论产品市场营销的目标成本分析及管理

2010-09-25重庆科技学院李代红

中国商论 2010年25期

重庆科技学院李代红

论产品市场营销的目标成本分析及管理

重庆科技学院李代红

随着我国经济的不断发展，我国的经济市场也随之而壮大起来，在这个庞大的市场中，产品之间的交易是一件非常寻常的事情。因此，产品市场营销状况的好与坏，将会直接关系到产品经营者的收益。而在这个过程中，起关键作用的就是产品的目标成本，它可以使产品的生产和销售处于一个可持续的环境下。本文就是针对当前，以产品营销的经营者或管理者为对象，对产品市场营销的目标成本进行分析，以及提出对其管理的具体措施，最后在结语中提出加强当前时期下产品市场营销的目标成本分析及管理的几点重要意义。

产品市场营销目标成本分析管理意义

在改革开放春风的吹拂下，我国在经济方面取得了非常迅速地发展，经济的发展推动了各行各业的产生，其中产品的生产营销行业就是在这样的条件下迅速发展并达到一定的规模的。然而，正当产品的市场营销发展的十分迅速之时，世界经济体遭遇了金融危机的侵袭，它具有破坏程度之大、影响范围之广、持续时间之久的特点，以至于严重影响到我国经济的发展，对于产品的市场营销也不例外。虽然金融危机自发生之日起，已经过去有两年的光阴了，但是在当前时期下仍然影响着世界经济的发展。

在当今激烈的市场竞争环境下如何使企业生存并且长期处于领先地位，这是每个企业都在思考的问题。如今的市场要求企业能提供高质量低成本能快速适应市场变化的产品。以下列举的是各行业的产品平均寿命周期在通信领域八十年代的产品生命周期为4年到了九十年代产品生命周期只有1年半，在信息技术领域有一条著名的莫菲定率CPU的运算速度每18个月提高一倍，而成本下降一半在计算机领域一个产品的利润70%来自于其上市初的头三个月。目前我国大多数的企业现行成本管理模式仍属于传统的会计成本管理模式，现行的成本管理方式曾经在帮助企业实现成本控制促进成本降低提高企业利润方面起到过重要作用。但随着市场经济在我国迅猛发展和现代企业制度的逐步建立和完善。所以必须加以改革和完善。因此，有必要研究国外先进成本管理模式吸取国外先进成本管理经验，结合我国企业特点建立起符合我国特色的现代成本管理模式便成为许多研究者的重大课题值得我们大家去研究。

1 市场营销过程中产品的目标成本分析

当前，我国的经济的发展依然受到世界金融危机的影响，本文认为这是由于金融危机的自身的特点所决定的(破坏程度大、影响范围广及持续时间长三个特点)。因此，经济学家将当前时期也叫做“经济的后危机时代”。因此对于产品这个市场的不可缺少的一个因子，需要以正确的、科学的及合理的营销方式才能够使其得到长足的发展。本文认为，在这其中，需要加强市场营销过程中产品的目标成本分析。那么，什么叫“目标成本”呢？所谓目标成本，指的就是进行产品市场营销的经营者或者管理者为了在特定的时期之内实现预期所达到的利润以及全体职工奋斗的目标而设定的一种预算成本。由这个定义，我们可以清楚地认识到产品的目标成本是一个企业的成本预测与目标管理共同作用的结果。因此，产品市场营销的经营者，应该能够放眼长远，未雨绸缪，首先要对本企业的产品目标成本进行科学的分析。

所谓目标成本的分析，简单地说就是对一个企业一定时期内的成本进行预算。所谓产品的成本预算就是用金额表示的综合的活动计划，是用金额表示经营管理者在将来一定时期内的计划及目的的正式计算书。当前，经济学家对于产品目标成本的分析主要是讨论如下两个著名的公式：

P=C+L (1) L=P-C (2)

式中，P为产品的价格；

C为产品的成本；

L为产品经营者出售掉产品之后所获得的最终利润。

式中的各个字母所代表的含义与(1)式相同。那么，就有人会产生这样的疑问：(1)、(2)式有什么不同吗？(2)式就是(1)式通过等式的移项所得到的。如果仅从数学角度看上述两个公式，根本看不出内在的经济学含义。在经济学上，公式(1)即为成本主义，就是产品市场营销的经营管理者重视自身企业内部的因素，如成本(这里包括生产产品所需原材料的购买成本以及职工的劳动力成本)，而并未考虑到产品经营企业与整个市场之间的关系。那么，如果一个产品营销经营者从这个方面考虑的话，那么该企业必定会走向倒闭。公式(2)的经济意义就在于它肯定了市场在产品营销过程中的主体地位，反映了价格是由市场所决定的，企业如果想要获得利润，就必须降低成本。例如日本的丰田汽车公司正是正确地理解了公式(2)的经济学意义，运营的非常好。

对于任何一个企业都需要按照上式(2)进行目标成本的分析，也就是说在对目标成本进行分析的前提就是要承认市场在产品的营销过程中的主导地位。

2 市场营销过程中产品的目标成本管理

2.1 产品目标成本管理的模式

当今世界的经济已经成为一个由许多个小的经济体共同组成的大的整体，也就是说现在的世界经济的一体化正在加强，那么市场各个主体之间的竞争也就越来越激烈。由于激烈的竞争以及生产产品生命周期也在不断地缩短，那么产品的经营者必定会降低产品的价格以强其竞争力。产品的目标成本管理的模式的流程图可以用下图进行表示(图1)：

图1 产品市场营销过程中的目标成本管理模式流程图

2.2 当前时期我国产品的目标成本管理存在的问题分析

当前，我国产品市场营销过程中产品的目标成本在很多方面存在着问题，如目标成本的定期预算、目标成本的管理制度的不完善、目标成本的激励机制不够完整以及目标成本管理的过程控制方面的问题，等等。但是，本文认为，在这些存在的问题之中，最值得关注也是亟待解决的一个问题就是企业对目标成本管理的过程控制力度并未加强和重视，因为一个企业目标成本管理的关键之处即是对产品成本形成的过程控制。企业在生产过程中，往往会忽略这一点，没有严格意义上对各项成本支出进行控制和监管，没有将实际成本费用与目标成本相对比，这就引起了企业在目标成本分析时，数据方面的偏差，且最后会导致超支或降耗差异的现象的发生。

2.3 解决产品目标成本管理存在问题的几点对策

上面第二点已经指出了当前我国产品市场营销过程中的目标成本管理存在着几点问题，其中对产品的成本进行过程控制有待加强是最主要的问题。那么针对前面的三个问题，本文认为应该采取三个相对应的措施，即制定科学合理、切实可行的目标成本，分解和落实目标成本以及建立有效的目标成本激励机制。针对最主要的问题，现提出如下几点对策：

(1)对购买产品直接原材料的费用进行控制。材料在一个产品的生产过程中，起着非常关键的作用，所占的比例也非常之大，因而材料的购买是成本控制的关键一步。具体的做法就是需要科学合理地使用产品的材料，提高材料的使用率，这样就可以达到降低产品成本之目的。

(2)对职工的劳动力费用的控制。由马克思主义经济学原理可知，职工的劳动力费用包括工人的工资、各类培训费及教育费、培养职工子女并吸纳其子女成人后也进入该企业所需的费用等。企业需要综合考虑这几种费用的投入，并使其产出达到最大化。

(3)对制造费用的控制。制造费用就是指在产品的生产过程中，不能直接计入产品成本的费用的那一部分费用，如企业里的各种电费、水费、机器的折旧费用等等。因此，在这个过程中需要以节约资源的思想为指导思想，倡议全体人员形成“爱国家，爱企业”的意识。