面向客户关系管理的客户满意度指数模型及测评体系

单友成，李敏强，赵 红

(1．天津大学管理学院，天津 300072;2．天津大学图书馆，天津 300072)

面向客户关系管理的客户满意度指数模型及测评体系

单友成1，李敏强1，赵 红2

(1．天津大学管理学院，天津 300072;2．天津大学图书馆，天津 300072)

客户关系管理是在网络经济时代提升企业竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求。而影响客户满意度的因素很多，如何科学地测评客户满意度并采取相应的改进措施，是提升客户关系管理水平的关键。在客户感知的基础上，分析了客户满意度所应具备的基本要素。依据美国客户满意度指数模型，运用“李克特量表”和相关分析法，构建了客户满意度指数的测评指标体系。该测评指标体系对于提高客户满意度，具有一定的理论及应用价值。

客户关系管理;客户满意度;客户满意度指数;测评

客户关系管理(customer relationship management，CRM)［1］是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求用“以客户需求为中心”的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。导入“以客户需求为中心”的CRM营销策略，直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业客户的信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正地协调合作，成为“以满足客户需求为中心”的强大团队。CRM的实施必须经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度和市场份额等指标的检测，从而提高企业的整体竞争力。

从理论方面来看，CRM既是一种管理理念，更是一门管理技术。CRM由营销管理、销售管理、服务与技术支持管理三部分组成。在经营管理过程中，把提高顾客的满意度、培养顾客的忠诚态度作为其工作的“核心内容”［2］。从应用方面来看，CRM又是一套应用技术系统，其成功的关键取决于如何将CRM的管理理念真正地融入到CRM的应用软件之中。在CRM里面，企业所追求的目标就是利润，是良好客户关系最佳的评价指标，让客户满意是企业与客户之间所建立的一种长期可赢利关系的口号或手段。CRM通过对用户信息资源的整合，在企业内部达到资源共享，为客户提供更快捷、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户;通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系以降低企业成本，进而最终实现提高企业利润率和增加附加值的根本目的。

目前，社会市场已从卖方市场转向了买方市场，客户在同企业的联系中由从属地位转向了主导地位，市场的走向由企业主导型转向了客户主导型，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是客户需求的竞争，只有“以客户需求为中心”，才能真正地赢得客户、赢得市场和利润。在2000版ISO9000族标准中，“以客户需求为关注焦点”被列为质量管理的8项原则之首，强调了对客户满意度的测评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。通过开展客户满意度指数测评，使企业可以把握客户满意和不满意的原因，可以分析客户隐含的、潜在的需求，可以提高企业客户关系管理的水平，从而有力地推进企业对产品或服务质量的持续改进和创新。在这种背景下，本文试图提出一个适合于我国企业客户满意度评价的方法，为提升企业的核心竞争力提供参考。

一、客户满意度的提出与测评

客户满意度是指客户在购买产品或接受服务时，出于事后感知和事前期望的差距所形成的态度。其含义主要体现在以下三个方面:一是客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度;二是客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高;三是客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。

1．需求期望的客户感知

客户的需求结构主要由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求构成。客户需求期望是客户对服务或产品质量在整体印象上的期望，是客户对服务或产品质量在可靠性上的期望。针对不同的需求期望，与之对应的客户感知也不同(见图1)。

图1 不同需求期望的客户感知

(1)客户对产品质量的感知。由对产品质量的感知和对服务质量的感知两个方面组成，是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对产品或服务的功能和形式需求方面满足程度的感受和认知。客户对产品质量的感知是客户满意度构成的核心变量。

(2)客户对服务质量的感知。由对服务满足个人需求的程度、对服务的可靠性和对服务质量的总体评价三方面组成，是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对产品或服务的外延需求方面满足程度的感受和认知。

(3)客户对服务价值的感知。由对其总成本的感知、对其总价值的感知、对其质量价格比的感知和对其价格质量比的感知等四部分组成，是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对产品或服务的价格需求方面满足程度的感受和认知。

2．客户满意的基本要素

一般情况下，客户满意的基本要素可以归纳为:一是理念满意(mind satisfaction，MS)，即客户对提供的产品或服务的企业理念的要求被满足的程度;二是行为满意(behavior satisfaction，BS)，即客户对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足的程度;三是视听满意(visual satisfaction，VS)，即客户对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受［3］。

3．客户满意的心理状态

客户满意与否主要取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较之后的体验，通常这种比较会使客户出现三种不同的心理感受(见图2)，与之对应的就产生了三种不同的心理状态:一是客户事后感知低于事前期望，客户的感受为不满意，甚至产生抱怨和投诉，如果对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能化不满意为满意，直至成为忠诚客户;二是客户事后感知接近或等于事前期望，客户的感受为满意;三是客户事后感知高于事前期望，客户的感受从满意变成了忠诚。

图2 客户满意期望与客户感知比较后的心理感受

4．客户满意度的测评

通常用来测评客户满意度的一种简便方法是计算客户满意率［4］。客户满意率是指一定数量的目标客户中表示满意的客户所占的百分比，即

式中:T为客户满意率;C为目标客户数;S为在目标客户群体中表示满意的客户数。

而在实际应用中，用客户满意率测评产品或服务的客户满意度时，存在一定的缺陷，它只能处理单一变量和简单现象的总体问题，而无法全面反映客户对产品或服务的需求和期望，不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准。因此，测评客户满意度时应有针对性地采取以下四条措施:一是找到权重大的关键期望指标，围绕产品或服务的特点，询问客户一些喜好和看法，通过客户的回答来分析客户对哪些指标最看重，进而获取关键的客户期望指标;二是强调关键指标的重要性，弄清关键指标后，要不断强调关键指标的重要性，让客户觉得除了这些指标，别的因素都不重要;三是设定关键指标，有些时候，客户弄不清哪些指标最看重，要尽可能地了解和分析客户的实际需求，帮助客户设定关键指标;四是调整关键指标的权重，当若干关键指标设定好之后，要根据客户的不同特点来选定不同的权重值，然后与客户沟通，在客户的参与下适当调整指标及权重组合。

二、客户满意度指数模型分析

1．客户满意度指数

1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心Fornell博士总结了理论研究成果，提出了把客户期望、购买后的感知、购买的价格等多方面的因素组成了一个计量经济学逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把客户的满意度的数学运算方法和客户购买商品或服务的心理结合起来，以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是客户满意度指数(customer satisfaction index，CSI)。其特点为:一是综合反映复杂现象总体数量上的变动状态，以相对数的形式表明客户满意程度的综合变动方向和趋势;二是分析总体变动中受各种因素变动影响的程度;三是利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长期间内发展变化的趋势进行分析;四是通过一系列的数理统计方法，对不同类别的计量进行趋于“同价”的比较。

2．美国客户满意度指数模型

美国客户满意度指数(American customer satisfaction index，ACSI)模型(见图3)，是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心Fornell博士等人在瑞典客户满意度晴雨表指数模型的基础上创建的，自1994年首次在美国应用，目前ACSI已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、奥地利以及中国台湾地区等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础［5］。

图3 美国客户满意度指数模型

该模型认为，客户的满意程度是由客户对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的;如果客户对服务质量不满意，则会产生抱怨;客户的忠诚取决于客户的满意程度和事后抱怨的处理［5］。

3．客户满意度指数理论模型

在美国客户满意度指数模型基础上产生的客户满意度指数理论模型(见图4)，是由多种变量组成的一种独特的系统结构［6］。

(1)模型变量。客户满意度理论模型主要有6种变量，即客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中前3种变量决定了客户满意度，使系统的输入变量成为前提变量。

(2)各变量之间的相互关系。图3中的正负号表示各要素之间的相互关系以及相关程度，“+”表示正相关，“－”表示负相关。这种相互关系主要表现在三个方面:一是前提变量和结果变量之间的关系;二是各前提变量之间的关系;三是各结果变量之间的关系。

客户满意度指数理论模型主要研究和确定对客户满意度指数的各种影响因素以及客户满意度和这些因素之间的相关程度。该模型是构建客户满意度指数的基础，又是对客户满意度指数测评结果进行分析评价的基础。

三、客户满意度指数测评指标体系的构建

1．构建测评指标体系的原则

构建客户满意度指数的测评指标体系应遵循以下4 条原则［7］。

(1)客户确定原则。准确把握客户需求，选择客户认为最关键的测评指标，即由客户来确定测评指标体系，这是设定测评指标体系最基本的要求。

图4 客户满意度指数理论模型

(2)可测量性原则。测评结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

(3)可控性原则。测评会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施;如果企业在某一领域还不能采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。

(4)可比性原则。设定测评指标时要充分考虑到竞争者的特性。

2．构建测评指标体系的步骤

构建客户满意度测评指标体系应分成5个步骤［7］。

(1)基础信息的搜集。对二手资料进行探访。

(2)指标体系的假设。分成结构模糊的测量指标和结构清晰的测量指标。

(3)基础数据的搜集。通过实际的测评获得定量的数据。

(4)指标体系的建立。首先通过探索性因子分析确定潜在的数据结构，然后通过验证性因子分析验证假设的指标体系。

(5)指标体系的确立。通过因子分析结果和定性论证后确立。

3．构建测评指标体系的框架

客户满意度每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，测评指标体系的框架为:一是一级指标(第一层次)，即客户满意度指数;二是二级指标(第二层次)，即客户满意度模型中的客户期望、客户对产品或服务质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等6个要素;三是三级指标(第三层次)，即根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，将二级指标中的6个要素展开为具体的测评指标;四是四级指标(第四层次)，即将三级指标中的具体测评指标展开为问卷上的一系列问题，是直接针对客户、面向客户的指标。

4．构建测评指标体系的实例分析

本文结合我国出租车企业的特点，针对客户对出租车企业服务质量的感知(二级指标)测评，将二级指标展开为三级指标和四级指标。

(1)选择1项二级指标，即客户对出租车企业服务质量的感知。应用“李克特量表”，产品指标为:乘客须知、明码标价、投诉电话和不吸烟，5个级别的态度分别是:满意、较满意、一般、较不满意和不满意，赋值分别为:100、80、60、40和20，由此可以测评出客户对服务质量的满意度序列。

(2)选择6项三级指标，即:规范服务、安全行车、礼貌待客、收费合理、车况车貌和服务管理(见表1)。选用对偶比较方法确定三级指标的权数，分别将这6项指标按重要顺序赋值，最重要的赋值最大，可以有同等重要的指标，也就是同等重要的指标的赋值相同。将测评指标的值相减，结果为4、3则是非常重要，结果为2、1则是重要，结果为0则是一样重要，结果为－1、－2则是比较重要，结果为－3、－4则是不重要。

(3)选择26项四级指标，分别对应6项三级指标(见表1)。确定四级指标的权重选择主观赋权法。

表1 三级指标和四级指标的框架及权重

四、客户满意度指数的计算方法

1．客户满意度指数计算

客户满意度指数的计算一般通过加权平均方法［4］计算，即

式中:CSI为客户满意度指数;ωi为第i个测评指标的权重;xi为客户对第i个指标的评价。

2．客户满意度指数的区间估计

在客户满意度指数服从正态分布的同时，均值反映了客户满意度指数的水平，标准差反映了客户指数的波动水平。因此，需要通过计算标准差，来测定客户满意度指数的波动水平［4］。

如果有n个满意度指数测定值x1，x2，…，xn，那么这组客户满意度指数测定值的标准差可以用下式表示，即

式中:S为标准差;¯x为客户满意度指数的平均值。

在此情况下标准差代表数据波动程度的大小，在客户满意度指数相同的情况下，S越大，这组内的数据波动越大，说明这一组的差异也就越大，反之也是如此。

当客户的满意度指数服从正态分布N(μ，σ2)时，可求出总体客户满意度指数μ的1－α置信区间为

3．客户满意度指数影响因素的分析方法

客户满意度指数测评的最终目的在于寻求影响客户满意度指数的因素，并针对这些因素进行改进，以提高客户满意度指数［4］。本文采用相关分析法，它适用于确定对整体客户满意度指数有影响的绩效指标，如果在一张问卷中将某一问题回答的得分记为y，满意度记为x，现有n张问卷，则可以得到n组数据，那么该问题与客户满意度指数的相关系数为式中:r为相关系数;为客户满意度指数的平均值;¯y为回答问题得分的平均值。

相关系数r是介于正负1之间的一个数字，表示两个变量间的线性关系的程度。如其绝对值较大，表明两者之间有较强的线性相关关系;如其绝对值是1，表明完全相关;如其绝对值接近0，则表示几乎没有线性关系。

五、结 论

(1)在测评中发现，企业应引入CRM营销策略，以满足客户的实际需求为出发点，牢固确立“以客户为中心”的发展战略，使得企业在追求客户满意的过程中不断向前发展。

(2)在测评中发现，客户满意度是动态的和相对的。只有“以客户为中心”，提高客户满意度，才能真正地留住客户;反之，如果竞争对手提高了客户满意度，那么本企业的客户就可能流失。

(3)在测评中发现，创造满意的客户就是为了竞争。市场竞争的本质就是“争夺客户”，没有客户就没有市场，而企业之间的竞争其实就是客户的竞争，尤其是优质客户的竞争。

(4)在测评中发现，数据管理和统计分析十分重要。利用数据统计分析方法［8］，科学地开展客户满意度指数测评工作，有利于进一步改进产品或服务的质量，有利于进一步提高企业的竞争力。

［1］Moore J．Customer relationship management［J］．Baseline，2005(44)24-26．

［2］赵 红．CRM在服务业中的应用研究［D］．天津:天津大学管理学院，2007．

［3］单友成．CRM中模糊数据挖掘及客户生命周期价值与客户满意度研究［D］．天津:天津大学管理学院，2009．

［4］ 唐晓芬．顾客满意度测评［M］．上海:上海科学技术出版社，2001．

［5］Claes Fornell，刘金兰．顾客满意度与ACSI［M］．天津:天津大学出版社，2006．

［6］ 刘 宇．顾客满意度测评［M］．北京:社会科学文献出版社，2003．

［7］ 廖颖林．顾客满意度指数测评方法及应用研究［M］．上海:上海财经大学出版社，2008．

［8］ 余建英，何旭宏．数据统计分析与SPSS应用［M］．北京:人民邮电出版社，2003．

Customer Satisfaction Index Model and Evaluation System of Customer Relationship Management

SHAN You-cheng1，LI Min-qiang1，ZHAO Hong2
(1．School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China;2．Library of Tianjin University，Tianjin 300072，China)

Customer relationship management(CRM)is a necessary requirement in order to upgrade the competitiveness and achieve the value of an enterprise in the network economy age．There are a lot of factors to impact on the customer satisfaction，and the key to upgrade the level of CRM is to scientifically evaluate customer satisfaction and take corresponding improvement measures．Based on customer perception，the basic factors for customer satisfaction are analyzed．Using the“Likert scale”and related analysis according to the American customer satisfaction index model，the evaluation system for customer satisfaction index is constructed．It has the value for theory and application for improving customer satisfaction．

customer relationship management;customer satisfaction;customer satisfaction index;evaluation

F273．2

A

1008-4339(2010)02-0119-06

2009-03-25．

国家自然科学基金资助项目(70171002)．

单友成(1972— )，男，博士，讲师．

单友成，syc@tju．edu．cn．