家电下乡彩电企业策略分析

北京奥维营销咨询有限责任公司

家电下乡对整个彩电行业市场的发展起到积极的拉动作用，企业积极参与家电下乡，开拓三四级市场，取得了不错的销售额，但仍然存在诸多不足。有政策执行监管方面的：区域宣传力度差异大；领取补贴手续繁杂耗时较长，消磨了购买积极性；经销商对家电下乡政策和产品缺乏培训；非家电下乡产品的不正当竞争等。有企业推广、市场层面的：区域发展不平衡，非试点省需加快实施进度；产品价格、功能受限，适用性需增强；农村市场售后服务问题亟需改进；经销商获利性不足，产品缺货严重；中标产品销售效率偏低。在彩电发展的新形势下，针对目前农村市场存在的问题，奥维咨询对家电下乡企业进行简单的策略分析和建议。

1 抓住家电下乡机遇，做好产品替换工作

2009年，家电下乡在全国的推广不断取得成效，10月，家电下乡的销售比例已经超过了三四级市场比重的一半，达到53.3%。奥维咨询（AVC）预测：

1）三四级市场总量特别是平板电视总量将仍保持稳定高速增长 （见图1）；产品替代中心正逐步由城市转移至农村。企业需要加大平板电视销售力度，并且做好产品替代工作，避免CRT囤积、平板缺货现象出现。

图1 三四级市场总体规模及平板电视增长变化趋势

2）三四级市场的增长，主要得益于家电下乡市场的大力贡献（见图2）。家电下乡成为三四级市场开拓的重点渠道。

图2 2009～2010年家电下乡市场规模走势预测

2 增强产品的农村适用性

我国农村市场有着其鲜明的特点：人口分布散，集中度小；区域性差异大，包括地域、气候的差异带来的消费习惯的差异，还有经济发展水平的差异。受限于农村市场基础建设、地域、气候等因素，对于家电产品的功能提出特殊的要求。比如：农村低电压，电压不稳定；电视信号较弱；在运输过程中，产品容易受损、受潮；农村消费者对平板的壁挂不放心等。

为赢得农村居民的青睐，部分家电企业已经积极为下乡家电量身定制了许多创新设计：海尔专门为下乡家电添加了防雷设计；海信针对农村特定的消费环境专门设计了防潮、超宽电源、超强接收等适应性功能；TCL推出“三防两超（防雷，防潮，防尘，超强信号接收，超宽电源）”、“节能”和“来电通”等创新型技术。

3 强化品牌意识和服务意识

3.1 农村消费者品牌意识增强，需加强品牌宣传建设

在农村市场，农民接受信息的途径主要是广播、电视，形式比较单一，针对家电品牌和产品的宣传较少。农民对品牌的认识和传播还依赖于传统的口口相传形式，根据周围人的意见来选择品牌和产品，对于品牌的认识还处于非常简单的阶段。随着家电下乡的推进，将更多的产品和服务带到农村市场，农民面临的选择增多，对品牌的关注度增加，农村消费者品牌意识逐渐增强。企业在此时要加强品牌的宣传力度，强化品牌在农村市场的形象。

由于农村市场特点，企业品牌宣传要尝试多样化，不能仅局限在县、镇等集中销售点进行品牌宣传、促销活动、产品介绍。

例如：创维在农村市场运作了多种促销活动，比如健康光明行、新农村影院工程。为了配合家电下乡，还将举行“产品下乡”、“服务下乡”、“文化下乡”的三下乡活动，通过广告、活动、推广和公益等手段，提升自己的品牌。海尔制作了700辆大篷车，做了13 000场的家电下乡到村放电影的活动预算，并在各地与政府部门共同操作家电下乡启动仪式1 000场，第一时间向消费者宣传海尔家电下乡产品。

3.2 服务下乡，彰显品牌信誉

农村消费者欢迎家电下乡，也需要服务下乡，服务质量的好坏直接影响到消费者对整个品牌的认识。产品退换货需要及时，严格执行“三包”规定和建设售后服务电话系统。对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。

4 优选销售网络，加强专营店建设

随着家电下乡政策的深化，生产和流通企业都开始将二三级市场的触角向下延伸，渠道下沉不可避免。企业应当抓住机会，优选原有渠道，加强专营店建设。

农村家电销售一直依赖以夫妻店为主的个体商店，这些渠道经营年限长，拥有众多消费者，但规模小，售后服务不专业，与企业之间的沟通协作少。由于农村消费者对产品的信任更多建立在对渠道的信任基础上，所以农村渠道提升，厂商应在对原有渠道筛选的基础上，着手对其进行改造和提升：一方面加大支持力度，提升终端形象，另一方面加强产品知识和管理技能培训，提高渠道的忠诚度和分销能力。

当地的个体店和卖场虽然拥有一定的消费群，市场份额较大，但由于品牌间竞争和盈利目的，对于企业的配合度较差，企业政策不能够及时有效地执行。为了长远利益，不受制于渠道，强化自身品牌形象，企业可同时加强自建专营店。

5 提高销售效率减少损失

农村市场地域广、居住分散、交通不便等因素，不仅对企业的产品开发、售后服务、品牌宣传提出挑战，同时农村市场销售效率的提升和库存周转的控制也成为企业农村工作的重点。

在城市市场，销售规模大，渠道成熟，产品以销定进，库存存放运输方便，产品的周转天数、样机替换周期都控制得很严格。但是农村市场交通不便，产品运输存放成本高，销售周期长，样机、存货存在的跌价风险较大。企业对渠道销售的预测和库存的提供都需要更准确，以减少损失。

6 理性规划产品线增加产品丰富度

随着第五次招标开展，各企业家电下乡产品中标机型越来越多，如何处理好产品布局和定位是提高产品销售效率的保障。

1）家电下乡产品线需现代化

家电下乡政策随着工作的开展不断完善，产品限价逐步提高，中标产品越来越多，企业不能够只顾增加新型号，对于早期中标的该淘汰的老产品也要逐步淘汰。做好产品替换，清理市场应当下市的机型。

2）差异化制定主销产品线

中国农村区域太广，差异性是农村市场最突出的特点之一。包括生活习惯差异，对产品的功能要求有侧重点；消费水平的差异，对不同价位的产品接受能力不一样，沿海地区和西部地区存在差异。在同一区域也存在个体消费能力的差异。

农村市场不能等量齐观。企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。根据农村消费需求逐步制定农村产品线，强化针对农村用彩电的环境和需求。

3）出样规划的重要性

家电下乡机型不断丰富起来，但农村门店面积远比不上城市门店，企业需要根据自身产品情况，保证主销机型出样率，特别是平板电视小尺寸，如32 in，26 in。

7 重视农村的销售节奏，合理调配资源

农村市场和城市市场一样，彩电销售具有鲜明的季节性。农村市场的旺季主要集中在国庆节和春节。企业应当协助渠道商提前做好旺季准备工作，包括库存、促销活动等。同时积极引导和做好淡季的产品销售分流工作，减轻旺季销售负担。

8 三四级市场发展，企业任重道远

家电下乡是一个机会点，也是企业开拓三四级市场的一个重要渠道。但同时需要注意的是：

1）非家电下乡产品的销售不可忽视

虽然家电下乡得到政府的支助，但中标产品价格和型号数还是有一定限制，产品更新速度受到中标时间的影响。企业在积极推动家电下乡的同时，非家电下乡产品的销售仍然不可忽视，能即时推广新产品，针对市场反应弥补家电下乡的不足。

2）抓住机会，全面推进三四级市场发展

家电下乡对农村市场品牌格局的变化存在积极影响，但三四级市场的复杂性仍需要企业重视，不仅仅只是依赖家电下乡来开展三四级市场的拓展工作，家电下乡只是一个拓展的契机并起到加速作用，企业还需积极主动地迎合市场发展，推进三四级市场的布局。

3）品牌要做好持久战的准备

家电下乡对近几年农村彩电市场有积极的拉动作用，各企业可以通过家电下乡达到短期快速导入的目的，但农村市场竞争能力的建设和完善是一个长期的过程。企业在抓住这一机遇的同时，仍然需要强调自练内功、顺势而为，为今后三四级市场3年之后、5年之后的市场做长远积累和积极准备。DTVDTV