为糖果穿上定制新装

■文/陈凯文

为糖果穿上定制新装

■文/陈凯文

这是一个甜蜜的创意，注定能打动小孩子，以及那些富有童心的成年人。但要真正赢得消费者，还必须在市场营销方面动脑筋。

230亿美元购入箭牌之后，玛氏已经成为全球最大的糖果制造业巨无霸。在糖果食品行业中，怕是没有人能够跟玛氏相抗衡了吧？但对于架构庞大，拥有众多生产线和品牌的玛氏来说，只有持续创新，才能够推动集团不断前进。这不，玛氏旗下的M&Ms就凭借着内部试验的方式推出全新的理念—定制糖果，并且获得了市场的好评。

突发奇想

有定制衣服、定制鞋子，甚至是定制咖啡和蛋糕，定制糖果并不容易实现吧！消费者这么多，如何能够满足他们各不相同的愿望定制糖果呢？

这曾是摆在玛氏旗下巧克力品牌M＆Ms研发总监丹・迈克尔面前的难题。当时的迈克尔已经意识到随着可供消费者选择的产品越来越丰富，消费者越来越挑剔，甚至希望能够从众多产品中挑出有个性的物品，而不是走在大街上人手一份。如果糖果也可以让消费者定制，有种参与其中的感觉，未尝不是一种新的尝试。在美国新泽西哈克特斯敦的实验室里，迈克尔和他的研发团队想了个主意：生产可供定制的巧克力，让客户自行选择单词或图像贴在包装上—这样一来，客户就能拥有彰显自己个性的巧克力。

说干就干，研发团队的人开始尝试新的印刷技术，最初用仅有的一台Staples打印机拼凑出一些包装和个性化图案的雏形。经过反复调试，他们终于对改进后的印刷技术感到满意，并且申请了专利后，并决定向玛氏高管提出这个理念。

“当时公司高层都为定制M&Ms糖果的想法拍手叫好。”参加过这个项目、现任玛氏Direct总经理的吉姆・卡斯回忆道。然而这也仅仅是一个不错的想法而已，毕竟，好的创意并不一定就能够获得市场的认可，甚至就连想法能否变为现实都需要非常详细的计划和长时间的尝试。

最大的问题在于，迈克尔他们手头完全没有一套营销策略，甚至没有任何的调查数据可以证明定制糖果将会是一个可操作性强的业务。虽然一些试验性产品可以根据创意者的想法进行研发和投放市场，不需要过分在意市场反馈意见，但是对于玛氏集团来说，这样做是非常冒险的，毕竟糖果是大众产品，再好的想法也需要经过市场验证才知道效果如何。

因此迈克尔团队不得不颠覆之前的工作程序：将市场营销和开发放在同等重要的地位，甚至让市场营销发挥更大作用。

别样试验

刚好当时玛氏发起了一个名为Pioneer Week（创新周）的内部创新倡议项目。通过严格筛选的项目将会被分配有限的预算，在90天内建立一条试验生产线，首批试验产品将会在玛氏的65000名雇员中测试。迈克尔的团队只有10来个人，在Pioneer Week中被选上后，经过3个月的忙碌，他们的产品终于在公司内部“上架出售”，第一天就收到总共800磅的定制白色M&Ms巧克力的订单。

“我们是名副其实白手起家，只有一台小型打印机，一切都靠自己的双手手工完成，”卡斯表示，“但我们的战略是先做一点，再回过头研究反思，反复循环。”

事实上，这次内部试验给团队提供了重要的市场营销反馈：最小订货量为4磅显然对于消费者来说还是太多，可以考虑把订货量缩小；客户还希望有更多彩色糖果和更多“派对礼物”的包装选择。

不仅如此，价格也是非常大的挑战：在内部行动中，该团队选择每磅12美元的价位，比市面标准规格的M＆Ms巧克力售价贵了4美元。根据试验的反馈，定制价格改变了四五次，“当时我们几乎每天都在研究海量的信息，并且持续优化价格/价值公式”，卡斯说。直到今天，消费者购买每袋7盎司的M&M s定制巧克力只需16.99美元，大宗订单还有更多优惠。那些为了婚礼等重大意义的事件而定制的客户愿意支付更多。

一切准备就绪后，该团队开始通过M&Ms的主页链接销售定制糖果，即My M&Ms。并没有任何的营销宣传闪电战，销售额仍旧不断飙升，My M&Ms最终成为玛氏具有代表性的产品。2006年，玛氏以My M＆Ms巧克力试验团队为基础，成立正式的商业部门玛氏Direct。虽然到目前为止，该公司未公开该项目的销售数据，但美国东北大学的教授迈尔在他2007年的《The Fast Path to Corporate Growth》一书中透露，“My M&Ms的销售量已经超过1000万美元，还有极大的上升空间。”除了在北美市场投放，该产品已于2007年在欧洲推出，2010年还将引进至澳大利亚市场。

如今，My M&Ms的产品类别也在不断丰富，除了供普通消费者送礼和品尝的产品外，还新增了商务糖果定制业务，一些商务客户也可以定制印有自己公司特色标语或者祝福的My M&Ms产品。