奢侈品网络营销战略

□江苏 陶 薇

奢侈品网络营销战略

□江苏 陶 薇

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。在中国，为了维护各大奢侈品品牌在中国消费者心中的地位，现有渠道的设立显现了少而精的特点。通常主要采用两种销售渠道：一种是采用国内公司代理；另一种采用厂商直营销售模式。但现在有一些奢侈品牌开始把部分精力转移到网络中。

一、奢侈品实行网络营销的可行性

1.网络营销能够满足奢侈品目标消费人群的需求。据世界奢侈品协会（World Luxury Association）官方报告。在中国，购买奢侈的消费者主要集中在45岁以下这部分年轻人群中，占了整个消费人群的96%，他们不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。而根据CNNIC发布《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月30日底我国网民人数已达3.84亿，其中40岁以下的人数占了93%，从收入结构来看，这93%的年轻网民中大多为高学历、高收入、高消费的白领人士。由此看来，奢侈品品牌实施网络营销正是对年轻消费者的消费习惯的呼应，也是对他们追求个性化需求的满足。

2.网络上实惠的价格和较低的销售成本使奢侈品实行网络营销成为可能。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。特别是潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人，他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力（讲价、打折、分期付款等），如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。

从生产厂家的角度来说，受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。而网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率，是奢侈品品牌节省营销成本的策略选择之一。

3.网络销售奢侈品的营销方式符合现代人的消费习惯。随着网购观念的普及，网络购物已经渐成现代人消费生活的习惯。根据CNNIC发布《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%。尤其是一些收入较高白领阶层，由于工作压力较大，经常加班，空闲时间较少，他们更希望通过网络购买这种方便而又省时的方式来满足他们对奢侈品的需求。他们可以随时随地、按照他们希望的方式来购物，不管是在家里、办公室里，还是在卧室。如在2008年，奢侈品牌Net-Porter公司为了让自己的外衣卖得更好，增加了棕色购物袋邮递服务。

二、影响奢侈品网络营销的因素

1.网络购买奢侈品的安全性。安全性是奢侈品实行网络营销的最大障碍。首先，品质安全。一件奢侈品少则上千元，多则上万元，网上商品因无实体感，仅通过图片浏览无法分辨出商品的优劣，特别是面对假货泛滥的中国，消费者对网络销售的奢侈品质量更是不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约奢侈品网络营销的发展。其次，支付安全。奢侈品的价格都不菲，因为额度较高，有时是没有办法通过支付宝在线支付的，通常都要通过银行汇款直接打到对方的账户进行交易，这就使许多消费者产生疑虑，怕上当受骗，从而放弃网上购物。最后，物流安全。因为奢侈品价格非常昂贵，在运输的过程中应当采用适当的方法保证其品质的完好性。而目前中国物流公司的营运能力实在令人担忧，中国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实现实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，要发展奢侈品网络营销，物流先行是可行之路。

2.网上购物的售后服务。当下网络购物是一种新兴的购物方式，目前发展还不是很成熟完善，监管有难度，特别是售后服务很难得到保证。消费者在网络上花高价买了自己心仪的奢侈品，拿到手发现不适合自己，如果要退换的话恐怕就比较难了。一方面，高档的奢侈品商家肯不肯换是个问题。因为奢侈品价格都比较高，一旦售出后要求退换，商家觉得比较麻烦，因为商家无法保证寄回的商品就是原来的商品，现在市场上的假冒伪劣商品太多了，所以到时候会说不清楚；另一方面，退换的快递费用通常都要由买家自己承担，这也让消费者觉得委屈。

3.网络购物环境的表现力。在中国，网络上销售奢侈品才刚刚起步，所以大多数卖家还未考虑到网络购物环境的营造和表现。传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者光顾。网络零售商店由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念。大多数商家都只是通过图片来展示商品，比较单调，无法让消费者产生一种身临其境的感觉，因而不能激发消费者的购买欲望，使其产生购买行为。另外，还有一些奢侈品需要消费者的亲身体验才能做出购买决策，比如，倚重于嗅觉的高档化妆品和香水，这些奢侈品消费者坐在电脑面前无法亲身体验，因而实行网络销售也会产生一些困难。

三、奢侈品开展网络营销的策略

1.营造豪华的网上虚拟购物氛围，给消费者真实的体验。视觉效果是零售商能够操纵利用的用以吸引购物者眼球的最重要的感官之一。奢侈品网上购物者首先接触的是奢侈品主页。为了创造出高视觉冲击力并引导购物者进入豪华购物的虚拟氛围，一个强大的网页介绍是必不可少的。香奈儿公司是奢侈品牌的代表，该公司的主页在这方面做得非常出色。该公司的万维网以黑色背景为衬托的经典Chanel双C标识开始让网上购物者享受快乐。网页随时更新，背景音乐是轻爵士乐，互动媒体富于多样性，时装模特演示着不同的商品。互动式Flsah动画是另一个重要的视觉工具，有助于丰富网上的零售气氛。

2.为消费者提供安全的购物和交易环境，确保奢侈品网络营销的安全性。作为奢侈品的卖家，可以从以下三个方面着手：第一，加强企业与消费者之间的有效沟通。网络的双向交互特性为经营者与顾客之间的沟通和交流提供了快捷、低成本的手段。保持与顾客的接触，理解他们的期望和所关心的事情，并提供相应说明和建议。与顾客进行有效的沟通，有助于在服务问题发生时减少或避免顾客的疑惑，从而使顾客树立对企业的信任和宽容。网上顾客服务可以通过电子邮件、电子论坛、FAQS三种形式进行。第二，优化配送。客户下订单、付款后，将商品发送给客户是网上购物中另一重要组成部分。消费者选择网上购物时其中一个不便之处即是，需要等待一段时间才能拿到自己的物品。因此，不断优化配送以保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中也是提高消费者满意度的一个重要方面。第三，提供安全的支付方式。根据国内著名调查机构正望咨询最新发布的研究报告显示，到2008年8月底，支付宝用户数首次突破1亿，成为互联网的基础应用，到2009年7月6日，这一数字已经增长到2亿。在国内，有近八成的网购消费者会采用支付宝这样的第三方网络支付方式。在这一模式中，买家先打款给支付宝，支付宝通知卖家发货，买家收到货后确认付款，支付宝才把货款打给卖家。这一模式成功解决了国内网络购物中存在信任问题，并直接促进了国内网络购物市场的爆发式增长。

3.开展奢侈品网络营销，处理好网络营销与实体店销售之间的矛盾。在中国，奢侈品主要的营销渠道有下列两种：一种是采用国内公司代理；另一种采用厂商直营销售模式。但由于金融危机的影响，现在各大奢侈品生产厂家都在为大量的库存商品而烦恼，因此，在原有的销售渠道中加入网络营销不失为一种好方法。但是网上销售与门店销售之间存在相互侵蚀市场份额的矛盾，处理好这种矛盾的关键在于把握网络营销在企业营销沟通战略的地位和作用。奢侈品品牌要处理一系列具体问题，如价格差异如何解释？哪些产品在网上销售？一般说，如果网络营销是帮助奢侈品品牌进行新产品的推广，或是品牌文化的诠释和传播，或是维护品牌形象，与门店之间就能较好地进行战略协调。

4.提供贴心而又完善的全程服务，让消费者切实感受到宾至如归的感觉。网络营销将企业和消费者直接连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，对消费者进行全程服务。首先，企业应及时将商品和企业的信息发布在网站上。一方面，企业可以充分利用图片、FLASH动画等多种手段来表现产品，以引发不同消费者的购物兴趣。同时，还可以利用视频来传递企业的一些最新动向。例如，路易·威登和香奈儿公司曾经就在他们的网站上提供了与创意总监马克·雅各布斯和卡尔·拉格斐访谈的视频剪辑。其次，要提供方便的网络导航工具，使购买过程更加省力。企业可以提供像面包屑型网站架构、全屏模式、新的窗口工具以及几种程序如Adobe Acrobat等供网购者选择，不仅使浏览体验更加省力，而且鼓励搜索者更多点击网页。再其次，提供完善的售后服务。网络购买奢侈品与一般的商品不一样，有时会因为货款额度较高而无法通过支付宝在线交易，有时顾客可能会对产品的真实性有所怀疑。因此，网上销售奢侈品企业可能需要付出更多的努力。例如，由孙亚菲创建的第五大道奢侈品网站，有一次销售了一块数十万元的手表，因为金额度较高，没法通过支付宝在线交易，因此，客户就先将货款打到孙亚菲的银行账户，再由孙亚菲亲自带着这块手表从北京坐飞机到杭州送到客户手中，并陪着客户到杭州大厦验货。

（作者单位：镇江高等专科学校）