“博”学多闻 金龙献“瑞”

李欣

成都是个好地方,走在时尚的春熙路上,满眼都是穿着时髦短裙短裤,露出白皙皮肤的成都美女,各种成都小吃,肥肠粉、担担面、锅魁、鸭舌头、钵钵鸡、串串香……即便是被油碟里香辣的佐料辣得牙龈直疼,也还是忍不住继续吃下去。从春熙路上走出来,经过一个拐角,远远看见一栋时尚气派的大楼,是成都传媒集团的所在地,在这里,我见到了成都博瑞广告公司的总经理郑华。

出生在气候湿润,物华天泽的“天府之国”——成都的郑华让人一点也猜不出年纪,有神的眼睛,白皙的皮肤没有什么皱纹,只有眼睛下面的眼袋昭示着他是个忙碌不得闲的人。大学学林业出身的郑华,毕业之后来到四川省林业厅主办的行业报纸《四川林业报》工作,1994年《成都商报》创刊,同年博瑞广告公司成立,1996年郑华加入了《成都商报》。做过多年记者的他,思路清晰,口才很好,回答问题也很流畅、有逻辑性。在《成都商报》工作的郑华,主要负责房产、家电类的经营性专刊,六年之后,作为《成都商报》首席广告代理商的博瑞广告扩大业务,需要管理人才,熟悉传媒领域的郑华就这样来到了博瑞广告。郑华回忆道,在《成都商报》工作的日子,影响了郑华和博瑞广告的思维方式。在记者看来,《成都商报》的“八字方针”:创新、务实、理性、开朗,在郑华身上正好能体现出来。

创新——

不断前进的“报业第一股”

博瑞广告在四川省和西南地区有着很大的影响力,是西南地区品牌传播代理跨行业最多、最大的广告公司,也是上市公司博瑞传播的前身。1999年,《成都商报》借助博瑞的平台,作为主要投资人,收购了一家1995年上市的工业企业四川电器的股份。剥离了制造业这部分资产,通过重组《成都商报》原有的印刷、发行、广告等传媒领域的业务,2000年初更名为博瑞传播,正式在上海证券交易所上市,当时被《中国证券报》称为“中国报业第一股”。而此后,博瑞广告作为博瑞传播的控股子公司也依托着强势的媒体优势,在西南地区成为业界公认的规模最大、综合实力最强的资源型广告公司。

作为博瑞传播的核心管理人员,郑华也向记者透露了博瑞传播上市之初,关于博瑞传播计划通过再融资方式实现产业扩张让证券管理机构最终理解的过程。当时《成都商报》作为博瑞的大股东,博瑞传播的业务大部分是《成都商报》原有的业务(报业广告和印刷),证监会认为博瑞传播的关联交易成分很重,对于博瑞传播本身的造血功能存在怀疑。针对这个问题,博瑞传播尽量削减了集团中原有业务的比例,另外投资了一家成都本地的高档酒楼和一所学校,这也是为什么博瑞传播这样的传媒上市公司有非传媒板块的原因。成功上市后的博瑞传播,除了本来的以报纸媒体广告代理为主营业务的部分由博瑞广告具体操作实施外,还斥巨资取得了全长279公里成南高速公路的全部户外经营权,成立子公司博瑞眼界传媒有限公司在户外广告领域发展,由郑华任董事长,现该公司年经营规模已近亿元。

户外广告现在的处境比较尴尬,郑华说道,政府希望户外广告可以作为城市景观的一部分,户外广告的整体设计跟城市景观协调,体现出城市的商业氛围。但是现实是大部分地区的户外广告市场比较混乱,一些小广告公司跟业主协议,再到政府审批,就能取得一些户外广告牌的经营权。他们只从眼前短暂的商业利益出发,完全不考虑城市形象。所以现在政府也在逐步改变城市的户外广告环境,让户外广告的整体改造方案设计跟城市景观协调,户外广告真正做到“少而精”,起到美化城市环境,营造城市商业氛围的作用。对于像博瑞眼界这样有实力的大型广告公司,通过长期经营、特许经营等手段,让他们结合整个城市的规划,进行长线经营。通过收购、并购一些户外公司,建立起可以长线经营的户外媒体资源,今后也将以与城市景观协调为前提,为成都的户外媒体注入新的活力。

不止在纸媒领域扩大优势,博瑞传播还在2009年成功收购成都梦工厂网络有限公司100%股权,正式从平面媒体业务向多媒体经营业务转变。“新媒体是个朝阳产业,”郑华说,“我们的下一代、下下一代,他们更多地将通过网络、手机新媒体形式等方便快速地获取资讯”,在现在的新媒体市场这样一个群雄并起的纷乱情境下,如果实力不够就会输得很惨。但是新媒体代表着未来传媒的发展趋势,所以博瑞传播也不会放弃这一领域,西南本土市场不会是新媒体的主战场。今年下半年,博瑞传播计划在中心城市加大投入力度,从北京辐射全国,做到新媒体内容资源和运营平台相结合的战略性发展。

务实——

结合中国实际,重视资本的力量

在当今经济环境下,资本成为一个企业做大做强的核心力量。在广告行业也不例外,代理型的广告公司,经常要为客户垫款,而媒介资源型的公司,则需要大量资金去买断更强势的媒体,对自己的业务范围进行扩展。为什么一些民营公司一直做不大?就是背后没有资本的推动。

对于传媒行业来讲,因为我国的文化体制改革还没有达到完全的市场化,新闻舆论“喉舌”还是要党管,在利用资本的时候要结合中国的实际情况,实事求是。郑华介绍说,2000年以前,成都有很多民营资本试图进入传媒行业,如《商务早报》、《四川青年报》、《蜀报》等等,但最后都被要求退出了,就是因为在当前的新闻语境下,不能用市场的行为控制舆论。作为传媒类较早上市的公司,博瑞传播有效利用资本市场的融资平台,通过兼并、控股、参股等资本运营手段,让资本的作用放大,财富积累的速度也跟着放大,迅速实现跨媒体、跨地区发展的战略规划。在此基础上,博瑞广告也整合成都传媒集团旗下的纸媒体《成都商报》、成都本地的电视频道——经济资讯频道、广播电台、网站——全搜索,现在已经成为成都市政府官方网站、杂志《居周刊》、户外媒体和网络媒体各种类型的媒体资源集合,形成集团内部的媒体联盟。另外,博瑞广告还充分利用报纸资源,联合与《成都商报》同类型的全国20多家报纸媒体,如《羊城晚报》、《南方都市报》等,每年举办楼市总评榜、车市总评榜,经过消费者推荐,借助第三方的力量,测试总评出全国优秀的楼盘、汽车经销商。一方面对优秀的企业发展有良性的影响,另一方面也促进了各媒体与政府之间的联动,形成媒体之间的联盟。

理性——

谋定而后动,从西南走向全国

在博瑞广告的体制里,要的不只是媒介部、策划部、客服部这样传统的部门划分,而是十三个事业部。每个事业部都是一个小的团队,郑华说,像博瑞广告这样规模比较大的公司,在管理上实行这种事业部的制度,每个事业部为自己的团队买单。在决定要不要做这个单子之前,每个团队先理性地评估一下有多大的风险,“谋定而后动”,具体怎么操作都由每个团队自行处理,风险也自己承担。这样的制度让团队的每个人都会严谨地考虑到事情的成功率,投入与产出的比值,因而也能规避一些由公司规模大人员众多而产生的问题。

在谈到对博瑞广告未来的期望时,郑华说,要充分利用资本的力量,通过资源掌控,完成一个跨区域、跨媒体,综合实力全国领先的资源型广告公司打造。博瑞的优势是母体《成都商报》是西南影响力很大很强势的媒体,而且博瑞广告成立至今,积累了很多人才和资金的财富,并且这个团队大多数出自媒体,更为熟悉广告市场的运作方式。加上博瑞传播在资本市场的表现一直很平稳,现在博瑞传播的市值已经达到100多亿,所以仅仅依靠西南的影响力已经不能满足博瑞资本继续扩张,自身发展壮大的需求。这时区域性的障碍显现出来,如何从成都走向全国,如何由一个平面媒体为主要业务的公司转变为平面媒体和新媒体业务互相支撑的公司,如何由区域性强势媒体经营企业转变为全国综合性媒体经营企业,这是摆在博瑞人面前的问题。

未来,郑华计划在北京的办事处多投入一些人力和精力,利用充实中心城市的力量,寻求项目信息,实现跨区域发展。

开朗——

真心广告,快乐生活

“真心广告,快乐生活”是郑华对企业文化的形容,也是他自身的真实写照,入广告这行业这么多年,郑华始终是个对人对事充满激情的人,可以说,广告带给他的乐趣让他一直保持着年轻的心态。对待工作是全心全意的,在工作之余,郑华快乐地享受生活,他喜欢运动,足球、羽毛球、登山都能让他在忙碌的工作之后放松下来,休息过后再继续迎接新一天的挑战。

“别看郑总是个成功人士,但我们成都的男人都很疼老婆的,郑总家里的家务都是他做的。”说这话的是总经理办公室主任王雪梅,一个典型的成都美女。一方水土养一方人,这就是务实开朗顾家体贴的郑华和成都博瑞广告公司,正是这样性格的郑华才能带领着博瑞广告一步一步走到今天,并且走上全国的大舞台。

备注:

(关联交易,Related Transactions是指公司或是其附属公司与在本公司直接或间接占有权益、存在利害关系的关联方之间所进行的交易。)