我国农村超市顾客忠诚的培育

张玉涛

随着改革开放的推进,我国农民生活水平正在逐渐地提高,对现代商品有了较大的消费能力。同时,城市一些连锁超市把目光投向了从前被人忽略的广大农村市场。这对农村超市经营者提出了重大挑战,而随着零售市场的全面开放,零售市场竞争日趋激烈,赢得顾客忠诚已成为零售企业在竞争中取胜的关键。分析顾客忠诚的内涵及其功能,提出我国农村超市顾客忠诚培育中存在的问题及对策,对农村超市增强竞争优势有着重要的意义。

一、顾客忠诚的内涵与功能

顾客忠诚的内涵比较丰富,对之难以进行严格和准确的界定。但综观多数专家学者的观点,可以从态度取向和行为重复两个方面来理解其内涵。只有态度取向程度和行为重复程度都高的顾客才是真正的忠诚顾客。只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚,只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚,既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是顾客不忠诚。因此,真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品的重复购买行为的完美结合,结果是顾客选择产品时将该企业作为唯一或首选的购买对象。在买方市场条件下,顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键,是企业长期利润的最可靠来源,而且也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为:

盈利效应,广告效应,示范效应,降低风险效应,竞争优势效应,信息反馈效应。

二、我国农村超市顾客忠诚培育存在的主要问题

随着改革开放的推进,我国农村超市获得了迅速发展,日趋激烈的竞争使农村超市经营者开始考虑顾客忠诚的问题。虽然部分经营者初步意识到顾客忠诚的重要性,但是他们在日常经营管理中死板单调,不能灵活运用产品、价格、促销、分销等营销策略,影响了超市顾客忠诚的培育与提高。

1.经营者观念落后。我国农村超市经营者的观念比较落后,他们往往没有强烈的“顾客至上”意识,主要表现为超市环境卫生条件差、产品质量没有保证、对顾客态度不友好等,“不方便、不安全、不实惠”仍是我国农村消费状况的总体反映。尽管农村消费品流通领域落后、部分地区超市竞争还不是太激烈等是造成农村超市经营者顾客忠诚意识淡薄的原因,但更主要的还是由于他们自身的文化素质较低,农村超市的营业员基本上以中学毕业为主,甚至还有完全没有上过学的人,他们对产品性能掌握有限、销售技能欠缺等,更不用说具有现代经营管理意识了。

2.产品结构不合理。长期以来,“油盐酱醋在村里、日常用品赶大集、大件物品跑县里”的说法一度成为了农村消费品市场的生动写照。农村传统商业以个体经营为主,营业设施简陋,经销低档商品,市场监管薄弱,造成假冒伪劣商品泛滥,农民深受其害。产品质量没有保证是一个方面,更主要的是农村超市产品品种较少,消费不方便。现在农村超市绝大多数仍以出售日常生活用品为主,不满足消费者的多样化需求,致使有些消费者不得不去数十里外的县城去购买商品。因此,农村超市经营者应该优化自己超市内部的产品结构,这对培育顾客忠诚会很有帮助的。

3.产品的价格偏高。农民作为最基层的消费者,他们追求的是经济适用,超市经营者要结合农村特有的市场环境,采购适合农民需求的产品。由于地理位置比较分散,致使很多超市远离配货商的货物集散点,在配货阶段就增加了供货成本,这使得商品的售价会与农民心理预期价格差很多,有些商品的价格与乡镇、县城的大卖场的商品相差无几甚至更高。由于顾客距离其他超市较远只能购买本村的产品,但心里还是很不情愿花高价买原本低价的东西,从而影响了顾客忠诚的培育。农村超市的顾客以本村村民为主,村民的购买力相对有限,偏高的价格会导致他们对超市经营者产生不好的看法,这使顾客满意度大大降低,影响了顾客忠诚的培育与提升,不利于超市的长期经营与完善。

4.产品促销频率低。农村超市传统的经营模式是粗放型的,即不需要刻意的市场维护。农村市场前些年由于经营者较少,竞争不是很激烈,经营者很少意识到通过搞促销活动来带动商品的销售。他们固执地认为,这村里没有别的经营者,除了我的你别的没地方买。由于过分追求自身利益的最大化,农村超市经营者促销的频率要远远低于城市的超市,即使有也是在上游供应商搞活动的时候,才会给消费者一些价值让渡,这在一定程度上影响了超市的市场占有率。

5.产品销售渠道单一。农村超市的卖场绝大多数以室内为主,销售渠道比较单一,减少了顾客同超市商品的接触机会。在相对大一些的地方,农村小超市比较多而且比较集中,有的超市甚至两家相邻。如果不增加一些吸引顾客的销售渠道,会导致自己超市的营业额同时被好几家超市瓜分。而对消费者而言,如果几家超市都一样的话,去哪一家购买东西都是一样的。因此,农村超市经营者要想方设法丰富销售渠道,增加自己超市的产品同消费者接触的机会,从而为农民朋友提供购买便利,培育他们对超市的忠诚度。

三、关于农村超市培育顾客忠诚的对策

农村超市的迅速崛起使得市场竞争日趋激烈,经营者可以从提高自身素质和运用营销策略两个角度来增强自身的市场竞争力。只有优秀的员工才能提供优质的服务,只有合理的营销组合才能做好经营管理。农村超市在培育顾客忠诚时,可以从以下几个方面着手。

1.提高自身素质。对于农村超市经营者而言,首先要改变自己的经营观念。在市场经济迅速发展的今天,要时刻意识到竞争的存在,一切都要以消费者的利益为出发点和落脚点,努力提高顾客的满意度和忠诚度。超市经营者和工作人员应该重视美誉度,耐心做好相应服务,特别是要处理好顾客的抱怨。研究表明,顾客投诉得不到重视,三分之二的顾客会投入其他超市的怀抱;投诉得到解决,70%的顾客会继续在原超市购物;如果投诉得到了妥善、及时地解决,顾客保留率会提高到95%。由此可见,能不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救能在很大程度上影响顾客忠诚。

2.供应适销产品。作为农村顾客生活日用品的提供者,超市经营者应该让供应商提供的商品贴近农村顾客的需求。为保证产品质量,让顾客放心重复购买,超市应该从正规渠道进货。除此之外,还应完善商品结构。超市经营者除销售传统商品外,还可以考虑根据实际情况来进一些商品。对于农村而言,红白喜事是很重要的事情,对于这个特殊的消费需求,经营者平时可以摆放一些这方面的样品,当有需要的时候可以让配货商及时送货,为农民消费者提供购买便利,从而提高他们的满意程度。为了更好地了解农民朋友的现实需求,超市可以在柜台上放一个顾客服务本,用来记录顾客所需要而超市没有经营的产品,从而帮助经营者不断完善自己的产品结构。

3.制定合理价格。相对农村超市而言,其产品价位一般与城市价位基本相同,要吸收大量消费者购买自己的商品,经营者必须降低进货成本。因此,经营者可以考虑与附近的经营者联合起来,统一向供应商团购来降低成本,给消费者一个更易于接受的价格。如果有条件的话,可以使用网络购物,进一步降低商品成本。也可以在进货时,跟经销商达成相关协议,降低商品的成本价,进而在与周边超市的价格竞争中处于有利地位。也有一些价格相对较高的产品,因其进价较高,质量较好,但很多消费者不能正确认识这一因素,所以在销售这些产品时,需向消费者解释相关内容,吸引那些看重质量的顾客。

4.提高促销频率。农村超市虽然不具备城市超市使用诸多促销手段的条件,但是超市经营者可以充分应用现有的资源去收获到预想不到的效果。(1)提供活动场所,感情促销。超市经营者可以在超市门口免费为大家放一些桌凳和纸牌、麻将、象棋等供大家娱乐,对小孩可以提供跳绳、橡皮筋、羽毛球等玩具。这既拉近了与村民的关系,又提高了销售额。(2)利用现有资源,广告促销。连接农村各乡镇的通常是三轮车,如果资金充足的话,可以在三轮车的棚子上做广告,车到哪广告到哪。或者租上一辆三轮车,四周贴上醒目的海报,再请几个锣鼓手,四处宣传。通过和各村的村长沟通,利用该村的小广播做宣传,能取到事半功倍的效果。(3)通过常规手段,实物促销。超市可以为农民办理会员卡,按积分回报顾客,没有条件用电脑的话,可以用笔记本记录下顾客平时的消费金额,达到一定数额后给他们兑现一定的现金或商品。在厂商大力的支持下,超市要积极配合搞相应的促销活动。当然,超市也要主动利用重要的节日,对顾客长期以来的惠顾进行感恩大回报等。

5.丰富销售渠道。目前,一对一服务已经成为一种趋势。顾客需求的善变性和个性化,使得超市不得不增加新的销售渠道。研究表明,通过多种渠道与顾客接触的超市的顾客忠诚度要明显高于通过单一渠道与顾客接触的超市。在固定地点销售的同时,在特殊的情况下,经营者可以利用小型货车拉货走街串巷,进行流动式销售,及时满足顾客需求,提高市场占有率。在较大的行政村,超市经营者可以把联系电话留给村民,当距离较远的村民需要相关商品时,可以打电话要求送货上门。这样既方便了村民,又培育了顾客忠诚。

(作者单位:平顶山学院经济与管理学院)