商家促销活动更有效的方法

尹 琪

目前不少商家会利用节日和假日促销,而一些不想促销的商家迫于同行的压力也不得不跟风而行;因此,目前不但各种促销活动数量大增,手段也更加复杂化和多样化。但是,正如药用得多了会失去效果一样,越来越多销售活动的目标不能全面实现,更多的活动逐渐失去原有的效果,甚至还有不少促销活动起到了反面的作用。企业老板开始抱怨公司的促销活动根本没有实际效果。公司的财务人员也开始发现促销再也不如以前能给报表上带来明显的利润增加。而消费者也在促销的锻炼中越来越精明,没有促销不出手,好处不明显也不会出手。从目前的情况看,多数商家的促销实际都是价格战,或者说在提高销售的同时,将降低平均利润。什么样的促销才能为商家带来切实好处,什么样的促销方式才能打动早已麻木的消费者呢,笔者认为成功的促销广告应该具有以下特点:

1.促销要用真诚做“支撑”。商家真诚对待消费者是促销能成功的基本原则。现代商业的高度繁荣使消费者对于促销已经非常熟悉,他们甚至和商家一样身经百战;因此有经验的消费者一眼就能发现哪个促销活动对自己有价值和有多少价值,而哪个促销活动实际并没有太多意义,只是商家“朝三暮四”的小把戏。因此,也许前几年一些小小的附加赠品就能让消费者即使没有需要也能冲动地消费一次,但是现在广告页上印制的“来就有精美礼品赠送”的字样已经让多数的消费者视若无睹。很多商家想通过一些看起来巧妙的设计激发消费者购买,他们以为消费者不一定能发现其中的问题,但是事实是消费者不会多次上当。同时网络也让消费者更容易掌握信息和掌握了更多信息。即使是非专业人士,不少人也会在他们进店前就非常清楚商品的特点、成本和合适的价格。因此对于越来越精明的消费者,除了用真诚做促销的支撑外别无他法。

2.让消费者得到渴望的好处。促销活动不是提供商家认为的好处,而要提供顾客心目中的好处。尽管促销赠发物品或降低了价格,但是如果不能让消费者意识到其中的价值的话,就将是失败的促销。现在已不是物质匮乏的年代,很多消费者都有过买东西得到许多没有什么用处的赠品的经历。这些赠品丢弃可惜,留着用处不大,因此促销中提供没有什么切实用处的小赠品对于消费者来说可能会越来越缺乏吸引力。

好的促销活动所提供的好处一定是让消费者真实而迫切地感受到的好处,而这种好处一定是他们所真正需要的。幅度很大的打折促销能吸引人是因为价格低确实是大部分消费者所需要的。一些奶粉供应商在促销时提供精美的玩具也能吸引消费者,因为消费奶粉的孩子同时也是玩具的消费者。而一些商家在促销中用滞销的商品做赠品,就无法使消费者动心。

3.促销活动要充分准备。考虑全面、充分准备是促销活动成功的关键。一些商家把促销看成是一种短期效应,因此对正常销售较认真,而对促销却草率行事,在促销时出现如赠品短缺、活动规则临时变动、场面无法掌握而使消费者受到财产和人身安全损失等问题……这些行为不但不能使促销的目的实现,反而可能会给商家带来一些麻烦。如杭州曾经有一家旅游企业搞促销活动,提供的赠品很受消费者欢迎,因此在活动的当天吸引来了大量消费者参加,数量大大超过商家的预期,如果商家兑现广告内容可能要损失惨重。商家临时决定在广告公布的结束时间前提前结束促销。但是此时来参加促销活动的人越来越多,不少消费者甚至是看到广告以后从很远的地方专程而来,还有一些排了两三个小时的队马上就要拿到赠品的消费者也因此没有拿到赠品。于是现场的消费者和促销人员发生冲突,严重阻塞了当地的交通,最后警察出动才使纠纷得以平息。混乱的局面也引起了电视台的注意,在当晚的节目中电视新闻将该企业作为反面教材进行了报道,使这家旅游企业在当地成为一个不遵守合同的典型。还有不少企业因促销活动准备不充分而引发顾客踩伤事件,企业不得不花更多的钱平息消费者的愤怒情绪。

4.促销要重视新意。在现代商业和互联网共同影响下的消费者是一群思维活跃眼界开阔的消费者。他们经历过更多促销,见过更多的新鲜事物,因此缺乏特色的活动很难吸引他们的眼球。一些物质上已经不再匮乏的消费者参加商家举办的活动甚至不是赠品或金钱上的诱惑,而是纯粹为了好玩或有趣。他们被吸引到促销中来是因为他们觉得这是一个比较有趣的活动。一些玩具产品搞街头赛,吸引了大量的青少年参加,提高了产品的销售。日本一个高级房产商在自己的促销广告中说:买别墅的人可以得到一个合适的新娘。其实商家是为没有结婚的顾客提供婚介服务,并且这种服务直到消费者成功地找到对象为止。这种促销深得消费者的喜爱,高昂的别墅很快被销售一空。

5.活动的目标不局限于销量。很多商家在商品促销的时候单纯地以提高销量为主要目标。提高销量原本是促销的主要目的,但是过分拘泥于此将损害促销的成果。其实在主要作用之外,促销本身也承担了提醒消费者购买、提升品牌的知名度等多个作用。一些日化类用品周期性促销商品是不断地提醒消费者不要忽视本产品。国外有一家银行在高尔夫球场提供免费的高档冰激淋给观众,其目的是给自己的目标产品建立一个良好的公众印象,从而提升消费者了解和选择自己的银行产品的机会,这样的促销竟然非常成功。一些公司以低于成本的价格销售一些非常好的产品,很多人也许不理解他们怎么赚钱,实际上公司通过这种方式提高了市场的占有率,并可以提高消费者对于公司其他附加产品的消费。一些报纸杂志降价销售,尽管利润减少,但获得了广泛的读者,并因此还得到广告商的重视,不但弥补前面产品的损失,也得到了更多收入。

6.促销活动品牌化。促销活动也可以走品牌化的路。所谓促销活动的品牌化就是改变促销活动一次性效果,把促销活动做成一个经常性举行的,有一定的品牌,有广泛影响力的和口碑的活动。品牌化可以使活动的效果比单次的促销更好、更持续。因为,首先由于活动的知名度高,消费者的信任度也比较高,可以提高每个活动的成果。其次,品牌化的促销可以实现提高消费者对活动的熟悉程度,减少促销的广告宣传等费用。国外不少商场在每年的特殊时间会举行大型的促销活动,活动的力度和参与的范围比一年中其他的促销更大。这些活动受到消费者的追捧,不少活动还受到媒体的主动报道,而消费者都会为活动提早准备,以免错过机会。国内一些商场仿照这种品牌化的促销活动也推出相同的活动。如浙江的某百货商店,每年会于成立的日子大庆几天,商品丰富,折扣很低,成为当地的品牌性的促销活动,给公司带来巨额的利润。同时,促销活动成为当地的最有名气的品牌商业类活动得到消费者的主动关心。商家很少做广告,经常是在活动要开始的前几天在当地的报纸上做个小版面的广告预告活动的时间和活动的地点,而消费者便会蜂拥而至。

提高促销活动的效果是非常值得重视和精力投入的,只有不断改进促销的方式才能使促销活动发挥积极的和很大的作用。

(作者单位:浙江万里学院)