布置了一份任务，以“在上海开花店”这样一个主题设计一份调查问卷。要求问卷格式正确、结构完整，问题的表达恰当，具有实用性。又如笔者在讲完“波士顿咨询集团法（BCG法）”后，给学生布置了一个任务，通过多渠道搜集资料，对南方日报报业集团系列报刊进行分析，画出其“波士顿矩阵分析图”。学生为了取得好的成绩，就会更多地应用所学知识去完成任务，这样也就取得了相应的教学效果。

校企合作教学，加强实践性教学环节任何理论的学习如果没有用到具体的实践中，便无法起到应有的作用，实践性是市场营销学的一大特点，学校可以在实际情况允许的情况下，与企业合作，采用实习和见习的方式，加强实践性教学环节。学生到企业参与到具体的市场营销实践活动中，能使他们较早地体验、掌握市场营销的工作方式和方法，提高他们的核心竞争力，培养与他人交往的能力，提高合作意识，增强团队精神，真正成为“社会人”。在此过程中，教师可与学生一起参与市场营销的实践活动中，建立职业能力培养的教学体系。在实践教学过程中，教师从知识的传授者变成了学生学习的管理者，教师参与到具体的实践中，真正地做到身体力行，成为操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才能更好地帮助学生确立职业目标，对学生的实践提供实际的指导，不断地促使学生进一步学习，例如，学生和教师一起参与教育超市的经营等。

注意两个关键点和避免一个误区

两个关键点教学方法的实施要想有好的成效，还必须做到以下两点：一是教师课前认真备课，以上所讲的六种可行的教学方法，不管是哪一种，要想取得好的教学效果，教师都必须在课前做大量的准备工作；二是教学过程中，教师要言传身教、以德服人、以才服人，同时要随时注意师生互动，提高学生的学习积极性。我们说教学的主体已经由教师转变为学生，事实上，要成功实现这一转变，教师扮演着非常重要的角色。拥有高尚品质、广博学识、一流实践操作能力的教师能够使学生折服，学生会由喜欢教师进而喜欢教师所授的课程。针对不同的教学内容和能力培养的要求，应采用不同的教学方法，随时注意师生互动，提高学生的学习积极性。

一个误区《市场营销学》课堂教学改革还要避免一个误区：一味只注重实践，从而忽视了理论知识的讲解和重要性。理论来源于实践，同时又指导实践。《市场营销学》是在商品经济高度发达的条件下诞生的一门应用性极强的学科，它的许多理论和原理都是企业实践经验的总结；而运用市场营销学的理论知识又能更好地指导企业的营销实践活动。所以，讲解理论知识是必不可少的，它是实践教学的基础。由于理论讲授比较枯燥，为把理论讲好，应把理论讲授与其他教学方法结合起来。这就要求教师在讲授理论时，不仅要吃透教材，而且还应对相关学科知识有所了解。在有限的课时内，对市场营销学的理论基础、概念、重点、难点讲深讲透，在学生头脑中留下清晰的理论框架，这样就为其他教学方法的实施提供了基础，可以更好地指导学生的营销实践活动。

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□有话职说

合理安排时间，就等于节约时间。

——培根

G712

1672-5727（2010）07-0093-02